Balenciaga：脱下标签，生活皆是秀场
巴黎世家，一个让年轻人听到就会产生幻觉的名字。
前几周，位于上海兴业太古汇的Balenciaga围挡一跃成为新晋打卡地标。
无论白天还是黑夜，只要在围挡前面走一走，就给人一种误入时尚大片的错觉，感觉连路过的狗都散发着巴黎世家的味道。
还有一些以围挡为背景喝咖啡的图，让大家都误以为这里还开了家巴黎世家的咖啡店，其实是有家咖啡店正好开在围挡旁边而已。
靠着幻想，巴黎世家可以让生活变成秀场。
“我一直设想Balenciaga是一个不仅仅通过服装来传播的品牌，即使服装是我们的主要领域。”创意总监Demna Gvasalia希望将巴黎世家这个词变成一种自我表达的载体。
这份自信与自我，是巴黎世家与Z世代人群沟通的方式，也是其在顶奢圈可以随时say no的利器。
一层层摘下标签，做真实的自己，巴黎世家的风是怎样吹到年轻人心里的？
在大秀广告里“摆烂”
刻画巴黎世家的真实与松弛
巴黎世家能在一众年轻人心中埋下展示与自我表达欲望，离不开大秀广告里流淌的随性与真实。
不同于其他红血、蓝血广告里彰显贵族属性的布景，以及一贯运用的世界级名人背书，巴黎世家的广告往往会借助各种创意工具，拍出一种很随便的视觉效果。
可以简单阐述为：不做美感取悦，而是解读世界。
GUCCI虎年系列广告
Louis Vuitton世界杯广告里梅西与C罗世纪同框
/摆烂式大片，拍出当代人的日常
在虎年春节短片中，巴黎世家运用「错位图」这个概念，来表达家人团聚时的亲密。没有华丽的置景，就是在普普通通的家中，对过年时一家人在一起看电视、看手机、看书、看报纸这些情景进行捕捉。
常规的CNY短片，会将重点放在刻画生肖寓意、过年仪式感，以及思念等情感向的表达。而巴黎世家则抓住了年轻人更偏爱的轻松且没有什么特别寓意的家庭氛围，通过视觉上的小巧思，与她们建立共鸣。
同样的，2020年的秋季平面广告也是如此，甚至背景就是一面白墙，然后打了一个品牌logo，模特举着产品无精打采的神态，像极了各位平时宅在家里的样子。
这种看似很省设计费的广告，何尝不能视为巴黎世家独有的慵懒感。
有类似这样躺平风格的，还有2023秋季短片，情景是一个施工现场，模特们正经地摆着pose，装修工人时不时误入镜头。
突然闯入施工现场
通过模特与装修工同框产生的反差与冲突，巴黎世家试着将时尚与日常生活做一个中和反应，旨在告诉大家，时尚并不是一个不可触碰的领域，它与现实世界可以碰撞出很多奇妙的火花。
甚至还有像2021冬季系列的平面广告，直接ps抠图世界景点；
以及2023秋季系列中，模特在试衣间里的对镜自拍等呈现形式；
近年来，巴黎世家每季新品的视觉广告都给人一种摆烂的感觉，随意的拍摄手法、随意的背景、随意的表情……这是为了告诉人们，巴黎世家视角下的时尚，也可以是不体面的、没有距离感的。
/用“行走中的人”，勾勒巴黎世家的慵懒宇宙
巴黎世家能拍出真实感，除了拍摄手法上的随意，短片里经常会出现的“行走中的人”也起到关键作用。
比如2022年春季系广告《here ia anywhere》，就是模特在房间里不断穿行。一曲《致爱丽丝》，配合窗外的CBD、海滩、沙漠、森林、月球等风景，尽显浪漫与诗意。
Here ia anywhere
再看细节，房间里凌乱散落在地上的衣服、关灯开灯窗外的景色也随即切换、风景与模特身上的衣服同时变换、模特穿着秀款晒衣服关窗户等，让这些行走中的模特与房间内外产生关联与互动。
行走的过程，服装与房间里的生活场景自然融合，这个动作也成为巴黎世家连接时装日常生活的重要象征与印记。
同样，在2023秋季发布秀「Capital B」里，模特在巴黎乔治五世大道10号Balenciaga旗舰店的门前行走，有慢跑的、遛狗的、骑滑板车的、送快递的，还有遇见熟人的。
Capital B
行走过程还夹杂着生活向的剧情，如帮人找钥匙、寻找计程车等。在雨中一镜到底，将生活与秀场合二为一。
行走中的人，是路人，也是主角，这种叙事，旨在传达时装就是生活的一部分，生活就是自己的秀场。这个大型秀场，让巴黎世家的真实感与我们的生活产生正向的关联。
看到这里再回想一下开头那个平平无奇的围挡，为什么有如此大的吸引力？
正是因为巴黎世家会在广告里投射慵懒的情绪、表达时尚的真实感。在吸引年轻人打卡的过程中，这种没有紧绷着的局促感，而是冷漠中带点温柔与幽默感的自信被大家感知，也契合年轻人渴望达到的一种生活状态。
