短剧飞升，快手上桌
如果要提名一部最近很火的一部剧，你的答案会是什么？
《DT商业观察》这里有一个提名，可能是你不知道的——
《我回到十七岁的理由》，一部快手短剧。（下文简称《十七岁》）
这部剧有多火呢？
收官前，《十七岁》的最高热度曾经冲上猫眼第一。9月21日大结局收官后，热度还在保持上涨，甚至比之前更高。
这部剧不仅在快手爆火，相关话题多次跻身微博热搜榜、出圈榜、上升榜等，也是微博剧集榜9月唯一在榜的短剧，而且在抖音、B站、小红书等其他平台，这部剧的热度也很高。
除了热度高，这部剧的口碑也不错，豆瓣7.5分，很多人都说“太短了，不够看”。
这一点，从男女主演的人气飙升也能得到验证。
主演张淼怡和方晓东双双上榜快手热门人物，全平台涨粉110W+，微博直播榜实时第一。有方晓东的粉丝甚至开玩笑：“方晓东收拾收拾准备飞升了。”
当长视频平台的传统长剧集互相厮杀，为什么这部短剧能够成功突围？它背后体现了观众对内容消费的什么趋势？快手短剧，又做对了什么？
为什么《我回到十七岁的理由》这么火？
《DT商业观察》整理了《我回到十七岁的理由》从5星到3星的豆瓣短评，并对关键词进行分类、分析。
简单来说，《十七岁》爆火的原因主要有两个：好嗑、好看。
怎么理解好嗑呢？
先简单科普一下故事的剧情与设定。
女主从27岁穿越回到了17岁，而且如果离开男主一定范围，她的时空就会错乱，比如上一秒还在篮球场看帅哥，下一秒就“闪现”在教室里。
这样带有限定条件的设定，一方面让观众想要看到女主弥补“暗恋不敢说出口”的遗憾，另一方面也让男主和女主的关系强绑定，让两人后续的亲密发展更加合理。
所以在剧情方面，“甜”“喜欢”“心动””青春”都是被提及次数较多的关键词。
但好嗑，并不意味着这是一部拼命撒工业糖精的剧，我们发现，“救赎”也是高频词之一。
在元气少女追爱高冷学霸的外壳下，《十七岁》还探讨了更深刻的命题——家庭暴力，也进一步推动男主和女主成为观众爱嗑的“救赎型CP”。
此外，这部剧的视觉也非常“好看”，不少人表示它“审美在线”。
一方面，贴脸的选角，不仅让观众赏心悦目，代入感也更强。
比如许多人都提到女主演员张淼怡的“可爱”，认为她很适合青春剧，男主演员方晓东，则被称为“美强惨”的学霸代言人。
另一方面，这部剧的制作相当专业，画面精致、有氛围感。
顺着大家高频夸赞的“氛围感很强”“猫叔好会拍”，我们发现在《十七岁》中担任摄影指导的，原来是国内公认“最会拍”的青春片导演之一猫的树（猫叔），难怪能俘获一大批年轻的观众。
（不少观众表示很喜欢片头的色调搭配）
爆火背后，切中了观众什么样的需求？
综合上述关键词，我们也许可以得出这样一个结论：
像《十七岁》这类短剧的爆火，本质上是切中了观众对简单轻松的情绪需求，和对“直给型”的内容消费偏好。
比起让大脑一直保持高强度的运转，现在观众更倾向于在休息时刻，看一些简单轻松的内容。
内容越直给，就越能迅速引起正面情绪，让人恢复“血条”。比如“姨母笑”“嗑得停不下来”，都是让人恢复能量的表现。
要知道，《十七岁》一集才5分钟，剧情集中围绕主CP不断向前发展。
对比现在市面上一些电视剧剧情注水、生硬地给主CP设置障碍等问题，观众在《十七岁》的观看体验直线上升。
有豆瓣网友评论道：“好久没看过这样的青春甜饼小短剧，甚得我心，甚得我心。”
（女主解释时空错乱时，也在变相输出“情话”）
如果把时间线再拉长一点，会发现《十七岁》不是快手爆款短剧的孤例。
快手甚至可以称得上是短剧行业里的爆款制造机。
比如很多人的启蒙短剧，就是快手的《这个男主有点冷》。去年的《长公主在上》和今年的《东栏雪》，也收获了大批粉丝。
他们的爆火，与《十七岁》的底层逻辑相通——用新颖的设定吸引观众、以快节奏的剧情勾住观众、最终放大情绪价值满足观众。
谁喜欢在快手上看短剧？
尽管你此前可能没在快手中看过短剧，但一个趋势是，越来越多人在成为快手短剧用户。
根据公开资料的数据，截至2022年7月，快手短剧的日活用户已经达到2.6亿。
接近8成的快手短剧用户已经养成追短剧的习惯，每周都要看短剧。
这究竟是一群什么样的内容消费者？
通过公开资料，我们可以看到，快手的重度短剧用户中，76.4%是80后及以下群体——以90后及以下为主、80后为辅。男女分布比较平均，女性占比（53%）略高于男性（47%）。
整体来看，超过7成快手短剧用户居住在三线及以下城市，但短剧重度用户在各线级城市平均分布。
根据QuestMobile2023年7月发布的《新线市场用户的洞察报告》，2020-2022年新线城市的人均消费支出连续增增长；各大新消费品牌布局新线城市的动作也越来越频繁。
