专访：两位知名广告人，开了一家1065的创意公司

采访：Ruonan，Vera，Weavy
撰文：Ruonan

王彦铠与许菁文，1999年相识于台湾奥美。

那时，他是创意总监，她是客户总监。两人要一起提案。

看到许菁文写的PPT时，王彦铠有点惊讶。他心里忍不住冒出个脏字，“怎么写得比我还厉害？”

许菁文为当时的场景补全了另一面。她说自己会“义无反顾地卖稿”，只可能基于一个前提：真心觉得，创意很好。

各自的骄傲与相互的欣赏交织在一起，才华则是最有效的筛选器。一段友谊由此开启。

2022年，一家名为“香蕉气球”的创意公司成立于深圳，创始人，正是王彦铠与许菁文。

过去二十几年里，两人在职业路上打怪升级，逐渐写出了一个广告人所能拥有的顶级履历：

王彦铠先后就任阳狮中国上海兼广州ECD、腾讯市场与公关部ECD。此前，他已在台湾广告圈打拼18年。他带领的团队，一直是各大国际广告奖的常客。

许菁文则在转战大陆后，历任葛瑞北京董事总经理、JWT北京董事总经理、腾讯集团市场与公关部总经理、电通创意中国COO兼安索帕集团中国CEO。电通形容她为“业内为数不多的深谙互联网生态、代理商运营以及品牌建设的资深专家”。

王彦铠自称“阿铠”，自从被一位“不敢造次”的下属叫“铠爷”后，这个称号渐渐流传开来。许菁文则被身边人喊作Tammy。

认识以来，铠爷与Tammy真正共事的时间其实不多，但交流频繁。平常相约吃饭，讲工作问题，讲行业案例，“很多看法都是一致的”。

但并不是所有好友都适合变身创业伙伴。香蕉气球能顺利运转，两位主心骨的互补很关键，对此铠爷有个比喻：

“怎么讲？她的行为和决策就是个男人，我比较婆妈，很多事瞻前顾后拖拖拉拉。”

互补体现在方方面面，就连MBTI测出来的，都是一个INFP，一个INTP。F指感受Feeling，T代表思考与逻辑Thinking，这在两人身上十分显明。

铠爷，用他自己的话来说，是一个“内化精神丰富”的人。2000年，在负责7-11一个旅游活动的创意时，他做了一趟田野调查。这趟旅程不仅催生了一系列平面，也促成了一本个人散文游记《坐火车的抹香鲸》。

《坐火车的抹香鲸》曾获德国“世界最美丽的书”书籍大赛银奖

铠爷在德国莱比锡，为此书领奖

而Tammy，策略能力出众。铠爷描述，她常能帮助创意人从执行倒推回概念，检查创意与品牌商业课题的关联。任职4A时，她很早就表现出了在组织管理与人才培养上的优秀素养。

延伸到香蕉气球上，团队打趣，铠爷是香蕉，Tammy是气球。香蕉是“创意的果实”，气球则是热气球，象征一场“创意的冒险”。

AI作品，铠爷与Tammy身处热气球上

那么，手握足以功成身退的履历，为什么两人还要冒险，创立一家新公司？

一
卷不动了，那就为自己创造一个不卷的环境吧

Tammy的回答很纯粹，她决定做“自己回到一线的工作”。

无关宏图壮志，无关对财富的渴望，她想要的是能够对创意的最终作品，有更高的参与度和影响力。因为做这行，令她开心的始终是创作。而在任高管的许多年里，她一直尽力为团队创造舞台。对创意参与保持克制的同时，精力主要放在了管理上。偶尔，她会觉得有点压抑。

疫情是一个契机，令Tammy反思“如何活得更像自己”。

铠爷，也在差不多时候萌生了离职的念头。

他有一个新鲜的“周期论”，源自个人要求 — “不允许成功来得太慢”。接手新岗位、组建新团队，他给自己的时效是一年半，最慢一年半就要做出成绩，并且过去，他都做到了。

