Manner送的“职场骨灰盒”，成了外企白领离职标配
作者：大稚，美编：胖兔，来源：Vista氢商业
原标题：Manner送的“职场骨灰盒”，啥时候成上海外企白领离职标配了？
平日里咖啡不离手的白领们惊奇地发现，这个外带箱无比契合离职场景：一个足够有格调但又不太贵的牌子，彰显品味还不肉痛，更关键的是有箱子。
于是离职人就能像影视剧里一样，端着箱子走出大楼，肺泡会被清新空气重新充盈，肩颈会脱逃屏幕的束缚重新舒展，深呼吸，嘴角微微扬起，眼神虚虚落在极高极远的地方，整幅画面就是八个字：
“广阔天地，大有可为。”
别嫌我扫兴，就我的经验来看，抱着箱子离职，在现实中相当罕见。一般来说，跑路是早有预谋的，收拾是细水长流的，公司发的抽纸都早搬家里了，真到 last day，水杯往包里一塞就溜。
不过，这不妨碍Manner方方正正的外带盒，成为许多人心目中的专属“离职箱”，一时传为佳话，在无数白领的职业生涯中再下一城。
离职不见得需要箱子，但箱子是种仪式。
平时买Manner，追求来去匆匆，出地铁了带一杯，进写字楼了带一杯，白领精气神的首要纲领是雷厉风行，其次是举重若轻，要买出“精品咖啡于我如凉白开”的娴熟。但离职这一天，打工人最松弛的一天，仪式感就重要起来了。
一个箱子放桌上，就是一份掷地有声的宣言：漂亮宝贝不干了。
箱子打开，又是同事情谊的见证：
给Laura点的SOE拿铁，豆子来自埃塞俄比亚，她无数次提到自己在英国读硕的时候对埃塞俄比亚豆子一喝钟情，希望这杯尝起来也有曼彻斯特雨夜的味道；
给Olivia点的燕麦拿铁，她乳糖不耐受，同时只吃无麸质食品，对豆制品过敏，除了咖啡豆；
给Tina点的澳白，有拉花能挂壁，再多加一份浓缩，她在澳洲长大，说自己只喝得惯这口；
还有给组里小 intern 点的dirty，祝她今后dirty work顺利。
Manner一向坚持的极简风，在离职场景下也尽显格调，箱子里面每杯热饮贴紧杯子包上锡纸，两层之间再有一张锡纸隔开，内外兼修的考究包装，留给同事精致大方、品味高级的背影。
但也因为这黑底白字/白底黑字过分高级，配合离职场景服用，被品出了点“丧葬风”的感觉，成了网友口中的“职场骨灰盒”，以至于平时领到这箱子，都平添几分异样的滋味。
“只是买咖啡不是离职”，但“你突然让我种草了这箱子”，图源小红书@绵绵郭
然此言差矣，这装的不是“骨灰”，是凤凰涅槃的余烬。
有人说等自己请喝散伙咖啡那天，会把这箱子作为美好祝愿，留给后面那个也想离职的同事。瞧瞧，这哪是“职场骨灰盒”，分明是“工位手捧花”，你仔细看，白花花黑漆漆的纸皮上隐隐现出“接好运”三个字。
就算不赋予这样那样的意义，搬回家做个收纳盒也是不错的，奶茶纸袋能做通勤包，Manner箱子又怎么不算MUJI平替？
Manner自己大概也没有想到，这个点9杯就送、一次能装12杯的外带箱，能派上如此用场，毕竟他们家有腔调的赠品不止箱子一个。
比如这两天在小红书上挺火的抽绳袋，买两杯轻芝士拿铁可得，颜色多，背法也多，可手拎可肩挎的，乍一看安能辨我是始祖鸟还是迪桑特，Manner将这个袋子命名为“秋游包”，Charlotte会带着去露营，Jason会背上去打攻防箭；
买两杯轻芝士拿铁送“秋游包”，买一杯则送野餐垫，Manner深谙核心客群身在工位心在户外的精神状态；
不过被吐槽“薄如蝉翼”
不过更令我印象深刻是一款牛仔“化缘包”，这个包由蓝色棉布制成，包袋包身一个色儿，除了logo没有多余装饰，妥妥的“老钱静奢风”，容量还大，背去上班也够用，要不说“上海人根本不用买包”呢。
