安踏儿童X抖音电商开新日，以“产品+事件+平台”撬动营销复利
户外细分市场下的消费升级
撑起一方天幕、支起一顶帐篷，在烧烤架前把酒言欢，已成为当代青年人的新生活方式。为了在快节奏的生活中寻找一丝喘息，越来越多的人开始迷恋户外运动，露营热外，骑行、徒步等户外运动全新玩法翻新，这也催热户外用品市场迅速增长。
在增长的大环境下，我发现，户外细分市场中，一大赛道正实现弯道超车。据魔镜市场情报数据，2022年，购物平台户外童装销售额达5.3亿，同比上升46%，其中儿童防晒服、羽绒服增长明显。
对童装这一特殊的生意来说，产品使用者是孩子，但父母才是最终的购买决策者。当90后为人父母，他们也展现出完全不同的消费观和品牌观。一来，他们对品牌的认知更强，会考虑品牌价值、知名度等综合因素；二来，他们对品质要求更高，偏爱功能性兼容的复合产品；三来，他们更注重场景化穿搭和好玩的新奇体验。儿童户外服饰不再是简单的成人缩小版，某一程度上也是这一赛道的消费升级。
再加之儿童身形变化快、运动损耗大等缘故，儿童户外服饰成了一场难做的生意。我观察到，安踏儿童在众品牌中做到了真正突围。作为中国儿童运动领域最早的入局者，安踏儿童有14年儿童运动服饰的研发经验，紧跟市场需求不断创新的能力也受到市场认可，长期保持儿童运动市场领先地位。
就在最近，安踏儿童重磅推出两类户外装备新品——安踏儿童风暴甲两件套及热返系统IV户外远足羽绒服。前者采用两件套设计，一衣多穿应对户外多变温差，适合换季户外出行；后者采用了热返科技IV代，让儿童在冬季户外出行拥有更多可能性。除了拥有自带流量的好产品，安踏儿童还联合抖音电商开新日，打造#趣户外好顽野事件，带动羽绒品类销售破十万件，爆发全周期销售额达6300万+，突破抖音开新日亲子母婴行业历史记录。
这是一个值得研究的案例，安踏儿童没有把抖音电商看作一个简单的销售渠道，而是与抖音电商开新日联手，打造了生意目标增长的新样本。安踏儿童是如何做到的？它的思路能否为儿童户外服饰行业营销带来新启发？接下来，将在文中一一拆解。
线上线下串联 链接传播力和商业资源
《定位》一书提到，企业的实力来自产品的实力和产品在潜在客户心智中所占据的定位。安踏儿童的产品硬实力已毋庸置疑，可酒香也怕巷子深，只有在强劲营销软实力下才能在用户心智中占得一席之地，走得更长久。
具体来看，安踏儿童联合抖音电商开新日，串联线上线下并定制多重内容玩法，从而实现新品打爆。在此次营销中最特别的，就是安踏儿童拍摄了以《趣户外好顽野》为主旨的户外综艺，而这也是整场营销活动的核心。
在线下，场景化体验升级，以明星影响力实现信任升级。
如《场景革命》所说，场景已成为移动互联网时代我们与世界的链接方式。安踏儿童聚焦儿童户外运动场景，邀请演员@郑恺、体操奥运冠军及户外极限运动玩家@陈一冰及其女儿、亲子户外达人@神兜兜的超级奶爸及女儿、荒野户外技能博主及BGSA生存教官@荒野魁哥来到长白山，展开了一场户外亲子探索。
在探索中，嘉宾们一起挖人参、捕鱼，在长白山感受大自然的魅力。这些有趣的户外活动，与安踏儿童的使用场景高度契合，在具体场景下展现出安踏儿童的产品力，而明星的参与，更是以可信任身份加强传播。
在线上，深度内容引爆话题，将影响力转变为传播力。
品牌需要将大事件以中心化的形式呈现，才能真正拉近与用户的沟通距离，建立对品牌的好感度，完成心智升级。
而在传播的过程中，企业普遍发现过往通过大规模的广告投放来扩大知名度的叫卖式营销难以塑造品牌，品牌是一个长期的共识和信仰，口碑的积累需要时间，因此深度传播成为重中之重。
基于此，安踏儿童采集了嘉宾们在长白山中探索的内容，先释出了一期行业首个纪录片级别的轻综艺片《趣户外好顽野》，成为后续品牌流量发酵的关键。
传统综艺中品牌作为赞助者植入，通过口播加深品牌印象，很难清晰地向观众传递品牌信息。而在定制综艺中，品牌可以主导内容的创作，更直接展示品牌的理念和诉求。
在综艺中展现出在户外场景的探索乐趣、近距离感受大自然的美好及亲子之间的互动，皆与品牌的定位和理念高度契合。恰到好处的产品露出，以视锤贯穿始末，让营销效益超越流量抵达价值层。
除了保留综艺轻松的内容形式，《趣户外好顽野》更以纪录片级别的品质来把关画面制作，令观众在观看的同时仿佛置身于户外场景中，以高质感影响核心消费者，进一步提升品牌价值。
而想将影响力转变为购买力，安踏儿童还需巧借平台资源，全方位高频互动，这是强化品牌营销穿透力和转化率的关键一步。