按照这个周期，团队会在第四、五年到达高峰，而到达高峰时，也是差不多可以解散的时候。接下来，或是走下坡，或是有不同想法，铠爷说，“你得做好准备，祝福想要往外飞的人”。

事实再次印证了这个规律。在一同推出众多优质案例后，铠爷成为自己组建的这支团队里，最后一个离开腾讯的人。

“小朋友画廊”在99公益日期间创造了刷屏级传播。5小时内完成1500万元筹款

“敦煌丝巾”小程序，用敦煌藻井结合数字互动与智慧零售，让每个人都能设计自己的敦煌丝巾

数英：在腾讯的经历，给你带来了哪些经验？

铠爷：在腾讯期间，我们很追求创造有价值的用户体验。很多时候我们批判一些体验，并不是因为技术做的不好，而是消费者需要这样的体验吗，它真的可以给品牌带来新的认知吗，还是说只是为做而做？

这就是为什么我觉得，我们有了甲方经验后会更知道，创意跟消费者真正的平衡点在哪里。

对我来讲，到甲方最大的收获是：一切如果没有办法落地，没有办法转化成一个可评估的数据的话，可能都是空谈。它是一个很实际的问题。

铠爷与Tammy，和腾讯伙伴参加戛纳

2018年，铠爷受邀担任戛纳评审

客户、市场、奖项的肯定铠爷早已不缺，他坦言，“这个行业我一直往前走，就缺一步，自己开一个公司。”

与Tammy商量后，两人决定做一点有趣的、能够掌握的事情——开一家创意公司。

首先确立的大原则就是：

“我们不想卷了。”

1. 用做产品的方式，做一家创意公司

一家“不卷”的创意公司是怎样的？先看它的组织架构。

在大集团大平台工作多年，铠爷与Tammy对其中复杂的组织流程和人际关系深有体会。他们想放下这些，以人为核心，专注在“做事”本身。

同时，腾讯的经历让两人积累了一些“做产品”的心得。产品不一定得是实体物品，一项活动、一个项目都可以用产品思维来经营。从这个角度来思考，问题就变成：如何用做创新产品的方法，来搭一个公司？

Tammy想到了MVP原则。她希望能用新形态的工作模式，让香蕉气球成为相对固化的创意产业里，一股活泼的、民主的力量。

MVP（最小化可实行产品，Minimum Viable Product）由 Eric Ries 提出。

简单来理解，就是在做新产品时，不追求一步到位、做一个完美的产品，而是先花费最小的代价做一个可用的产品原型，去验证这个产品是否可行，再通过迭代来完善细节。

从需要交付的创意产品倒推，Tammy提出，核心所需就是三项：策略能力、创意能力、技术支持。

其中，策略由她主导，创意归铠爷负责。两人再基于具体诉求，组建项目团队，这样可以在过程中验证式学习，根据客户的反馈，进行成员或能力的灵活补充。

至于技术支持，Tammy认为“不需要将所有人马都养在in-house”。在需要时，香蕉气球会引入懂技术、有经验的技术伙伴，以合作制推进。同时，由一位PM统筹项目管理，不设阿康职位。

如此整合下来，香蕉气球目前以不到10人的规模，高效运转着。

而这支队伍，是铠爷从腾讯出来后，将原团队“从四面八方再聚在一起”而成，默契和能力俱在。他们构成了香蕉气球的优势来源：

一来，团队的资深度与成熟度是有保障的。铠爷与Tammy两人“把好第一棒和最后一棒”，深度参与每一个项目；团队中的每个人，也都有十余年起步的从业经历。

二来，是能力的综合。他们懂产品、懂创意，也懂如何执行创意。因此，香蕉气球将自己定义为studio而非agency——二者的区别在于，前者同时强调“做出来”的能力。