MUJI死磕（nigu）风有点把路走窄了，Manner积分换购“化缘袋”却是格局打开了。因为这是Manner专为地球日推出的一个环保袋，而贯彻落实环保主义，是白领爱Manner的另一个原因。
“自带杯减5元”从Manner 2015年10月成立后沿用至今，但必须是非一次性的环保杯，精准戳中都市白领有社会责任感又想薅羊毛的双重心理。
环境友好，也自媒体友好
Manner还特别擅长通过联名给自己“抬咖”。
LV、赫莲娜、Allbirds、野兽派、内外，这些精致白领如数家珍的生活方式品牌，都是Manner的联名对象，乌镇戏剧节、浦东美术馆等亦在其列。买一杯Manner，买到跨越阶级的爽感，买到艺术氛围的熏陶。
Manner联名LV成为近期热门营销案例
当然除了氛围感之外也没有更多了。野餐垫被吐槽“太薄”，塑料杯被吐槽“太脆”，联名LV主要为了给人家顶奢带货典藏级别但没大用的《城市指南》。淘宝十几块钱大概就能买到质量差不多的产品，但不如用Manner积分换来的香。Manner确实很懂白领，很多东西就是买个感觉，买个意象，“资本都不嫌你爱薅羊毛了”，你还指望羊毛能传家吗？
此时我们回看Manner，会发现确实十分契合白领对散伙咖啡的要求：
产品是区别于瑞幸、星巴克等全自动流水线产物的「精品咖啡」，奶咖杯杯都拉花；
集中在15-25元的价格带照顾经济基础，别说跟其他精品咖啡比，就是跟连锁大牌比也很有竞争力，带个环保杯去再减5元，四舍五入跟瑞幸9.9一个水平，让你省钱省得很有品——用自己的杯子“打”咖啡，again，是那种“精品咖啡于我如凉白开”的司空见惯；
极简风、环保主义、高端联名拔高上层建筑，连外带箱都倍儿有面儿，虽然有精品咖啡生豆贸易商接受媒体采访时表示，Manner的豆子其实算不上“精品”，而只是套了精品咖啡的概念，但当今符号社会，套上了概念不就是坐实了本质吗。
精品中的平价，平价中的精品，Manner拿捏白领，分分钟的事。
二者确实意笃情深好多年。在知名搞笑博主G僧东每年一更新的“上海精致白领图鉴”中，Manner年年上榜，几乎就是沪上白领的一张名片；大V推拿熊去年发博称Manner“是衡量写字楼入驻率的金标准”，调侃出一个“Manner指数”：附近Manner越密，公司加班越多。
图源微博@推拿熊这并不是空穴来风，Manner就是白领哪儿多往哪儿开。36氪2021年报道，Manner每家新店都会在开业前三天推出“自带杯免费喝咖啡”活动，吸引潜在顾客，并根据第三天的自带杯喝咖啡人数来预估门店潜在日销杯数。
这种策略下，Manner都选到了什么不得了的好地方呢？写字楼。
“下楼打咖啡”，白领的日常
负责门店运营的Manner前员工景华总结：“不是开在办公楼下就是商场楼下，哪怕选择开在商场，也会开在靠近办公楼的地方。”
道理很简单：打工人靠咖啡续命，前面带着“精品”二字的咖啡还能捎带着展现一下精神追求和消费层次；咖啡品牌交着比商场低的租金，获得稳定客流，还能在目标用户跟前天天刷存在感，知名度和溢价的提升指日可待；写字楼业主也乐见其成，咖啡店入驻，商务休闲两手抓，既是提升格调，也是某种意义上的完善基础设施。
一位零售行业分析人士接受界面新闻采访时透露：“Manner决策比较快，它会快速观察分析写字楼白领的年龄层次，并根据该写字楼附近已有的门店的销量来判断能不能开店。从了解招商到回去协商再到签约合同，一个星期能完全搞定。”
于是，长沙高铁站的茶颜悦色有多密，上海办公区的Manner就有多密，以前有人说上海“转角不一定遇到爱，但一定能遇到便利店”，现在还要再加一个Manner。
据极海数据，Manner开在已有门店周围500米以内的“加密门店”占门店总数的35%，力求让白领怎么也飞不出Manner的世界。
