艾菲对话 | 逸仙电商首席市场官孙蕾：完美日记品牌打造之路

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举报 2023-10-20

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不断增长的美妆市场，吸引了众多国内外品牌入局，行业竞争日趋激烈。在消费者愈发成熟、流量红利弱化、行业监管提高的趋势之下，美妆行业格局将重新洗牌。在竞争态势激烈的情形下，市场机遇与挑战并存，美妆品牌该如何布局，实现新增长？

今年9月，完美日记首创「仿生膜」精华口红上市半月登上天猫口红热销榜NO.1。同时，结合全新品牌形象，完美日记提出了“美妆是自我表达，也是每一个人生美好时刻的印记。致力于以专业创新，引领妆养一体”的理念，给大家一种焕然一新的感觉。

本期艾菲对话邀请艾菲CXO俱乐部成员、完美日记母公司逸仙电商首席市场官孙蕾，重点围绕这次新品打造背后的故事、美妆行业营销、产品创新等多元话题展开分享。在今天的对话中，她深度解读完美日记品牌打造方法论，以科技创新深挖品牌“护城河”，推动美妆行业持续升级。

受访嘉宾

孙蕾 Christy，逸仙电商CMO，美国耶鲁大学工商管理硕士，中山大学本科，有着宝洁市场部、波士顿咨询等丰富的专业工作经验。2021年，孙蕾女士被Campaign Asia评为“亚太地区50位最具影响力CMO”；2022年，孙蕾女士被评为达沃斯世界经济论坛大中华地区“2022年度全球青年领袖”。

作为逸仙电商CMO，孙蕾主要负责公司的品牌打造及公共传播工作。她将过去WHO-WHAT-HOW-WHY品牌打造模型与DTC（direct to consumers）商业模式结合，实现了品牌从零到一的高速增长，以及品牌与用户的高度互联。在她的参与之下，公司首个彩妆品牌“完美日记”推出两年内便成为首个登顶天猫双11彩妆榜的国货品牌，并跻身天猫“最受00后喜爱的国货品牌”第二名。

专访实录

Q1.在九月完美日记与央视网联合举办的仿生膜科技论坛上，权威专家对完美日记的最新技术及口红功效予以充分肯定。完美日记是基于什么样的需求洞察，决定进行「仿生膜」精华口红这样的产品创新？

基于DTC模式下，我们一直保持对消费者的敏锐洞察，持续收集消费者的分享与反馈。我们留意到，随着美妆行业的不断进步与发展，消费者们从不会化妆已经进阶到掌握多种妆容，对产品的审美风格和功能要求都在提高，开始期待在市场上找到妆效与功效同时兼具的优质美妆产品。

完美日记作为新一代专业美妆品牌，希望以科技研发和产品创新作为核心能力，持续地满足用户需求。基于这个洞察，我们潜心研究，最终打造了这一个经皮肤科学验证，兼具口红妆效、唇部精华与唇膜的创新产品——完美日记首创「仿生膜」精华口红。首创的唇部仿生膜Biolip™技术，可以让这支口红实现上妆高显色，卸妆好气色的效果。最近，我们在进行消费者访谈，发现这款产品的颜色和滋润效果让购买用户很惊喜很满意。这是一个划时代的口红产品，也是“妆养一体”的全新开始。

Q2.逸仙电商拥有完美日记、小奥汀、法国科兰黎、达尔肤（中国大陆业务）、EVE LOM、皮可熊、壹安态等多个品牌，能否介绍下逸仙电商的多品牌战略和业务布局？

多品牌战略是逸仙电商从一开始就制定下的公司战略。为了更好地满足消费者需求，在彩妆的中端、高端，护肤的大众、中端、高端，我们都希望有相应布局，从而服务不同年龄层的消费者，提供给他们更立体化的变美方案。自创立以来，公司紧抓市场机遇，不断扩大品牌矩阵。到目前为止，逸仙电商已形成拥有8个彩妆与护肤品牌的多品牌矩阵，涵盖从大众到中高端的产品，从彩妆到护肤的多品牌、全品类。

Q3.作为新科技时代的健康美丽探索者，逸仙电商在将中国美向世界传递的征程中，如何创新研发技术与能力，打造中国品牌核心竞争力？研发实力中，你觉得逸仙最注重的因素是什么？

