当可口可乐遇上小度，AI营销的底层内核是“品牌人格化”

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举报 2023-10-23

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文 | Jennie Gao

ChatGPT的横空出世，不仅加速了互联网行业的代际变革，也让AI从遥不可及的尖端科技，变成了大众触手可及的工具。如此背景之下，全球互联网巨头从最初的跟进AI，发布大模型、AI产品，到加速将AI能力接入到实际应用场景之中。

而作为互联网行业最大的现金牛之一，广告营销业务也发生了翻天覆地的变化。在长期内卷且增量难寻已是常态的当下，AI2C时代的到来让广告营销行业有了新的内卷方向，人人都希望在AI赛道“卷”出新的增量，抢占时代红利。极短时间内，AI广告在全球遍地开花，从文字、图片，到音乐、视频等等各类AI广告形态作品比比皆是，营销人在AI营销方面可谓是卷到了极致。

但也正如小度AI营销商业化总经理张帆所说，“内卷改变不了世界，更无法实现高质量发展，只有创新才行”。虽然市面上AI广告很多，但只有真正能将AI的创新力具象化，实现品牌理念与消费者个性化互动需求有机结合的案例却不多。

在近期可口可乐 × 小度「未来3000年」营销案例吸引了Morketing的关注。Morketing进一步了解到，除了可口可乐的新产品和包装是与AI共创外，可口可乐与小度在小度灵机大模型技术支持下进一步创新，搭建起与用户交互的「未来畅想平台」，为用户带来现实与虚拟世界之间的创新互动体验。从某种程度上，可以看作是AIGC技术与营销实战应用结合的创新性案例，为AI创新营销提供了更多想象空间。

那么，在当下人人卷AI的时期，AI营销到底应该关注什么？小度又为何能够获得可口可乐等品牌主的青睐？以及小度AI营销有何创新性？对广告营销行业的意义和价值是什么？

AIGC，是数字营销的新拐点？

2023年，AIGC大热，令整个营销行业都受到震动。营销人体感尤为强烈，WPP达邦集团董事总经理&中国技术中心主管Eddy表示，“AIGC为营销行业带来了很大的变革，提供了非常多想象空间”。

AI技术驱动的营销变革的时代已经来临的观点，从MMA Global发布的《人工智能在市场营销中的现状》报告中业也得到了验证。该报告明确提出：我们确实处于人工智能驱动的营销格局的拐点。并进一步指出，在调研的公司中有四分之三尤其看重AI在营销优化及个性化营销方面的潜力。

在广告营销侧，Morketing关注到，越来越多的公司拥抱AI技术，甚至有All in AI的趋势。某种程度上，AI营销就是数字营销变革的新拐点，也将成为企业升级迭代的重要催化剂。

目前来看，AI营销对于整个营销行业的正向作用至少有两点：

第一，营销效率的提升和成本的降低。

AIGC技术颠覆了传统的行业生产力，极大程度释放人力的同时降低成本。而在整个工作流程中，AIGC技术快速渗透到企业营销的各个链路，包括但不限于丰富营销创意、优化内容洞察和生产效率、提高媒介效率、提升内容传播效果等等，为当下困于流量、效果和成本的品牌提供新的营销解决方案。

也就是荷兰皇家菲仕兰中国CMO薛洁所说的，AIGC可以在营销的全链路上帮助品牌提质增效，尤其是在内容创作的维度将变得更加多元化和立体化。

第二，AIGC驱动品牌与用户交互方式发生根本性变革，增强用户对品牌的粘性。

移动营销发展十年，品牌早已建立与消费者沟通的多个触点，所以，在营销领域，品牌面临最大挑战已从如何建立用户对品牌的认知，转变为如何有效影响用户心智，提升用户粘性的问题。这一点通过AIGC就可以几乎完美实现。

这里薛洁分享了一个例子，过去7 * 24 客服都是由人工来完成，人工最大的弊端在于照本宣科，以固定话术去应对消费者的问题，整体用户体验效果不佳。

如今使用了AIGC后，整个客户服务流程变得更加智能化，延长了品牌与消费者互动时长并增强用户粘性。除此之外，AIGC还能在与消费者交流过程中不断迭代产出的内容，极大程度留住现有用户并提供用户忠诚度，对于业务本身有很大帮助。

“在我们的小程序里，用户会用AIGC工具参与社群活动。AI激发了用户的创作力和想象力，提升了用户的活动参与度。这样一来，我们跟用户有了更直接的沟通与互动，用户的体验感也会变得更好”，集度|极越汽车用户发展负责人杨振说到。

仅从这一点来看，AIGC让品牌与消费者在最直接沟通的环节上有了飞跃式的突破，而这恰恰是品牌营销工作的底层基建。

虽然AIGC一定程度上代表了数字营销的现在和未来，但在当前阶段，AIGC技术可能为企业营销带来的潜在风险也引起了关注。

Eddy指出，AIGC仍存在版权、数据安全以及内容准确性等问题，这些在正式投入到商业化应用时如果没有人工审核出来都会为品牌带来风险。这就要求AI技术的提供方不断加强大模型的可控性和通用性。针对AIGC的风险问题，小度副总裁钟镭表示，“小度正在不断完善技术问题，把控风险和节约成本，品牌们只管负责发挥想象”。这就意味着，当AI技术有了进一步突破，将会更加安全、智能、高效，让品牌主能够省时、省钱、省力完成营销工作，将有限的精力聚焦于深度经营本身。

一言以蔽之，AIGC在营销行业的应用仍处于初期探索阶段，但其展现出的能力以及未来的潜力已经超过了它现有的缺陷。当AI技术的创新力和想象力进一步释放，将会开启数字营销行业的新时代。

