采访：Chaney，Fang，Edith
撰文：Edith
想先问大家一个问题：
你关注过你家的卫浴产品是什么品牌吗？
数据显示，2021年卫浴市场规模约为2046亿元，而在同一年，同属家居大类下的智能家电市场规模已经突破了5500亿元。
卫浴行业就是这样一个低关注度，低频消费的品类。由于它与居住规划强相关，安装维修、销售渠道也相当复杂，与其他品类相比，卫浴品牌们似乎显得有点沉默。
然而，沉默中也蕴藏着巨大的机会。正是因为行业集中度还有上升空间，一些有远见的国产品牌正在加快建设的脚步，为品牌的未来谋划，恒洁就是其中之一。
经历了过去的三年，恒洁洞察到消费者对于家居生活的需求发生了新的转变。
卫浴空间不再只是满足功能性需求的场所，更是体现个人品味、进行休闲娱乐的核心场景，消费者对于定制化、套系化的偏好也愈发明显。
基于此，恒洁果断决定进行品牌升级。
一是品牌主张层面：从“恒于心，专于质”升级为「选品质，就是选生活」。
二是品牌定位层面：从“智能卫浴专家”升级为「全卫空间解决方案」。
恒洁是一个早在2017年就有品牌升级意识的企业，在那时大多数卫浴品牌的门店，还摆着一个个洁具产品的时候，恒洁的门店就已经搭建起了有审美、有设计的场景空间。
所以，对于这次的品牌升级大项目，恒洁也审慎地选择了合作伙伴。他们希望通过更有创意、更成体系的方式输出品牌价值观，在消费者层面完成“高品质卫浴”的心智占位。
恒洁与壹捌零的合作，也就此开始——
01
一个刻在品牌基因里的关键词
壹捌零接到的需求很明确：服务于品牌升级战略，基于升级后的品牌理念——“选品质，就是选生活”，输出整合营销方案。
可是想必大家都有体会，看起来越直接的brief，反而越不简单。
好在恒洁提供了一根很好的“拐杖”：8个字——高端品质、实用科技。
项目主创之一Alex向我们分享了他刚听到这8个字的感受：“这些词看起来有一定关联，但又有冲突。而当我们沉下心来去研究品牌，乃至卫浴行业时，我们发现这8个字其实非常准确地描述出了恒洁的特点。”
卫浴行业在品牌形象上比较同质化，所以卫浴品牌们为了建立差异性，会不断强调某个关键词。比如有的品牌强调“艺术”，有的品牌强调“科技”。
那么对于恒洁来说，这个词是什么？
壹捌零详细了解了恒洁的发展历程：恒洁始创于1998年，在外资品牌还在市场上有强势话语权的年代，恒洁不断地研发生产，注重产品品质，为自己撕开了一道口子。
后来，在其他国产品牌还在观望智能卫浴的局势时，恒洁就已经瞄准智能化的升级趋势，果断布局。而在其他品牌“迈大步”进军泛家居领域的时候，恒洁选择专注在卫浴领域，就像恒洁创始人说的那样：“先认真做好一件事”。
刻在恒洁品牌基因里的那个关键词，是“品质”。
明确这一点之后，壹捌零迅速确定了项目的两个关键切入点：
在策略端，拆解品质和生活的关系，将品牌特色凝聚成强有力的品牌态度。
在创意端，结合品牌调性，找到情感共鸣点，向消费者输出品牌理念。
02
两支不同视角的广告片
创意表达需要合适的载体，对于品牌的重大升级来说更是如此。
“这是恒洁的一次重大升级，我们需要有很多声音，而且是不同层面的声音，去为品牌去发声、见证。”Alex说道。
一支明星代言人态度片，体现品牌调性和态度，完整输出品牌价值观。
明星代言人 态度片
一支消费者群像品牌片，展示实际消费场景，建立和消费者的情感联结。
消费者群像 品牌片
传播规划清晰之后，新的问题又产生了：
如何把“选品质，就是选生活”这句话，经过创意演绎，转变成更适合面向C端的表达？
难点在于，看似这是一个问题，其实可以再细化成多个问题：
-如何解读“品质”和“生活”的含义？
-如何建立“品质”和“生活”之间的关联，凭什么可以说“选品质，就是选生活”？
-恒洁的品牌定位升级，即从“智能卫浴专家”升级为“全卫空间解决方案”，怎么体现？
在壹捌零的理解中：
1、人和卫浴空间不只是物理上的使用，也有一层情感上的互相贴近、互相塑造。
2、品质、生活的定义权都在消费者自己手中，品牌可以做到的是帮助他们呈现他们理想中的状态。
3、每个人和生活之间是一种双向互动的关系，你决定了你要怎么生活，反过来说，你的生活也让你呈现出了现在的样子。
双方又经过了一轮轮的打磨之后，有一句话就这样“蹦”了出来。
你对生活越较真，
生活对你越认真。
“较真”这个词既浓缩了恒洁发展过程中一以贯之的品牌态度，也和消费者的日常生活联系紧密，是每个人都曾有过直观体验的一种性格和态度。用它作为引起二者之间情感共鸣的关联点，非常合适。
而具体到态度片中，我们注意到，壹捌零有一个用恒洁的镜柜来转场的小巧思。
“因为镜子象征着每个人的自我投射，是人类审视、反思自己的工具。而对于出镜的演员宋佳来说，镜子也是她调整状态、练习演技的道具。所以通过镜柜的转场设置，可以建立起宋佳、恒洁和消费者之间的关联，具象化地传达出恒洁‘较真’的品牌态度。”壹捌零创意GH阿泉说道。
片中出现的一组放大感官感受的镜头，也是类似的手法：建立关联+具象化表现。