逸仙电商一直将研发生产创新视为企业发展的底层基础，人才、基础设施、资金等研发创新事项，都是逸仙电商坚持及重视的投入方向，共同支撑着企业的长足发展。从2020年开始，逸仙电商不断加大研发投入；2022年在研发投入1.3亿元，更达到营收占比的3.4%，费用率位居国货美妆集团头部，跻身行业内国际大牌同等水平。

公司创业至今，一直坚守“长期价值”理念，从创造价值的角度来看，用户需要“更科技，更高质量，更环保”的产品。基于这个理念，集团首座工厂——逸仙生物科技于今年8月正式开业，这是一个投资额超过6亿元人民币，建筑面积达7.8万平方米，集研发、生产制造、品控为一体的亚洲领先美妆工厂，由逸仙电商与全球最大ODM公司科丝美诗，以创新技术和专业实力共同携手打造。

随着国内美妆消费的观念进一步成熟，消费者对于彩妆产品需求、功效也会更细分，更注重对产品的成分和功效研究。在研发过程中，逸仙一直注重提升科技力的同时，保证产品的安全与品质。在研发和创新方面，集团通过整合产业上下游资源将原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴打造Open Lab体系；在研发投入方面，体现了公司长期主义的发展理念，让消费者洞察成功转变为看得见摸得着的产品。例如上述提到的完美日记「仿生膜」精华口红，唇部仿生膜技术的背后，是完美日记对于生物科技领域进行全球化深度研发布局，包含广州、法国以及即将启用的上海研发中心。相信妆养一体的创新产品理念，能够引领中国美妆行业新趋势。

Q4.您之前在采访中提到，美妆产品在年轻人群中的渗透率更高。您也成功助力完美日记成为首个登顶天猫双11彩妆榜的国货品牌，并跻身天猫“最受00后喜爱的国货品牌”第二名。在与Z世代建立沟通，拉动心智建设上，您有哪些成功经验可以分享？除了Z世代，完美日记是否开始覆盖其他人群？

完美日记的创业过程中，我们一直非常强调“懂”消费者，为消费者提供更有创新性的解决方案的重要性，所以我们提出了用户共创。但对于传统的品牌打造模型而言，更强调品牌的引领性。如何在用户共创和品牌引领之间找到平衡？从产品的角度来说，就是做出让消费者有惊喜感的产品。惊喜，代表在“懂”的基础上超越。

Z世代有强烈的自我意识，喜欢表达自我，有着文化自信。2019 年十一期间，我们为了庆祝建国70周年，推出了与《中国国家地理》联名的眼影盘，主题为“上眼中国美色”。这个系列在市场里尤其是 Z世代中产生了巨大的反响。将中国的大好河山与眼影质地和配色做深度结合，巧妙的创意激发了消费者享受化妆、享受出游的美好生活热望，实现了“你在看风景，看风景的人也在看你”的惊喜体验。

2020 年，我们推出了「小细跟」口红，用户开始从Z世代拓展到了更广泛的新时代女性。品牌代言人周迅演绎这支口红时说，“有人说沙哑的声音，就只能沉默，眼泪代表软弱，女性就应该本本分分，边界不应该去探索”，为新时代女性在探索未来的过程中注入了一股自信能量。这份情感共鸣，让「小细跟」口红超越了普通口红，像高跟鞋一样赋予了女性精神能量。

随着经济水平的发展，新时代女性在推动美妆行业在产品质量、审美风格的标准方面不断提高。国货美妆要在高品质、精设计、易上手等专业标准上更上一层楼，才能持续地吸引消费者。

今年9月，沿着用户心智建设主线，我们推出品牌新形象「記」，继续鼓励大家：“言说自己，美妆是自我表达，也是每一个人生美好时刻的印记。”同时，新推出的「仿生膜」精华口红，在配方研发上做了重大创新，在包装设计上选择回归简约利落，同时兼具舒适的手感和听觉体验。因为我们相信，口红，是言说自己的工具，也可以是让人愉悦的艺术品。未来，我们期待给新时代女性呈现更多好作品，给大家创造更多惊喜体验。

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