01
最近，综艺《跃上高阶职场》的人气导师马吐兰，刚完成她离开前公司后的第一个广告片项目。
树大招风，免不了惹来他人对其作品的评价。
网上看了一圈，负面、失望的评价居多一些，这些人从什么维度得出的评价，我无法判断。
今天，仅分享我的看法。
02
我们先根据网上可查的资料捋一下这个项目的信息。
甲方是星巴克中国，广告片的主角是星巴克推出的“浓”系列咖啡。
目的应该是释放出——星巴克推出用小绿杯装的“浓”系列咖啡，浓咖啡一共有四个口味——新品上市信息。
我们再看一下四条短片的合集。
从片子释放的信息中，我们可以清晰地看到四条短片是围绕着“浓”来延展的：菜场的一句浓好、职场的浓密秀发、干练女性的浓妆、文艺范儿的浓氛围。
4条短片最后全部收在了“让生活浓一点”上。
整个系列核心信息统一，单条内容故事完整。
不论是项目的完成度，还是片子中暗藏的小心思来说，这次马吐兰的作品无疑是中上水平。
为什么不是顶尖水平呢？
原因有两个。
第一个原因是开头提到的树大招风。马吐兰在综艺中的表现，让大家对她的期待已经拉满，自立门户后的首次出手，怎么都得是苹果《1984》那种水平广告。这个原因没什么好探讨的，综艺中的人设立在那里，收获了一大批的粉丝，就得承受这份高期待。
第二个原因是广告传达出的“内容”确实存在一些值得讨论的地方，下面也主要围绕着内容维度来进行探讨。
03
先从不重要的项目团队的小心思切入。
第二段片子的男演员，刚出现的侧脸像是在日剧《勿言推理》中，顶着个爆炸头的菅田将晖，相像度如此高，很难不让人怀疑团队中有粉丝夹藏私货了。
第三段片子中女演员抹口红的镜头，我来回看了好几次后终于意识到，这个角色的人设就是照着马吐兰本人去设计的，走路带风的干练加上一抹标志性的红唇，这不是浓妆，这是马吐兰侬的“妆”。
可能最大的区别就是这个女演员“笑”了。
说完发现的小心思后，再浅聊一下片子整体风格。
虽然在菜场里说出了一句上海话里的“侬好”，但是四条片子在色调上依旧透着一股浓郁的台湾文艺风。当然，这也不是什么重要的地方，只能说团队的审美偏好这种风格。
没有用北上广深的强都市感的片子，我个人还是挺喜欢的，因为实在对“超一线城市的繁华压迫感”审美疲劳了。
由于我个人喜欢这种在片子中打上个人烙印的做法，所以在我眼中不管是小巧思，还是片子的风格偏好都成了加分项。
04
前戏铺垫完毕，接下来进入正餐。
以下就从个人的视角，以挑刺为目的，浅聊一下这个系列片子不足的地方。
也许是我水平不够，四支短片，我反复看了有10多遍，甚至一瞬间产生原来“浓”字长这样的错觉，但我依旧没有悟到这几个片子想要表达什么。
再说一遍：我没悟到，不代表这片子不行。
要判断一个广告的好坏，在我的认知中只需从三个维度上去判断即可。如果三个维度都做到了，那毫无疑问就是一个好的广告作品。
第一：重中之重，广告物料是否符合客户的需求
这也就是我们常说的on brief。比如客户的需求是品牌推广，如果乙方给出了一个产品推广，那就是没有on brief；又比如客户的需求是产品升级宣传推广，乙方却大谈特谈产品与目标消费者的情绪是多么多么的契合，那也是没有on brief。
出于对马吐兰既往出品质量的佩服，即使在没有看到具体brief的情况下，我也倾向于这次的四支短片是on brief的。
第二：品牌或者产品的信息是否传达的足够清晰
信息的清晰传达与否，直接关系到消费者有没有对产品或品牌建立起有效认知。
这个维度也是我认为马吐兰在这次交付的作业中，最有争议的点。Social平台是传播渠道，可以放飞自我，但整个渠道依旧是为信息传达的目标所服务的。
针对这四支短片，我们可以用两个问题来判断信息有没有被清晰地传递出去。
问题1：创意呈现的概念核心“浓”与产品的关系是什么？
产品是改用深烘豆了？还是在原来单份浓缩的基础上来了一个超级加倍？还是只是想在10月份告诉所有看到这个片子的消费者“秋意浓”啦，记得加衣，顺便来杯咖啡暖一下？
问题2：消费者对于产品可以建立起什么样的认知？
手里捧着一杯绿色包装星巴克，是想告诉消费者星巴克不止可以拥有城市的繁华气，还能拥有贴近生活的烟火气？
天台放松一个场景，补妆赴会一个场景，是在让消费者知道干了手中小绿杯，侬可以更好的当好牛马？
还是一个文艺范儿拉满的人，可以为了一杯绿色包装的星巴克，而放弃手冲或者家里已有的咖啡机？
两个问题均没有在四支短片中得到清晰的回答。
第三：物料内容是否打动人
达到这个层级很难，但因为是马吐兰嘛。所以我们也可以在这个维度下，浅浅地做一下判断。
我所说的打动人，是指可以激发消费者的购买需求——必须喝到这一杯，不然整天没精神；或者调动起消费者的情绪——一张沙发一本书，一杯咖啡一盏灯，梦想生活少了这个小绿杯就不算完整。
很可惜，这次四支短片都没有做到这一点。
当然，这不是广告片内容问题，这是判断维度的问题。因为这个维度的标准太高，达到了就载入广告创意教科书，然后吃上二十年。
再次重申，虽然我说了那么多不好地方，但作品本身肯定是合格的，一切的分析评价都是脱离执行现场的马后炮。
并且，这些不足也只是针对马吐兰的知名度而言的，我们太期待她能够给行业交付出能够“借鉴”多年的作品。
不负盛名！
05
看完这四支短片，个人对于马吐兰团队没能将杯子上的绿色元素突出放大，我实在觉得有点可惜。从网上释放出的稿件可以判断出，这个绿色的杯子也是本次新品的大亮点之一。
所以在视觉呈现上，私以为完全可以借鉴《辛德勒的名单》中的经典镜头——黑白之中，只突出一个色彩元素，造成巨大的视觉冲击。
06
从客户需求、信息传达、内容动人三个维度来评判广告之后，我们发现，物料的制作其实是广告生产过程中最不重要的一个环节，因为许多现在来看技艺粗糙的黑白默片是完胜制作精良的好莱坞大片。
毕竟，没有人不喜欢好内容。
作者公众号：左尔击（ID:leftearji）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（73条）