太二八周年，香蕉气球为打工人造了一座有趣的砖厂

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数英：公司介绍里提到的“游走于甲方和乙方之间”指的是什么，它为香蕉气球带来了怎样的优势？

Tammy：我们希望每一个creative都是作品的producer。当你是制作人，你在想创意的同时也要思考如何把想法制作出来。这就牵涉到你的资源，你可以动用的经费，你的合作伙伴等等。

广告公司的分工比较明确，尤其在 digital时代，创意对于后面如何实现，有时是非常模糊的。只在乙方待过的人，会隐约感觉到这里面有 gap，但没有那么深刻的体悟。只有真的从乙方去了甲方，还是像腾讯这样的以数字化技术为核心的甲方，它就会强迫人去琢磨体验每一个环节。你就变成了一个产品经理，而不再只是想idea的creative。

思维方式的转变是很关键的。这也是我看到的，我们的创意团队跟其他团队最大的差别。

2. 要做到1065，只有两个字，靠谱

“不卷”的另一重直观表现，是香蕉气球的工作节奏：1065，即朝十晚六，一周五天。

不要将这当作又一个公司给员工画的饼。因为早在“卷”字还没流行时，铠爷就已经在奉行1065了。

在台湾「我是大卫」任ECD时，大家都知道“阿铠不加班”，他从不在下班前跟伙伴说“我今晚要看东西”；在腾讯，他将团队带成所有部门里最不卷的一个。现在，这个原则被带到了香蕉气球。

从反面来说，对1065的坚持源于铠爷的价值观。

“广告人要丰足创意养分，就得去生活，所以太阳下山后，才是光合作用的开始。”他相信一个人对生活的满足感会回馈到工作中来，他也想为一起工作的人创造快乐的职业环境，在其中丰富生命。

而从正面来说，铠爷的出发点并不是所谓的“生活与工作平衡”的陈腔滥调，更可能是对每个人时间的尊重，以及团队效率的强调。

香蕉气球奉行one-page idea，提案要说的话不准写进PPT，100字写完一个起承转合的故事。
除此之外，不做无谓复盘，开会不超过20分钟，即便是脑暴会。

不过，众所周知，作为服务行业，创意公司需要随客户而动。6点之后、周末时间，客户有需求怎么办？

为此，香蕉气球的成员养成了一种默契，他们称为“备战的生物时钟”。这个Alert何时响，甚至是同时响。不管谁鸣了这一枪，另一方第一时间一定接得住，并能立刻解决。这种默契，铠爷谓之成事前的必要焦虑。它甚至精准地响在客户来电的紧张前。团队间有无备战的生物时钟，决定了双方共识的信任价值。

铠爷最后强调，一个公司上下要把1065的功夫练到家，除了快狠准，它最大的价值与底气就是“靠谱”。

3. 不废话，用作品与世界对话

延续到具体的创作上，香蕉气球禀行“不废话”。它是对团队工作风格的侧写，也是对作品的描述——不无病呻吟，致力于在满足客户的商业目的与传递人文情怀间，达成平衡。

香蕉气球为「衬衫老罗」设计的海报
用极简正负形设计结合服装定制符号，传递品牌私人定制的理念

这可以放在团队的创作观中来看。香蕉气球相信，每一次创作都是和世界的对话，能够影响一群人，而有效的对话，不仅会为用户带来情感的感动，也促成行动的改变。

Tammy将此总结为“move”。“就像打桌球一样，当你有一个有来有往的对话，这个事情才可以持续。”她说。

以腾讯SSV（可持续社会价值部门）携手香蕉气球推出的两支公益短片为例。

品牌希望通过一系列故事，来展现在科技向善上耕耘多年的成果，先后推出的《第三只耳朵》和《大人，请回答》，前者关注银发科技，后者聚焦数字支教。腾讯的科技产品是其中问题的解决方案，香蕉气球则为这条主线，包裹了两支动人而不煽情的故事。