2020年就被吐槽是“烂大街低价货”，图源小红书@爷们er小姐
瞄准白领的咖啡品牌千千万，Manner主打“平价精品”，跟星巴克、瑞幸说“我们不一样”。
最显清新脱俗的大概就是那半自动咖啡机，以及拉花手艺，不仅拉花，还拉爱心、兔子、小熊，圣诞节给你拉一棵圣诞树，旁边还blingbling闪着星星，自带杯也同等待遇，常让已经习惯一杯奶沫子的打工人倍加感动。
“十几块钱还拉花，要啥自行车”
今年9月30日，Manner宣布将开出第1000家门店，在精品咖啡里算头一个，这军功章有一大半是都市白领的。
窄门数据显示，当下Manner门店中，约73.9%的门店分布在一线城市，上海本地门店数量占56%，还有18.64%分布在新一线城市。
过于明晰的扩张模式，反倒让Manner的前景难以预测，毕竟“精品”和“规模”似乎天然就是一对矛盾。
2015年，第一家Manner在上海一个2㎡的——都不能说是店面只能说是橱窗里——开起来，租金和装修成本能省则省，没和星巴克在“第三空间”上争高下，跟上海老乡M Stand那种“一店一设计”的高端路线更是迥异，主要还是薄利多销，靠白领上下班顺手带一杯，从而才能保证“用平价卖精品”。
Manner的第一家门店，图源网络
2018年10月，当时只开出了3家店的Manner开始得到「资本」的垂青，自那时起先后拿到今日资本、美团龙珠、字节跳动的钱，鸟枪换大炮，在上海和全国加速扩张。
2022年3月是一个标志性节点，Manner一口气在上海、北京、杭州、重庆、武汉、南宁、海口、深圳、成都、苏州10个城市开出200多家新店。
“小而美”精品咖啡的文艺青年路子改弦易辙，奔着连锁上市成功学就去了。
门店选址的逻辑也变了，Manner在上海这个“咖市”主攻办公区域拿捏白领，出了上海则要多在核心商圈“刷脸”拥抱更多人。门店面积当然变大了，大商场拨不出一个小而美的窗口店，20-50㎡的大店成为Manner的主力，并陆续新增烘焙工坊、轻食店等超过200㎡的新店型。
此外，疯狂开店的2022年3月，坚持不做外卖7年的Manner也开放了外卖，被认为是“扩大覆盖范围、拉新用户”的必然选择。
“小店外带”模式被打破，有没有足够多的客流量支撑Manner继续“薄利多销”成了问题。
在36氪2021年的报道中，Manner各地门店的营业效果参差不齐，北京、深圳两地门店能够稳定在日销1万元左右，但苏州、成都的门店营业额则未能达到这一业绩。现在，也有消费者在社交平台上表示：“Manner在杭州的几家店完全没生意。”
买咖啡的人够不够不好说，做咖啡的人够不够也不好说。
据“咖门”报道，Manner的咖啡师薪资比行业普遍水平高，要求也更严格，上岗前要在上海总部接受3-6个月的培训与考核，上岗后也处于严密管理下，门店中的24小时无死角监控系统，会通过智能手段判断员工的操作是否标准、是否有违规行为，若违规就会开出罚单，一个月被开罚单达到6张就辞退。
内有严格考核，外要大步扩张，两股力量容易扯开一道人才缺口，易观分析品牌零售行业分析师李心怡曾对“开菠萝财经”解释：“Manner用的不是全自动咖啡机，大步幅扩张对咖啡师人才、供应链管理都会带来一定程度的压力。”
关于“一家Manner只配一个咖啡师”的吐槽笔记已经满天飞了。去买杯咖啡只能一边感慨“一个咖啡师早高峰又收银又做咖啡又要下楼给外卖员送外卖单”实在不容易，一边也被劝退“效率太低”，打工人也不想为难打工人。
图源小红书@天桥下手机贴膜严师傅、@豆奶泡泡花、@马主任骄奢淫逸办公生活版