好演员会对生活有细致入微的洞察，恒洁的好品质也源于能关注到消费者体验的具体细节。这些视觉呈现上的设置，就自然转化成了受众可确切感知到的理念输出。
另一部群像片中则是选择了三组不同的人群来进行呈现。
这三组人群代表了卫浴产品的核心消费群体，同时，壹捌零也希望通过多组的设置，来体现“大众”。
“因为恒洁的特点之一就是恒洁的高端，是大众能消费得起的高端。”阿泉补充说道。
03
一位有态度的品牌代言人
碎片化的传播环境，更凸显出了传播策略的重要性。
这两部广告片在传播链条上向前的延展，是以话题营销的形式，与网易这种以“态度”为显著标签的媒体合作预热。
选择与网易媒体合作，是对“态度”的再一次强化，因为品牌理念距离消费者有一定距离，但是品牌态度是消费者能够直观感受到的，同时网易本身能扩散至广泛圈层的影响力也可以帮助到整个项目的传播。
至于为何选定宋佳作为代言人，也值得再细思一下。
在壹捌零看来，耐消品的代言营销与快消品最大的不同，在于快消品与“最火”的流量合作几次也无伤大雅，但是耐消品品牌却不能这样，而是要找到最合适、最能体现品牌气质的合作对象。
代言营销承载的“使命”也更重——传统耐消品营销的重点就是“明星代言+大分销体系”。由于耐消品往往侧重线下渠道，对不同层级的市场深入程度更高，也就意味着在明星的选择上更加“众口难调”。
壹捌零与恒洁共同选择的演员宋佳，却收获了许多好评。
宋佳有岁月沉淀的质感，却没有“代际感”，在年轻群体也有很高的认可度。并且，宋佳是以对演艺事业的精益求精而闻名，很符合恒洁想传达的“较真”态度。最后的呈现果然合适且惊艳，以有质感的方式将品牌理念传达给了消费者。
其实这也打开了一种代言营销的新思路，谈及代言营销，我们往往会聚焦于明星流量、风险、标签等几个要素，但是受众对明星的观感，以及明星代言能帮品牌提升的价值，并不能被这几个要素完全囊括。
恒洁的这次代言营销之所以能取得来自门店同事、以及用户等各个层面的真实好评，是因为恒洁对自己的品牌气质有准确的把握。除去“明星”身份，宋佳在日常生活中也是一位追求生活质感、有生活品味的女士，与品牌的理念相契合。
所以这次代言不是一组标签和另一组标签的结合，而是一个立体真实的人和一个同样立体真实的品牌的双向奔赴。
结语
在采访恒洁、以及壹捌零团队的过程中，让我们印象最深的是一种敬畏行业、敬畏消费者的态度。不是“飘到天上”，而是真的扎根地底，做一些对品牌最合适的选择，最有效的实事。
虽然知道踏实稳健是壹捌零一贯的风格，我们还是想问问他们自己怎么看待这个项目，也请他们自己总结一下，为什么可以最终实现比较优秀的效果。（Campaign期间品牌好感度提升至类目top1，全平台声量提升70%，线下门店好评度提高。）
“我觉得耐消品营销有几个重点，”壹捌零上海业务负责人Jeffrey说道。
第一，需要以更综合的视野去思考问题，在存量市场里找寻增量，真正帮助客户解决问题。
第二，功能价值的有效传达。“拍脑袋”或者“叫卖式”的广告并不适合耐消品，耐消品的产品属性就决定了它的购买决策过程更理性，很少会有冲动型消费。而功能价值并不只是产品层面，对于新一代消费者来说，品牌为生活增添了新的趣味和灵感，也是一种“功能”。
第三，有耐心，有审美。
-有耐心：耐消品的相关链路很长，要有耐心去研究透，要不然做出的东西就会浮于表面。
-有审美：需要有对生活的品味，并且有能力把它表达出来。
“壹捌零的SEET创意方法论在这个过程中也有帮助到我们更成体系地思考。”
Storytelling：把品质这件事情化为人性的概念。用“较真”来讲故事。
Engagement：具象化的、贴近现实的创意呈现，并通过一个核心关键词，把不同维度的传播有效串联在一起。
Entertaining：选择谁来说这个故事，品牌自己还是谁？最后选择了宋佳。
Topicality: 与网易等态度媒体合作街访，展开话题营销，收集不同的态度表达。
吸收完专业的知识，我们也很好奇项目主创们有哪些印象深刻的事情，没想到，他们不约而同地提到了同一件事。
由于两条片子里有4组不同的卫浴空间场景，并且需要在3天内拍摄完毕，时间很赶。恒洁知道这个情况之后，直接派出了专业团队全程配合。
哪怕时间紧张，双方还是很默契地一起“较真”，不放过任何一个细节：恒洁闪装团队的师傅们在对齐瓷砖之间的每条小缝隙，壹捌零的伙伴们也在调整每一枝花的摆放。甚至连软装的朝向，水流的形状.......这些观众未必会注意到的细节，双方都反复讨论，反复调整。
最后，一个“较真”的品牌，碰到了一个“较真”的团队，建立了一次美好的合作，也给耐消品营销提供了一个新的范例参考。
特别鸣谢 受访嘉宾
恒洁集团 轮值CEO兼高级市场副总裁 阮伟华
壹捌零 上海业务负责人 Jeffrey
壹捌零 项目负责人 Alex
壹捌零 创意GH 阿泉
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