腾讯SSV《第三只耳朵》

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对片子的讨论或者说质疑，集中在它们的时长（10分钟左右）与行动感召力上。铠爷一一回应：

腾讯SSV并不意在借助这些内容唱高调，凸显自身的公益角色。相反，沉淀平台内容是主诉求，在央视新闻节目播出则是必须考虑的传播背景。

因此，“这并不是两支call for action的公益片”，比如《大人，请回答》的直接对话方，就是教育志愿者而非每一个大众。实地效果也证明了它是面向受众的一次有效对话 — 观看片子的很多教育者不仅受到了触动，也加入到公益之中。

腾讯SSV《大人，请回答》

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同时，铠爷也认为，“长短不是决定一样东西对错或好坏的原因”。当超出人本能的耐性时，牵引着观众看下去，才真正考验创意人讲故事的能力。

我们会围坐在露营桌椅前，打开箱子里的小零食。（大家）开始说自己的故事。关于这个project，这个brief，你个人切身与之关系的故事。一旦其他人有共鸣了，必须接棒这个故事，再往下去长出另一个枝叶来。你可以当下说，也可以沉淀一晚上后说。

Storytelling是这个行业最迷人的一项技能。

脑暴现场。窗边那棵树是香蕉气球的“灵感树”

——铠爷分享公司的创意开展模式

二
互补但也相似，他们同样热爱创意行业的本质

1. 真诚的铠爷，看重生活的滋养，父母是他生命里的创意总监

与铠爷对话，总令人想起一部台剧《俗女养成记》，以及它的原著作者江鹅。

铠爷与江鹅，同为1970年代左右生人，同为台湾一间中药铺里长大，同样擅长写，甚至笔下同样都有一个我们无比亲切、正在消逝的人情世界。父母的言传身教，塑造出他们真诚朴素的性格。

比如，以铠爷的资历，他完全可以为香蕉气球包装出若干不明觉厉的创意方法论，为自己安上各类名头，但他没有。

当被问到香蕉气球想要合作的客户，他只是谦和地回，“我不好意思在一开始出来的时候，就夸口要怎样的客户「来找我」……我只想说，做了三十年，几乎合作过的客户，当他们在项目作业中卡住的时候，就会主动「来找我」。

对我来说，形容合作愉快最生动的词就是：通了。想法通了，策略通了，卡点通了，哈哈香蕉就是通便啊！”

正是这种一剑封喉的能力、打通任督二脉的医术，铠爷说医药世家出身的他，最专精且擅长经营的客户就是healthcare。

同时，也正是因为在家庭生活中得到过足够丰富的滋养、开放的支持，并且这种滋养后来化为能量，反哺到了创意工作中，铠爷才坚持奉行1065。他相信生活满足的人，也能将工作处理好。

延续到选人的标准上，铠爷会在专业能力与个人特质之外，问及候选者如何对待生活、对待家庭、对待感情。这些，都源于父母的影响。

数英：我们了解到您之前出过 3 本书嘛，那现在还保持着写作的习惯吗？

铠爷：有，其实我出了4本，有一本是我自费出版的，写我爸妈这一生的故事。

是在前年，我很怕再不出版父母就看不到了，很怕他们没办法去给街坊邻居炫耀，所以我就自费出版。（父亲对铠爷做任何事都是支持。铠爷出第一本书时，他骄傲地买了500本送给邻居）

铠爷一生的贵人「塔克与哈露」，即他的父亲母亲。2021年他完成书写父母白手起家的故事

其实现在还在计划出第5本嘞。

数英：是关于什么的呢？

铠爷：关于偷看偷听别人的事情。我有很多这种偷来的故事，就是不管在公车、地铁、餐厅，任何一个公共场合，我旁边一定有事情发生。通常我都会静静地看那个事怎么进展，再把它记下来。

