“卷”的职场2.0时代来袭？看探鱼如何与打工人开启一场共鸣之旅

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举报 2023-10-23

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从营造“自由洒脱、勇敢做自己”的氛围和人生态度的多巴胺风格，到表达强烈情绪、抓狂的同时又透露微妙幽默感的发疯文学，近期情绪热点持续升温，不少品牌营销也在与其捆绑后借势出圈。通过满足或激发用户情绪，建立用户与品牌间强关联的情绪营销模式，逐渐成为当下最为有效和持久的营销方式之一。

社会环境的变化也带动着不同群体的情绪更迭。如年轻打工人在快节奏高压力的职场环境下，一方面需要充满鼓励和陪伴的情绪抒发口，一方面也开始拒绝无意义的“内卷”，着力寻求积极生活和工作的新解法。品牌该如何透过现象精准找到年轻打工人群的情绪嗨点，在共情中达成品牌力与产品力的渗透？

近日，陪伴打工人近10年的探鱼推出“花式吃鱼开卷”的新品活动，通过对打工人的真实心里独白的解读，为打工人加油鼓劲，鼓励大家积极应对挫折、压力等负面能量，与都市中千千万万的打工人共同开启一场共鸣之旅。

用“正向卷”代替“内卷”，聚焦打工人的共情牌

在木鱼花泡椒芋儿烤鱼系列新品的上新节点，探鱼将“正向卷”作为核心情绪沟通切口，无疑是十分熟稔当下打工人群的真实情感需求的。据CBNdata发布的《中国消费二十年洞察系列报告-人群篇》显示，泛知识付费市场快速增长，近年的市场规模已增至675亿元，越来越多书籍与播客APP达5000万用户体量。此外，#下班后四小时能做多少事#、#下班后开启新的一天#等相关话题也在小红书刷屏走红，下班后与好友聚餐、健身运动等放松型活动被纳入其中。

面对快速变化的外部环境，相较于无意义的“内卷”，打工人正在通过学习充电、劳逸结合等“正向卷”的方式，进行自我调整与提升，以此拥有更好的能量面对工作与生活。透过此现象，探鱼洞悉到打工人们摆脱“内卷”这一行动背后的生命力，与对“正向卷”这一积极乐观生活态度的强烈认可。

基于此，探鱼一方面为用户带来新品木鱼花泡椒芋儿烤鱼的新口味体验，满足美食的物质需求；另一方面通过“开卷”的积极生活态度，触动打工人内心情感，附加情感价值，形成了与打工人之间基于“正向卷”的情感共鸣。这种共鸣的形成，也会反向赋能探鱼的产品力、品牌力，让木鱼花飞卷的新品特色、和理解并陪伴打工人的品牌价值更深层地渗透到用户心智中，拉近了与年轻打工人圈层的情感距离。

和打工人一起“卷得漂亮”，强化品牌情感纽带

在到店玩法上，探鱼发起“卷得漂亮”活动，卷发顾客到店用餐，可获得赠菜一份。活动一经启动，即吸引了大批卷发消费者前来参与，一举让门店成为了撬动年轻职场人注意力的趣味打卡地。探究背后原因，离不开其精准的情绪共鸣点与创意表达。

在体验经济盛行的当下，极具个性化的线下体验，能够让年轻打工人在千篇一律的消费模式中，收获互动的乐趣与精神的寄托，而探鱼不仅为用户升级到店体验，更是将“开卷”的活动理念与精神内核精妙地融入其中。通过将“卷”变换为有趣的生活化符号“卷发”，探鱼抛开了生活中“内卷”的负向联想，借由趣味的宣言告诉大家，要卷也要“卷得漂亮”，让每一位到店顾客沉浸在积极鼓励的情绪氛围中，不知不觉获得满格能量，收获精神的满足。

依托这一玩法，探鱼也无形中传递出“卷得漂亮”这样品牌活动本身想要传达的理念，既“卷”了趣味，创意性地和大家玩在一起，也“卷”了惊喜，为卷发顾客带来切实的产品福利，进一步夯实打工人对品牌的信任感。

用“小确幸”填补生活，线上线下传播引爆出圈

为了进一步满足打工人群的多维需求，在用新品与趣味到店玩法撩拨年轻人的心弦的同时，探鱼还发起了周边活动。消费者堂食到店添加探鱼哥为好友，即可免费领取新品限定款摇摇乐，此外，购买9.9元新品加油包售卖，不仅可获得多张新品代金券、兑换券，还能获得同样“卷的可爱”可以自己DIY的限定周边——有趣的卷卷探鱼哥公仔。

无论是契合职场环境的“办公室搭子”摇摇乐，还是能够让打工人充分发挥创意的卷卷探鱼哥玩偶，都给予了爱晒爱分享的打工人充分的社交价值。借由周边，打工人不仅拥有了社交场景下的趣味讨论新载体，也实现了让职场更chill、让自己更欢乐的态度表达。可以说，正是周边所承载的这份社交价值与情感厚度，进一步加深了探鱼与打工人的价值链接；同时，通过一些列有关“卷”的共鸣感话题，以及可爱的周边种草和分享，大家在小红书、微博等线上平台对周边的讨论，也为品牌自身带来新的传播声量。

为进一步放大线上势能，探鱼还化身打工人的“新嘴替”，在线上发起了#花式吃鱼开卷#互动话题，引导更多打工人自发参与其中，分享自己的“最卷时刻”，释放打工人情绪。对职场一向有话要说的年轻人，自然而然地与品牌“聊”到了一起。从晒周边到话题互动，大批优质UGC内容，让本次活动传播实现线上线下串联，扩散了品牌声势，重要的是，也精准补位了当前环境下打工人的社交需求，让品牌为年轻人带来更立体化的价值。

差异化沟通取胜，强化品牌情感归属

在过往面向打工人的品牌营销中，职场玩梗、强调整顿职场做自己等沟通逐步走向同质化。而本次探鱼选取“正向卷”的沟通切口，将差异化洞察融合在“卷得漂亮”到店玩法与社交平台分享等玩法中，实现了一次反套路化的职场人营销新尝试，直戳打工人心坎。

消费在升级，消费者的精神需求也在转变，品牌营销不再仅局限于提供功能价值。「现代营销学之父」菲利普·科特勒曾提出过“情感份额”的概念，探鱼即是把握了情感营销的核心——唤起消费者对品牌的情感共鸣，通过满足情感、社交诉求来建立彼此的深厚联系。探鱼的营销也让行业看到，在品牌“感性价值”回归的时代，唯有不断探索情感营销的新方式，强化消费者对品牌的情感归属，方能获得更多年轻消费者的认可和支持，帮助品牌实现真正稳健而长久的发展。

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