对话赞意CEO：未来，一切公司都是内容公司

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举报 2023-10-19

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不知不觉，赞意成立已经是11年。

作为一个广告公司，它称得上是老厂牌了，但它给我的印象还是一如既往的年轻。

虽然社媒高速变化，但赞意没有和年轻人离线，而是时刻和年轻人保持同频。

从赞意的过往案例中，你会发现它总能挖掘出年轻人内心的需求。

你可以在钟薛高《今年桂花开得晚》中找到那种平和，也可以在乐乐茶的“我的快乐，就在此刻”系列里一起发疯。

渴望平和，经常发疯……赞意把年轻人的精神状态，变成了一个个有意思的内容。

一个公司保持年轻的秘诀是什么？这次我们找到了赞意的CEO乌东面，展开了一次简单的对话。

借助这个机会，让我们多一个视角去认识赞意，同时也希望能找到关于年轻化内容的答案。

在2023年，赞意迎来了11周年。作为头部Agency，赞意身上的标签很多，但以“PLAY FOR YOUNG 连接年轻人的定位肯定是最为出众的那一个。

当下年轻化已经成为品牌的一个全新的共识，但我觉得在媒介高速迭代、内容加速更新的当下，年轻化也依然是一个常说常新的话题。就近两年而言在品牌年轻化层面的实操之中，您有何更新的、颠覆自己之前认知的理解呢？

乌东面：

年轻化具体在两个层面上：

一是对内的文化，PLAY FOR YOUNG它代表的是一个年轻的心态和精神，主动去改变，这也是我们竞争中比较看重的一个文化。

在这十几年发展中有好几个阶段，媒介环境的变化、外界经济的变化，我们也在对应着进行改变。

在2012年刚成立的时候，社交媒体的出现，也让品牌年轻化变成一个公共议题，那个时候我们就做社交媒体。

随着年轻人的兴趣在变化，受众群体圈层化，开始追星，这个阶段我们就做娱乐营销，请明星做代言，做粉丝运营，制造话题，一起内容和产品共创。

其实无论在哪个阶段，它都是有一定的生命周期。我们要做的就是保持对环境的敏感，然后主动去变化。

二是克服自己的惯性。时间越长，惯性越大，惯性会带着你不可避免地走向保守，或者走进自己的舒适圈里。

公司也是一样，长时间下来，它的惯性积累了很多，我们要去对抗惯性，去找更多年轻化的东西。

当然，年轻化并不是说去做个医美，从外观上打扮着很年轻。

其实现在很多品牌在做这样的事情，看起来很年轻，现在流行什么就做什么，联名流行就做联名，明星流行就找明星，它都是通过外在的手段在实现年轻化。

而要打破惯性的方法，还是品牌的内在。你要有年轻人的好奇心，要有敢于挑战的精神，要有好玩的心态。广告公司帮助品牌年轻化，就是外边和内里都要做到。

关于娱乐营销，也是赞意的一个很差异化的点。其中娱乐营销成为赞意互动为客户进行“品牌年轻化”工作的重要组成部分。

回望过去，也展望将来，娱乐营销的风在往哪里吹？

乌东面：

现在不太讲娱乐营销，而是讲明星营销，因为我觉得娱乐营销的本质是明星营销。

娱乐营销在工具箱里突然这么炙手可热，是因为流量明星作为主轴。在过去，都是在走流量明星这一套打法。

流量明星在走下坡路，这是无疑的，但明星营销还有其他突破点吗？我觉得是有的，像刘德华这样的国民性艺人。

从过去的一些案例中，品牌和刘德华的项目合作，总能带来巨大的反响和影响力，这也体现出了娱乐营销的价值和趋势。

明星营销的未来不在流量，在于作品。

像张颂文这样的演员，像封神榜这些年轻演员，通过好的作品获得流量，这是明星营销应该会吹向的地方。

如果放在更大的维度去看娱乐营销，就不得不去面临一个现象——消费者的圈层化。

在过去，大家找一个消费者洞察就可以了。但现在消费者的兴趣是分散开来，且这个圈层化趋势还会继续深化。

在小红书上有各种赛道的博主，有职场，有居家，有育儿……在抖音上的内容分发也是这个逻辑，会根据消费者进行个性化推荐。媒体逐渐圈层化，消费者加剧圈层化，两者互相促进。