那种故事我抓得可牢了，所以我打算出一本，名字命好的话，就是《偷来的故事》。

数英：有什么您想做还没做的事情吗？

铠爷：延长父母的时光，这是最想做的事，但是我办不到，我能办到的就是把所有时间给他们。

所以很实际的是，现在所有假期我都留给父母，出国邀约都会婉拒，“我不能跟你们去”。因为时间越来越少，所以我会很珍惜。

数英：我们说了很多你和Tammy的互补，那你们有共同的地方吗？

铠爷：我们两个虽然天差地别——我顾家，她闯外；我是香蕉，她是气球，但实际上有个共同点是，我们enjoy的事业跟人，是这一生当中最快乐也最灿烂的生活能量，尤其在遇到好的客户，好的案子的时候。

有时候我跟Tammy讲说，啊为什么要开这个公司！可是突然间上礼拜来了一个案子，我又开始焦虑到睡不着。我就觉得开公司挺对的，因为陶醉在那里头的时候，兴奋还是会跑出来。

2. 冒险者Tammy，是“新知识狂人”，也是人生路上的浪漫旅人

铠爷细腻靠谱，做创意时，会连带着将执行的路径在脑中过个两三遍；接手后的事情，一定会办好，这也是为什么，Tammy形容他是团队中“一个稳定的力量”。

Tammy则是两人中，更有冒险精神的那一个。

从小，Tammy就是孩子王，小伙伴不敢拿回家的东西都寄放在她的抽屉里；后来在人生路上，哪条路看起来越不明确，她就“越想去冒险”。

冒险需要能力来支撑，而Tammy的能力，在她的履历里不言自明。入行后快速成长，十年即升总经理，此后一直是领导者的角色。香蕉气球的伙伴也透露，Tammy的记忆力与即时反应能力是惊人的，看过的观点总能在事后准确地找出来。

冒险的表现，则是不满足于既有结构，热情地寻求创新。这贯穿在Tammy的高管生涯里：

在JWT，她为公司创立了新的运营框架 — 「Brandmate」；
在腾讯的第一年，她便带领团队开创了现在几乎家喻户晓的「互联网公益日」；
就职安索帕时，她主力推动数字化转型、推动团队协作方式的升级。

所以你或许也能理解，现在对于香蕉气球的搭建，她的种种创新方式。

JWT时代的Tammy（左三）

Tammy与腾讯伙伴在培训中

能力过人的冒险者，也会比常人更容易因为一成不变而感到无趣，因此在团队口中，她是一枚妥妥的“新知识狂人”。Tammy会不断吸收新知识，更新自己，在去年早早关注到AIGC的兴起后，她便致力于将AIGC在香蕉气球落地，最终希望通过人机协同提升效率。

Tammy也会以培训的方式，将新知识、体系化思考传递给团队。担任培训主管多年，她认为，培训是一种策略性而非战术性的管理方式，在培训中，团队能够养成对作品、对标准的共识，也能形成一致步伐，共同前进。

现在在香蕉气球，Tammy常常会就一些基本但重要的概念，与团队做讨论——什么是品牌，品牌如何影响消费者，所谓的好洞察又是什么……她希望团队不要因为数字营销的发展，将注意力都放在“术”上而忽视“道”。“这些基础的东西，是值得反复推敲的。”

数英：我们很好奇，您的职业训练是在什么时候完成的？

Tammy：在学校的时候。其实我念的不是广告，是文学，但我也没有在学院里好好念书啦。我是台大中文系的，台大有一个研究所叫做城乡研究所，urban planning。我大三大四的时候都在那里打工，在教授的研究室里面做助理。

我所有的planning skill其实是从urban planning来的，它对planning的要求比广告圈还要严谨，我是在这里学的planning skill，后来换了一个实践的场域而已。

数英：那您是怎么入行的呢？

Tammy：我可能比较任性，没法强迫自己做不喜欢的事情，做广告也是机缘巧合。

大学毕业的时候我换了好多工作，当过记者也做过城市规划。因为念的是文科，毕业之后没有从业的指向性，所以各种工作都去试一试，其实还挺焦虑的。刚好我有一个学姐，她先生当年是奥美的副总。他们就跟我说，你要不要来试试看当AE？我就去了。