在争议中脱下标签
为巴黎世家与自我表达画上等号
将高级时装变得像波普艺术一样在我们的世界流通起来，这是巴黎世家能在顶奢市场玩出真实的方式。而能持续渗透年轻人心智的，除了品牌自身的真实与松弛，还有其自愿摘下标签的勇气。
即不断更新争议性、先锋性的营销方式，让大家相信，巴黎世家，就是一种自我展示，就是真实的代名词。
/自带争议属性的秀场离谱事件
在2022冬季秀场上，品牌为观秀嘉宾发了由故障 iPhone 6s打造而成的邀请函。
在秀场邀请函上做文章，是顶奢品牌为了提高话题度经常使用的营销手段，但巴黎世家在没有明确与Apple合作的情况下，选择了这样一种容易引起外界舆论猜测的方式，以大胆、敢玩的个性吸引各界人士的目光。
邀请函上的另类之外，巴黎世家秀场里那些非常炸裂的单品同样也是流量收割利器。比如2024春季秀场上的护照皮夹，幻视即将背包旅行；
同季秀场上含有吉他拨片、锁头、铁链等重工五金的系列，在社交平台引发诸多热议；
还有2022秋季末日主题秀场上的垃圾袋包，使用环保皮质，凸显环保主题，还是引来廉价感等争议与讨论；
以及2023春季泥潭主题秀场上出现的乐事薯片包。
这些当季秀款可以它说是离谱、荒唐，又没什么美感的设计，但同时也为巴黎世家抢占到话题高地。更重要的是，在争议性之下，大家能感受到巴黎世家可以自信地对主流审美say no，这是一种表达自我的方式与能力。
/用游戏创新时装表达的方式
除了秀场上的表达，巴黎世家还在持续不断拓展游戏对时装表达、品牌表达的功能。
去年520期间，巴黎世家在微信小程序里搭建起一个低像素电玩厅，内置真实的手柄声、投币声、游戏声，玩家跟随光标的移动，探索巴黎世家的 8bit 像素街机游戏世界。
当点击到带有520字样的T恤、帽子、夹克、手袋，即能获取到产品详情与线下门店地址。
除了强交互功能的电玩游戏，还有一系列像素风的巴黎世家表情包和520专属头像可以领取。
这款游戏既迎合年轻人的怀旧情绪，又通过如表情贴纸等衍生产品与消费者沟通，在这其中，巴黎世家对时装的叙事方式也变得更加多样化，让大家看到这个品牌在秀场之外的另一面。
今年520，巴黎世家又在小程序里推出模拟种地的互动游戏，玩家选择一个穿着520限定系列的农夫皮肤前往农场，完成使用再生农业技术种植虚拟农作物的任务。
整个过程玩家能学习到生态系统保护相关知识，还能收集到巴黎世家520限定款贴纸和卡片。
这一次，巴黎世家切中快节奏下大家渴望亲近自然等精神需求，在新鲜感的视觉与玩法之下，让这个很懂年轻人的品牌形象更立体。
巴黎世家一边在尝试用游戏探索时装更多元化的展现形式，另一边也在用游戏构建自己与年轻人沟通的世界。比如2021秋季系列大片，将模特置身于自创的虚拟游戏《后世：明日世界》中；
以及2022年春夏系列大片中，让虚拟模特走红毯等。
在做游戏这件事上，巴黎世家没有选择与主流游戏，或是游戏类kol合作的形式，在彼此引流中吸引到更多圈层的用户加入；而是在构建品牌自创的游戏、小程序互动中建立自己的世界观。
这不仅是巴黎世家对高级时装科技化的新探索，与此同时，自己做游戏，在争议与质疑中表达自我的方式，让大家感知到巴黎世家是一个不被标签与规则束缚的品牌。
写在最后
用极致的真实，打破时装的所有标签，是Demna眼里的巴黎世家。同时他也曾表达过，他不想用奢侈品让人看起来很富有或很成功，他要挑战这个刻板印象。
因此，广告里随意、漫不经心的情景设计，秀场上荒诞不羁、天马行空的话题单品，都是巴黎世家为摘下时尚的华丽标签所做的表达。
而这份表达，也成为我们对巴黎世家土潮的产品审美、荒诞离谱的秀场，以及难以理解的营销方式的回应。
即真实、自信、敢玩、无所畏惧做自己。
比如做联名，巴黎世家找的也是已宣布不再合作的GAP和Yeezy，让他们尴尬联合推出Yeezy Gap Engineered by Balenciaga，还为其拍摄模拟游戏界面的短片；
比如在百年之际，首度官宣泰国最具争议的演员PP Krit Amnuaydechkorn为品牌大使之一。
而归根结底，背靠开云集团，让巴黎世家手握天花板级别的溢价权；历年秀场上走出来的丑衣服和丑鞋子，也让其触及到地板级别的营销语境，所以不管怎么玩，大家都不会觉得违背巴黎世家的调性。
不为自己贴标签，才是一个品牌真诚表达的开始。
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