因为对娱乐圈的管理以及舆论和环境的变化，娱乐这个圈层变小了，但娱乐营销的价值还是很大的。

因为人是有娱乐性的需求，往内去看，户外、钓鱼、电竞等圈层，它里面都有娱乐性这个核心需求。

在我看来，娱乐营销给我的启示是，品牌要先深入到一个小的圈层，再从这里出圈。

3.
“未来，一切公司都是内容公司。让企业丧失竞争力的原因，不是不懂生意，是不懂内容。”我关注到，赞意在《2023 生意型内容白皮书》中的洞察非常犀利，更是将内容的洞察提升到了一个相当高的优先级上来。那么站在一个创意公司的角度，赞意如何帮助我们更好理解“内容即增长”这件事？

乌东面：

为什么讲企业不懂内容是没法做到增长，因为这是一个存量的市场，未来大家在一个存量的市场去竞争。

消费者是一个觉醒的状态，对各品类的产品和品牌都有一定的认知。对产品本身来说，同质化很严重，那么它的差异化大部分要通过内容来建立的。

在储量的市场下，品牌很重要的一部分事是去做用户的运营。消费者就这么多，获取新客户比维护老客户的成本更高，所以要把老客户做得更深，给老客户提供更多的产品和服务。

那么运营用户的手段是什么？其实就是内容。

广告公司帮公司做增长分两部分，一个叫战术性的增长，这其实是比较后置的内容。你的产品出来了，然后去拍广告片，做媒介投放。另一个叫战略性的增长，这是更前端的内容，包括你的资源布局，你的产品研发。

战术性的增长，它的核心是创意。传统时代大家可以拼创意，直接投放出去就好了。但现在是一个完全碎片化的媒体环境，一个创意本身能产生的效能在变低。

从创意到内容，中间差的是什么呢？

这里有一个我理解的定义公式，内容=创意+平台/算法。

如今，战术性的内容是创意加媒体，你要了解这个平台的属性和算法。你的创意契合平台的流量规则，就会带来很正向的反馈。反之，你的创意再好也是炮灰。

在这个增长时代，内容就是对创意的升级。这也为什么现在很多MCN开始抢占广告公司的生意，对广告公司带来了很大威胁。因为他们对媒体平台更加了解熟悉，然后再加上创意，能做出更有增长性的内容。

除了平台媒体，其实产品本身也是一种载体。像三顿半、凉白开、一整根，它们就是把产品做成一个很好的生意载体。

包括前段时间乐乐茶做的「发疯杯」，在茶包装上设计一个张飞、李逵、鳌拜、蒙丹，表情狰狞好像随时冲出纸杯来上一拳。这样发疯的表情和甜美奶茶形成巨大反差，反而和年轻人的精神状态狠狠共鸣。

在过去，我们都是去拍一个创意片子，想着怎么用新颖的形式去呈现创意，而不太关心生意型的内容。

而现在，我们更想做的事是，通过品牌故事、包装视觉、店铺设计等内容，把你的品牌定位真正展现给大众。

举个具体的例子：观夏。观夏这个品牌，它的产品本身、店铺环境、品牌设计、公众号……在它整个business的过程中都是一个内容载体，我管这个叫做战略性增长。

值得一提的是，战略性增长有很多方法可以去做，比如超级符号。它追求的是效率，通过一个符号让消费者快速知道你是做什么的。

但如今这个生意的核心点，不只是让人知道你，而是要去和消费者做链接。让对方知道你的同时，还会喜欢你。

这是我要做的事情，我管它叫做内容体。

超级符号是一个点，而内容它是一个面或是更立体的东西。用内容可以深层地链接消费者，撩拨用户的情绪，和用户建立情感。

4.
一般Agency主要给品牌提供增长赋能价值，像赞意这样孵化自有电商品牌的情况并不算多见。就好比一个指导教练，亲身做起了运动员。很不容易的是，这个项目获得中国消费品增长力前50。在做亲爱男友将自身创意落地的过程中，赞意收获了哪些思考与经验？

乌东面：

做一个品牌有三件事情，销售，产品，营销。
其实你有其一就可以做品牌，为什么呢？就是因为产品有人帮做了供应链，销售也可以天猫抖音这些电商平台。
即便你只会做营销的人，也可以做品牌了。