这些帖子也往往能引来Manner打工人的现身说法：“疯掉，有些人一分钟都不等，我已经变成素质差的人”，“我对于一个人上班没有异议，也理解公司安排，只是在被客人‘质问’为什么要去吃饭、上厕所而不好好在店里站着时，感到一个人上班的无助”。
Manner原本牢固的“精品”定位也开始摇晃，虽然咖啡师很苦，但抱怨“Manner没有以前好喝”的声音正在变多，“新品其实就是添加各种糖浆”，“逐渐奶茶化”，“感觉店多了品控有点跟不上”，每一句这样的评价说出来，精品咖啡的腔调就流失一点点。
现在，立志扎根所有写字楼的Manner还是白领们的方便之选，不过像Manner一样直取用户腹地的品牌也越来越多了。
现在除了包围办公楼，咖啡奶茶已经进驻大厂，甚至直接开进公司食堂，毕竟还有哪个“金主爸爸”，能比热衷下午茶文化、靠咖啡上劲、给供应商一买就是几百杯的大厂，来得更合适？
专供内部员工的咖啡奶茶店，已经是大厂的“员工福利”。当一个仅对内开放的精品咖啡店出现在门店列表中，不亚于一张带着响亮logo的工牌出现在拥挤的地铁上，一种不动声色的区隔，让人顿生“每次路过我都很想能进去”之复杂心情。
“富家公子的咖啡”，图源小红书@整个浪儿
库迪咖啡刚开起来那会儿，我和朋友为了薅一次零元购的羊毛，专程在约饭的时候下载了APP点单，结果找门店找了半小时，兜兜转转好几次才发现，下单的那家店是某知名国企的内部店，最后我俩在人家单位门禁外，顶着太阳等店员把咖啡送出来。库迪并不是精品咖啡，仍然让我望洋兴叹。
已经靠上海越洋广场们走到今天的Manner，当然也不会放过有钱挣、没空花的“大厂加班人”。
2021年11月，Manner试水杭州开的首家快闪店，就在阿里西溪园区；
今年6月底马云视察阿里云园区，喝的还是Manner；
“阿里每个园区都有Manner”，图源小红书@around cities
作为“金主”之一，字节跳动的内部咖啡厅自然也少不了Manner。
图源小红书@小宇进化中
写字楼里的咖啡生意好做，归根结底，还不是白领越来越离不开咖啡了。
工作的时候用咖啡续命，摸鱼的时候用咖啡团建，连离职的仪式都是请喝咖啡，Manner逐渐活成了白领的职场manner。
其实不止咖啡，奶茶也在大厂盛行的“茶饮社交”中收获颇丰。
有网友称，Costa和喜茶销售额最大的门店都是京东总部店，仅对京东总部楼内的员工和客户开放，“入职离职给部门请客占了大半”。
“在京东半年喜茶买成VIP”
今年春节后，喜茶公布了一组数据：1月28日开工日当天，位于写字楼附近的喜茶门店销量增幅最高超600%，大部分门店都达到了300%，当日销量增幅排名前十的门店大部分位于一线和新一线城市写字楼集中的区域，包括深圳中科纳能店、广州GOGO新天地店、广州万胜广场店、北京京东总部2号楼店、深圳万利达科技大厦店等。
喜茶年初发布的十周年报告中，也专辟一页呈现仪式感转化成的生意，“开工当日拼单数据一日上涨86%，最豪老板为员工订4500杯酷黑桑葚”。
图源《喜茶这十年》
Manner也好，喜茶也罢，看准了这些有点小钱的打工人，需要“续命水”维持高强度运转，也需要“精品”维持力所能及的精致格调。
它们围着写字楼绕着圈开店，跟大厂文化、加班文化一起合谋死死拿捏住“打工人”，直到在办公室周边就能喝到Manner喜茶们甚至被养成某种“优越感”。然后大厂打工人终于在离职时醒悟过来，感叹：“厂里赚钱厂里花。”
图源小红书@凝伫橙夏
终究还是Manner赢了——哪怕离职，也还得以请同事喝咖啡做结语，赠送的“职场骨灰盒”，给白领最后的体面。
开篇图源小红书：
@Seven封面图源：@绵绵郭
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