钟薛高被曝欠薪上热搜，“雪糕刺客”终究刺向了自己

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举报 2023-10-23

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文 | Jennie Gao

钟薛高又登上了热搜。

这一次依旧是负面消息，其因被曝欠薪，再次遭到全网声讨。

事情的始末是，日前，多名自称钟薛高前员工的网友在社交平台发帖称自己被拖欠工资，要求钟薛高“还血汗钱”。他们自述称，公司因效益不好而裁员，但在签了离职同意单和补偿金协议后，不仅延期不发补偿金，还以“在等融资方投钱”为由拖延，部分发帖人的薪资和赔偿金已经被拖了超过两个月。

iBrandi品创向钟薛高内部员工做进一步求证，但对方回复“早已离职”。

随着舆论的进一步发酵，10月20日，钟薛高也就欠薪传言作出回应：公司正在积极解决相关纠纷，目前运营一切正常。

暂且不论整个事件真相到底如何，但钟薛高的经营状况确实让人担忧。

继一年前钟薛高因“打火机点燃雪糕烧不化”事件后，钟薛高上一次被关注还是因为“自降身价”推出3块5雪糕。另一方面，据天眼查所示，在2021年完成2亿元A轮融资后再没有融资消息。此外，钟薛高550万元财产被法院冻结。如今，又一下子传出官微停更、裁员、欠薪、子公司注销等消息，可见，钟薛高的日子并不好过。

01 “雪糕刺客”钟薛高卖不动了？

提起钟薛高，第一反应基本绕不开“价格太贵”、“雪糕刺客”这些词汇。
与传统国产雪糕2-5元的客单价不同，钟薛高初入市场就走的是中式高端雪糕路线。单支钟薛高雪糕的价格在15-20元左右，还曾一度推出过66元一支的“天价雪糕”。
彼时，国内雪糕赛道，高端市场主要是以梦龙、哈根达斯、和路雪等海外品牌为主，而蒙牛、伊利、大桥道等传统国产品牌基本集中于中低价市场，走性价比路线。所以，在当时，国产雪糕品牌在高端市场有很大空缺。与此同时，2018年前后国潮风尚兴起，越来越多的年轻人愿意为情怀买单，一大批国产新消费品牌快速出圈。
在这样的背景下，钟薛高顺势而生。自成立之日起，钟薛高就瞄准了高端雪糕市场，打出中国人自己的品质雪糕这一定位，受到了极大的关注。与此同时，钟薛高一边卖着高价，一边疯狂做营销，在短视频、社媒平台等助推下迅速成为网红爆款，销量惊人，甚至一度供不应求。

但市场是不断变化的，消费者的需求亦是如此。尤其近几年受大环境影响，人们手里闲钱变少了，消费意愿也随之下降。在这种背景下，消费者对于高溢价的非刚需品自然兴趣不大。于是，钟薛高的高价策略，变成其最大的绊脚石。
首先，在零售端，钟薛高表现差强人意，近乎于“卖不动了”。
早在今年7月还处于雪糕消费旺季，一向以“贵”示人的钟薛高在线上渠道打折促销。有网友表示，“钟薛高109元10支，还送20支Sa’Saa，真是出乎意料”。在线下渠道，钟薛高也开始“甩卖”。部分便利店内，钟薛高搞起来“爆炸大促销”，原价13-18元的雪糕，促销价仅为4.99元，可即使如此，店员仍表示“销量一般”。
面对市场和消费者的变化，钟薛高也作出了一些自救的举措，试图扭转“雪糕刺客”这一大众印象。比如，推出3块5低价雪糕Sa’Saa，向平价雪糕市场靠拢。
但现实总是比想象中残酷，在平价雪糕市场上，蒙牛、伊利、雀巢、光明等巨头早已深耕多年，牢牢把握了供应链、零售渠道并且资本雄厚，钟薛高并不具备与之肉搏的实力。所以，转向低价出策略也没有为钟薛高带来转机。
其次，长期处于风口浪尖，品牌形象和口碑急剧下滑。
高溢价的基底是要有良好的品牌形象来支撑，消费者才愿意为品牌溢价买单。而钟薛高近年来一直处于风口浪尖之中，舆论争议不断。
许多消费者在品尝过后，觉得钟薛高不仅贵还味道一般，没有什么特别之处。给人一种买钟薛高就是智商税的印象。而钟薛高宣称的原料用得好也被打脸。据了解，钟薛高因冒充高端原料，宣称“不加一滴水”，曾两次因虚假宣传被处罚，也就是说钟薛高存在低质高价的嫌疑。加之，钟薛高还曾因“室温不融，火烤不化”引发广泛争议。长久下来，其品牌形象可谓“跌至谷底”。

02 A轮过后，资本不再“输血”

在自身造血能力不足的情况下，钟薛高又没有获得资本的持续输血。
根据天眼查显示，钟薛高的天使轮融资发生在2018年7月，由真格基金、峰瑞资本与经纬中国共同投资；以及在2018年8月，头头是道投资基金、天图投资参与完成的Pre-A轮融资。但在2021年完成2亿元A轮融资后，钟薛高就再没有融资消息。
资本没有继续投资钟薛高很大一个原因在于，钟薛高本身没有被资本看重的核心资产。不同于3C电子、汽车等品类，雪糕这一产品本身就不存在技术研发需要，钟薛高本身也没有什么核心壁垒作为优势。

而在过往的营销方式上，钟薛高与许多新消费网红品牌一样，长期依赖于流量和营销手段，习惯于烧钱换市场，往往就会呈现出“高开低走”的势态。
大多数新消费品牌通过抖音、小红书等社媒平台快速出圈，建立起大众对品牌的认识。但却往往没有足够的时间建立起长期正向的品牌形象，消费者对其忠诚度还处于非常初级的阶段。这样一来，一旦资金投入不够，营销力度减弱时，消费者的注意力很容易就转向了其他品牌。所以，当失去资本加持后，品牌力不足的“钟薛高们”往往会陷入资金链断裂、利润低下的困境，很难逃脱速死速生的结局。
正如巴菲特那句名言，潮水褪去，才知道谁在裸泳。在流量红利褪尽之前，“钟薛高们”还需要重新审视自己的品牌定位和营销策略，打造差异化的品牌核心竞争力，才能及时找到一条适合自己长期持续发展的道路。

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