我是一个主动打破惯性的人，寻求变化，很自然选择了做品牌，不是只做广告代理层面的事情。

但在这个过程中，我们是交了挺多学费的。

在做产品这件事上就吃了亏，但也吸取了宝贵的实践经验。很多人做品牌的时候，都是第一时间想去做一个差异化的产品。

市场上已经有这么多品了，我们就要做一个新的，然后就搞了个素颜霜，很快就失败了，因为它的需求是很小的。

做品牌学的第一课就是，你不一定要与众不同。

我们和大家一样，第一个品就是市场上卖得最好的洗面奶。

做广告和做产品的逻辑是相反，做广告要的是与众不同，做产品要的是成熟且足够大的市场。

在销售层面，最开始我们做天猫，学着怎么店铺运营，交学费跟专业的人学。

做广告还有一个好处，就是学习能力很好。在19年的时候，我们抓住了一个机遇——抖音电商。

那个时候抖音电商刚刚开始，大家站在同一个起跑线。通过自身的学习能力，享受到了抖音电商的渠道红利，让品牌有了一个立足点。
而在营销方面，我们追求的是战略性增长，不是按照定位的方式去做，更多是去做内容体。
我们产品的核心内容是，去满足男生变帅变干净变自信的需求。
图片来源于亲爱男友亲爱男友把这种内容落地在产生里，打造了一个爆品「飞行员香水」。无论是求职还是求偶，香水能很好地提升内在自信，并且对外吸引异性。

5.
如果说落地电商品牌是延长了价值链的长度，那么赞意在价值链宽度的把握上也不走寻常路。我们知道，旗下新增了几个厂牌，一个是赞意增长，提供私域运营，一个是万与所有，提供视觉包装设计，前2年还成立了将意咨询，提供品牌咨询服务。那么，从生意的角度，矩阵式的业务模式会对客户增长有哪些帮助？这样横向发展，也让我想起了热带雨林式的生态结构，赞意的内容服务生态，有哪些不一样的独特性呢？

乌东面：

其实我们的逻辑很简单，就是前面讲述的这个内容体，企业要做战术性增长和战略性增长。

战略性增长是将意咨询在做的事，战术性增长就是整合营销战役。今天，我们帮企业解决增长问题，是从内容链和全链路去实现的。

我们在做这件事情的时候，我们在考虑：要不要只做一件事，只做咨询或者创意或是整合营销。

在内容链这个事上，如果在战略性不思考清晰，战术上会减分的。同时，你只注重战术，这个战术的价值也会越来越低。

赞意最终做了三个业务生意，因为它们之间有着很大的促进作用。

举个例子，我的咨询客户会是我的整合营销客户，也会是我实效的客户，因为只有当它们加起来，它的内容链才能成立。

像原来的咨询公司，它们是只说不做。其实很理解为什么不去做执行的业务，因为说和做是两件事，去做就很可能会失败。

而客户的需求也在变化，客户现在希望既说又做。业务之间的联系在不断加强，这也是赞意的模式。

这是跟咨询公司去对比，跟4A公司去对比呢？

4A公司在中国市场变得势弱，创意和整合营销的业务不断下滑，但它的媒介公司还是很强。媒介对创意的影响真的太大了，然而两者业务没有相互促进，而是分开来的。

赞意的优势在于，把人为拆开的这个公关、广告、媒介等营销服务，给它并起来了，用一个公司的形式去运转，让它们互相协调和互相影响。

特别在今年的媒体环境下，这些业务是要协同营销的，在内容链里完成对应的部分，并组成一个整体。

6.
当下看2023年已经过完了三分之二，在2023的角度看，赞意完成的最大内容上的趋势变化是什么呢？

乌东面：

趋势变化有两类：
第一就是单独描述的内容体，我们要把完整的东西提供给客户。把咨询、广告和时效融合起来，做成一个闭环的解决方案。第二想聊聊「使命营销」这件事情，内容的本质是和使命息息相关的。
“怕上火就喝王老吉”，“地球是我们的股东”，先感受下这两者的区别？前者是品牌定位，后者是品牌使命。
定位是没内容的，使命是有内容的。比如我们做认养一头牛品牌，我们不是定位更高端的牛奶，而是去表达养好牛的使命。
当你的品牌使命得到社会的认可，那么你的内容就可以很好和消费者建立起链接。

7.
从个人角度看，你在小红书（ID：乌东面）上发布的“从不能转正的实习生到广告公司CEO”读起来蛮有意思，也是一个广告人的自白，作为广告前辈，您在方法论之外，有什么经验可以分享给新人们的么？

乌东面：

有两个点我觉得蛮重要的：

一个是关于工作这个事情，我觉得呢，得找一个你喜欢做的那个工作。你爱广告你就做，你不爱广告你就走，自己选的一个工作就没什么好抱怨的。

工作它占人生很大的一部分非常大，你不喜欢还要做，会让自己一直痛苦。没有必要的。你做了，就尽量做好，可以偶尔抱怨。当你把它做好了，能享受工作带来的成就感，形成一种内在的驱动力。

另一个是职场里的心理健康，现在职场人真的挑战很大，要学会关注自己的身心健康。

不去看心理医生的话，可以多看看哲学。因为哲学没有一个标准答案，需要不断的探索。

不断去探索这个东西，去找到一个自己相信的答案。这对于一个广告人来说很重要，这个相信的逻辑其实就是一个广告的逻辑。

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