所以我们可以认为，随着新线城市成为各大品牌新的增长潜力点，快手短剧独特的人群价值会进一步凸显，让其成为当下不容忽视的品牌营销必争之地。
而快手短剧之所以能吸引这群用户的注意力，关键在于丰富的题材和紧跟时事的内容。
不同圈层、喜好的人，都可以在快手上找到自己想看的剧。
从数据来看，比如常见的都市职场、家庭共情和青春励志，是占比排名TOP 3的题材。古风剧因为制作成本较高，所以数量占比少，但质量与口碑并存。
时代旋律则是快手目前正在探索的新题材，目前也已经有不错的收获。
比如今年Q2出品的讲述非遗绒花传承人故事的《花开烂漫时》，就荣获了北京市广播电视局2022年“青春中国梦”网络视听精品创作项目。
从一些爆款剧的具体内容来看，不同题材中都会穿插一些与社会热点高度关联的内容，引发观众的高度讨论。
比如前面提到，《十七岁》是青春校园叠加家庭暴力话题的短剧，《美颜成真》则以女性自强破局的故事为主，同时穿插了校园暴力、偷窥狂、私生饭等社会议题。
当主角努力反击时解决这些问题时，观众获得的快感与思考也是成倍的。
如果你是快手短剧的老粉，你大概还会发现，不止内容，快手短剧的质感也不一样了。
比如今年快手短剧暑期档中，快手把古风升级成华风，囊括了民国等题材，而且妆造更精致。有观众表示，“就算是只看帅哥美女，我都乐意”。
比如主打奇诡风格的《枕梦渡》，由知名汉服模特北川婠婠和国风美少年朱哲立领衔主演，整体十分华丽诡秘，让人耳目一新。
（奇诡的《枕梦渡》被观众称为“晚上必刷到”）
现实题材《左辕右辙》的画面质感更是被称为电影级别，有观众在评论区感慨，“没想到，小屏也能看公路片了”。
（《左辕右辙》的画面质感仿佛是电影级别的）
短剧用户多，快手短剧的商业潜力大
如前文所说，快手短剧坐拥2.6亿用户，而且这些用户具备高消费力，对快手短剧的商业化来说，是极具价值的。
公开资料显示，2022年快手商业化短剧数量同比增长157%，合作品牌数同比增长325%，包括唯品会、京东、上海大众、王老吉在内的品牌都深度参与过快手短剧的内容营销。
今年，更多爆款短剧背后，快手短剧的营销又出现了怎样新的变化？
首先，是用户的体验更好了。
在刷快手短剧的时候，《DT商业观察》发现，对比去年播放量破10亿的快手星芒短剧《再婚》，今年由美团冠名的快手星芒短剧《妻子的品格》，升级了短剧视频转化组件，从原先的文字链，升级为卡片样式。
大家只要直接点击小卡片，就可以抢购美团团购套餐。这让客户信息贴片可以匹配内容，进行更直接、更有效的展示。
（快手短剧视频中，会适时弹出品牌相关小卡片）
其次，对比其他短视频平台，快手是最先提出档期化运营短剧的平台。
每个档期都有重点短剧，可以精准对应到重要的营销节点上，覆盖全年。
比如今年春节档，淘特在快手上线9部星芒短剧，并创立“新春炫短剧”专属话题页，联动快手站内达人，结合抽奖、投稿等形式，实现淘特年货节的曝光推广。
这种档期化营销的做法，对品牌的破圈价值更大。
第三，除了传统的软植入、贴片、定制节目，快手站内多元的产品功能和玩法，让品牌营销的可能性变得更多。
例如，可以让短剧内的明星直播带货，或者去品牌直播间宣传，帮助品牌更好地完成转化。
一个理想的链路是：前期通过达人IP的热门短剧，增加品牌的曝光，加强消费和对品牌的印象；后期则通过达人带货、或联合品牌一起直播带货。
比如由爆款短剧《长公主在上》原班人马打造的新爆款《东栏雪》，豆瓣开分7.5，短剧播放量达到5.3亿，全网累计话题阅读量达到34亿多。
爆款之下，《东栏雪》也和京东新百货一起解锁了全新短剧植入模式。
（爆款短剧《东栏雪》和京东新百货的）
和往常不同，京东新百货作为品牌，没有直接植入在主线剧情中，而是拥有专属番外集和主创定制直播。
番外集不仅与开头玩的穿越梗形成呼应，也正大光明为CP发了糖，中和了主线的虐恋气氛，让观众快乐嗑糖。
定制直播则更加灵活，不仅借势粉丝对剧内CP合体发糖的热情，更实时露出品牌最新的动态与利益点。
换言之，短剧达人可以给品牌触达潜在的、新的消费群体，品牌也会成为达人在直播电商上新的探索，二者互惠互利，互相成就。
写在最后
从2019年成立快手小剧场至今，快手打造爆款短剧的能力，不断得到验证。
就像快手娱乐剧情业务中心负责人于轲曾说的那样：
“如果用人的生命周期来形容短剧，这个行业还处在少年时，只要大家冷静看待，深入研究创作，必然能茁壮成长”。
当然，无论是长剧还是短剧，年轻人爱看的始终是高质量、精品化的内容。
这是吸引观众和品牌的基石，也是未来快手短剧的商业化道路能走多远的关键所在。
文 字：董瑞娜 数 据：董瑞娜设 计：戚桐珲 编 辑：郑晓慧运 营：苏洪锐 监 制：唐也钦
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