做AE之后我发现，诶，这工作我还真的会做，而且没多久就知道这个工作我会做得好，也不会嫌烦。后来就一直这么做了下去。

数英：其实今天年轻人在择业上也会面临很多类似的困惑，如果请您给他们建议，您会说什么？

Tammy：我觉得可能要退一步看，不要奔着哪个行业，先搞清楚自己的核心技能是什么，然后去找真正需要这个技能的行业。这跟你念什么学科没关系。

那比如说我们当年做AE的时候，有几个技能很重要，一个是策略能力，因为当年account跟planning是不分家的，然后是沟通能力和写作能力。

而且你讲得清楚，不表示能写得清楚。能够准确地用最少的字数、最短的篇幅把事情说清楚的人，在我们这行，都会发展得很好。

后记

与铠爷和Tammy的对话是分开进行的，但奇妙的是，两人的回答常能相互对照、呼应彼此。Tammy说会与铠爷一起开公司，是因为他是一个对创意有热情、有追求的人；而铠爷说，在自己想法飘太远的时候，Tammy会“赶紧把他拉下来”。

我们与他人的关系，确定我们在这个世界的坐标，但有时候我们对关系的想象过于单薄，尤其是在工作场合，专业领域的共识与配合。铠爷与Tammy的相识，跨越二十余年，因创意而延续，是创意搭档也是创业伙伴。在互补中，两人各自的能量都得到了更大的发挥。

奥美人的相聚，中间为Miles Young
Miles曾任奥美集团全球董事长兼CEO

那么，一起期待香蕉气球，Bon voyage！

采访花絮

数英：您的人生，到目前为止最满意、最厉害的作品是什么？

铠爷：我告诉你们，就是我36岁的时候。

数英：36岁的时候有什么呢？

铠爷：36岁的我，人帅不说，体力更好，小魔鬼身材，发量惊人，走到哪都是万人迷，真的，不骗你。

但现在没有了，45岁之后就是人老珠黄了，哈哈哈。

铠爷在「我是大卫」任ECD时。他曾与桂爷并肩作战数十年，彼时他们还是阿铠和阿桂

36岁的铠爷，是孙锡久本人看到都会愣住的程度

Tammy：我真的没有最满意跟最不满意的，因为我不是奔着一个目标去的。我觉得每一段都是人生旅程的一部分，都有收获跟体会。30 岁、40 岁、50 岁的收获，你很难比较，对吧？

生活中的Tammy

我的性格里有一部分是随波逐流的，但那不太反映在工作上，在工作里是我高度自律的，对专业的要求比较高。但我的生活是没有章法的。我常常跟我的CFO说，这辈子管的最好的一笔账就是公司的账，除了公司的账，其他账我都管不好。

铠爷：那我是管自己的账管得比较好，就很相反。公司各种该注意的细节，她会处理得很好，她应该也不敢放给我做了……

数英：计划什么时候退休？

铠爷：算命跟我说，我可能会做到 70 岁，也有的说 67 岁，所以我就把 67 到 70 这段时间印在脑海里。反正别人告诉我，“这个期限是到那里，你就不要想太多”，我就“好”。算命跟我说，“你是必须用工作来撑生命线的”。

Tammy：当你的工作不需要那么扭曲生活的时候，什么时候退休就不是那么重要了，对吧？晚一点也没关系。

数英：那期待退休的时候，香蕉气球是什么样子？

铠爷：公司再怎么大，最多到30个人，但我心里觉得20个人最完美。

你知道20个人，团建或干嘛都刚好一辆车，然后席开两桌、一个包厢。也不要有什么表演、什么晚会，不用啦。iPad抽一抽、吃吃饭就很好。

这是我觉得最完美的一个状态。