《趣户外好顽野》以有趣的内容、优质的质感来吸引观众讨论的同时，也构建了品牌的专属场域——明星和冠军家庭的表现在短视频和社媒迅速发酵，成为引爆全网裂变的支点。
同时，安踏儿童在抖音发起与产品强相关的挑战赛#趣户外好顽野，不少户外亲子达人种草关联产品。通过挑战赛以生活化的方式激起大众参与热情，用户本身也成为品牌营销的一份子，带动大众对品牌的关注度；同时，品牌也能持续在抖音生态内打造更高声量，并以挑战赛特有的互动内容，实现品牌价值的长效传播。
此外，安踏儿童还撬动抖音电商开新日资源，针对应急趋势类目羽绒及两件套，从人群入手，持续触达购买人群，并结合价位段、图案、功能等不同角度进行布局，助力品牌提前抢占市场先机，实现销售转化率的提升；而在抖音爆火的综艺切片、户外亲子达人对关联产品的种草，更是通过内容场、货架场闭环营销，最终新品销售达2681万，上市即爆款，极大提升品牌在抖音上新的信心。
在整个传播事件中，可以看到安踏儿童深度洞察消费者需求，借势平台，各方深度合作共创，实现商业资源的最大化利用，达成1+1大于2的效果。
平台之上的品牌升维
毫无疑问，安踏儿童和抖音电商开新日的联动，是一场突破传统的双赢合作，而之所以实现如此大成效，离不开安踏儿童4大能力的合力而成。
产品创新力：复合性功能产品，自带流量
本次安踏儿童发布的两款新品运用了不少新兴技术，科技感十足。针对换季的安踏儿童风暴甲两件套搭载了国家队装备科技——安踏拒水科技，利用荷叶拒水的原理有效防小雨，而可拆卸内件填充纯净90绒，保暖锁温。“外衣防风舒适、内里轻薄羽绒”的组合实现一衣多穿。
还有适用冬季的热返系统IV户外远足羽绒服，使用了第四代热返科技，全新3D的特殊工艺热返层有利于提升热效应；内里采用石墨烯摇粒，更加保暖透气，同时严格执行安踏国家队羽绒服标准，让小朋友即便在寒冷的冬季也能畅享户外运动的乐趣。
心智链接力：抓住户外风口，精准洞察年轻父母需求
对品牌而言，想要真正走入消费者的心，最重要的是情绪价值。
安踏儿童精准抓住户外热点，深入洞察热点背后人们想外出的底层情绪。无论是线下邀请明星+垂直达人亲子组合的长白山之旅，还是优质的线上呈现，都规避了传统的叫卖式营销——深入洞察年轻父母的底层需求，与其实现情感上的同频共振，从而完成更深层次沟通。
资源整合力：放大品牌事件声量，共塑品牌认知
品牌借势平台本质就是顺水推舟，在资源最大化下以低成本实现最大曝光。而这也十分考验品牌的资源整合力，想要更大程度放大品牌声量，需要的是在平台这个百宝箱内发掘出适合自身的专属打法。
综艺事件的大规模曝光、抖音挑战赛内垂直领域的生态内容和达人资源、站内工具辅助优化，都是以强大的资源整合力触达消费者，塑造品牌上新心智，共塑品牌认知。
社会责任力：品牌更高站位，提升品牌好感度
在综艺中，明星、冠军家庭与长白山研究院的研究员一起认识大自然、感受大自然，通过真实的互动加深对户外环境的保护意识，以高大众关注度的综艺与环保实现了关联记忆；而使用环保材质的新产品，更是以实际行动践行品牌的环保理念，从而激发消费者对购买产品即环保的消费联想，真正将社会责任融入产品中，使品牌实现更高站位。
“产品+事件+平台”的营销复利
在户外服饰行业竞争愈发激烈的当下，消费者的选择很多，因此新品上市的事件打造被企业寄予厚望，希望能借这些活动来形成品牌护城河。
在安踏儿童和抖音电商开新日的联合营销中，我看到的是“产品+事件+平台”的模式构成差异化营销矩阵，品牌和平台的价值链打通，品牌实现新品打爆的同时，平台实现垂直赛道的增长，互利双赢，达成营销复利。
其中，串联起品牌和平台的核心，是事件营造本身。线下活动采集而成的综艺《趣户外好顽野》，成为整场营销的锚点，无论是线下明星家庭和冠军家庭的探索、还是线上抖音及各种社媒的热梗发酵，都是依托于#趣户外好顽野 事件本身，这也是区别于其他品牌营销的核心，真正实现差异化竞争，形成营销复利。
一直以来，安踏儿童都深谙此理，就在今年6月，安踏儿童与抖音电商超级品牌日联手，打造安踏儿童篮球顽炼营「风起童BA」事件，最终GMV破亿，真正做到品效合一。
在这次与抖音电商开新日的联动里，安踏儿童很好地展现了其在软硬实力上的全方位差异化创新，相信这也能给其他童装品牌在变革的环境中提供更多新思考。
内容编辑：刘白
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