突破传统营销边界，

品牌玩好AI营销的两大价值点

那么，AIGC时代，品牌如何玩好AI营销？

Morketing认为，最重要的一点是：突破传统营销的单向输出的边界，实现品牌与用户实时双向的真实互动。

近日，可口可乐与小度在AIGC营销上进行了深度合作。其中，令人眼前一亮的是双方在灵机大模型技术支持下，共同搭建可口可乐「未来畅想平台」。以“未来3000年是什么味道？”来激发消费者的创想，在通过「未来畅想平台」将创想转化为现实，实现品牌与消费者的双向交互。值得一提的是，在该平台上用户操作非常简单，只需要上传照片，说出关键词，就可以在短短一分钟左右定制出未来3000年照片，将想象力和创造力实现具象物化的呈现。

在Morketing看来，此次营销合作最大的突破是，在AI技术能力下，品牌理念与消费者个性化开放式互动的需求做到了深度的有机结合。从整个互动逻辑上与以往的硬广曝光或者简单互动的广告营销有本质区别。

进一步了解后，我们发现，这看似简单的“一键进入未来3000年”的体验背后，离不开小度重点打造的创新AI能力。这种创新的AI能力可以为品牌主在营销环节提供两大价值。

首先，打破传统广告形态，创新趣味多模态玩法，让交互方式发生变革。小度将多模态AIGC技术融入到常规硬广中，打造出一系列兼具规模与创新的AIGC原生广告产品，为品牌提供安全、标准、实效的营销解决方案，实现品牌与用户之间的深度沟通。

比如，去年卡塔尔世界杯期间，小度和可口可乐共创小度聊球项目。在这个活动中，小度基于世界杯信息与可口可乐营销诉求，建立了小度聊球对话模型。然后通过小度资源位问天气、看视频等等来引导用户进入对话互动。在对话互动过程中，自然融入可口可乐的营销诉求。

相比填鸭式的传统广告，这种对话式情景，更容易实现心智渗透让用户有更生动有趣的体验，且品牌的产品销售也能更自然地被推动。

其次，定制化AI营销服务，可全方位满足品牌在创新营销的个性化需求。根据张帆介绍，小度可以提供更加深度的定制服务，为品牌定制自己私有化营销模型。

目前，具备大模型基础的公司有很多，但只有小度等头部公司才能够做到进一步精修大模型能力。这其中的差距决定了能否针对不同品类、不同品牌提供个性化、差异化的定制AI营销服务。这样一来，品牌在与消费者建立更直接联系的同时，还可以通过AI能力快速且灵活地做营销策略上的优化迭代。

从行业角度来看，在AI技术的加持下，个性化品牌营销不再是一句无法落地的口号，数字营销真正实现了“千人千面”。

当前阶段，

AI营销还要找到可落地的方案

如我们前文所言，AI撬动营销未来已成共识。但相比于对未来的期许，对于行业来说，一套切实可落地的AI营销解决方案才是品牌们当下最需要的答案。在过去十年移动营销时代，虽然品牌们都知道个性化营销对于品牌形象、用户体验和忠诚度的提升有莫大的好处，但在落地环节却会因用户数据收集难、营销成本高等各种实际困难而难以执行。所谓的个性化营销也就变成一句空谈。

如今，AI技术与营销的结合让我们看到了真正意义上个性化创新营销从概念到落地的可能。这也正是我们要重点以小度作为AI营销的典型案例分析的重要原因。区别于其他AIGC公司，小度AI营销确实走在行业前沿，并且走出了一条切实可行的道路。

一方面，广告营销需要让用户留住对品牌的记忆，同时让用户更多地参与互动才能实现品牌与用户的深度链接。

小度DuerOS配合小度独创的PCAN深度个性化对话大模型，可以让用户更加自然且口语化的进行人机交流，这就大大增加了用户与品牌的互动流畅度。而对于用户来说，这种新型的交互体验会让用户自愿沉浸在广告中。同时，DuerOS是目前中国最大的对话式人工智能操作系统，每月有超过66亿次的语音对话互动，这就意味着小度与用户有66亿次的接触机会，有更多的时间帮助品牌输出想要传达的信息，让用户在互动过程中加深对品牌的记忆。

另一方面，将AI人格化，自然融入现实场景，陪伴用户生活的方方面面。

“从用户角度来看，在现在这个快节奏时代，真的需要一个AIGC助手帮我们完成基础性的工作，让我们自己的生活更加从容、愉快”，杨振表示。

正是提前洞察到用户这一需求，小度在自研的智能屏、智能学习平板、添添健身镜、添添闺蜜机等硬件产品上加入特有的AI能力，使这些硬件设备仿佛有了灵魂。对于用户来说，已经超越了传统的硬件产品，更像是身边的家人、朋友、闺蜜、工作助手一样的存在。这样一来，智能硬件设备与用户的关系变得更加紧密。

与此同时，小度将这种能力复用到各种高频且刚需场景之中，包括但不限于家庭、酒店、车载、随身等等，实现整个产品生态能力的飞跃。同时，从小度硬件市场占有率来看，多个智能产品做到全国领先，比如，小度学习平板出货量全国异地，小度人工智能屏目前就已经渗透了近1亿的家庭。如此强大的场景覆盖能力背后，是品牌营销效果的有力保障。

从小度的AI实践中我们看到，小度将前沿的AI能力通过丰富的硬件生态带入用户的生活中，基于AI能力让品牌与用户的交互方式发生了巨大的变革。如此一来，AI技术、品牌、用户三者不再是割裂的存在，AI营销也不仅仅是一个概念，而变成了一个真正可落地的方案。随着AI技术不断优化、硬件产品的不断迭代以及场景的不断丰富，将会为用户带来更多超预期的创新营销体验。

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