硬汉大窑，绕开竞争对手做营销
作者：王智远，来源：王智远
真的堪称教科书案例。
为什么？先看一则场景。
每次我去楼下餐厅吃饭，总听到这种声音：“老板，来瓶大窑”。我特别不理解，现在年轻人，压力这么大吗？大中午就喝上了。
由于外观太像啤酒，导致我多次对它产生误解。后来，朋友告诉我，这是饮料，名叫大窑，外观和啤酒相似，但不含酒精。橙子味道深受大家喜欢，尤其夏天，冰凉的感觉，贼爽。
原来如此，你喝过吗？
我特意品尝下，还不错。不过，我最为感到惊讶的是，这款饮料在2023年上半年，累计销售额已经高达32亿，毛利高达300%，还被人贴上“餐桌C位”等标签。
这绝对是闷声发大财的典型案例，我肤浅了。到底做对了什么？深入研究后发现，背后离不开“颠覆式创新定位”，和“差异化市场打法”。
01
什么是颠覆式创新？先讲个故事：
你现在是名老板，想做款饮料，调研一圈，发现市场有果蔬、功能、茶类、植物蛋白饮料等品类、甚至分有可乐型、风味固体型等口味，不下20种。
这些产品背后，每家生产商都有自己的一套法则，竞争异常激烈，价格已经低到，不足以新进玩家进入市场，让你头疼不已。
该怎么办？只能选择创新。
可是，怎么创新？如果只以原材料拼凑，口味组合肯定无法满足市场需求。
所以，要进行深入市场洞察和消费者研究，并跳出产品本身，从包装定位、营销传播、服务体验等多维度设计，以满足消费者的独特体验。
因此，颠覆式创新（Disruptive Technologies）是破坏性的，并非仅对产品、服务进行简单改进，而是彻底改变现有市场格局，为消费者创造全新的价值体验。
别着急，并非废话。
绝大部分老板都有一个创新梦，心想着，我做一款商品上来就能卖爆市场，可从哪里开始呢？
生产吗？肯定不是。供给供需已经发生新的变化，还是得从用户下手。
要从现有市场中挖掘新需求，哪里消费频次高、场景高，就最容易被挖掘。这也是，让你在有限生产、推广资源下快速验证，避开主流市场，饱和攻击的一种方法。
刚好也符合克里斯坦森（Clayton M. Christensen）对颠覆性竞争的解释。
其中小规模、资源少的公司，能够成功挑战那些大型企业，因为大公司忙着为要求高、更有利可图的客户，提供高质量的产品和服务，结果就忽略了其他客户的需求。
小公司敏锐地捕捉到这些市场空白，为被忽视的客户。提供想要、且价格更为亲民的产品，从而在市场上站稳脚跟。
从发展史不难看出，大窑第一个颠覆，是消费场景颠覆。
这方面，一开始，并没有选择在竞争激烈的一线城市起步，而是，聚焦在内蒙古这样的区域市场。
这种策略好处，比较明显。
用较少的推广资金，在特定区域集中投放广告和营销活动，不仅帮品牌节省大量的成本，还能布局下沉渠道代理商、消费者的双向认知。
所以，大窑第一个颠覆性创新要素之一，是选对了根据点。可是，尽管非一线城市有很多机会，该从哪里下手呢？
克里斯坦森（Clayton M. Christensen）在创新者的窘境中给出过两种答案：
其一，通过锁定现有产品，没有服务到的顾客群体，产生新的市场；其二，以更便宜、更简便技术，服务现有产品市场的低端消费者。
显然，要么产品简单，要么，价格低廉，创新得具备方便性。如此一来，才能满足边缘人群需求，勉强活下来。
二线城市，想把饮料快速送到用户手里，你会想到超市、网上购物平台、外卖平台、专卖店、社区团购，健身房、KTV和酒吧等众多场景。
不过，对于想快速验证市场的人来说，都不是最佳选择。
因为频次高的超市挤满巨头，频次低的场景，不符合快速验证，最后他们锁定了专注于「吃的地方」，C类餐饮终端店。
02
等等。为什么要锁定C类餐饮终端店？
C类餐饮终端店特征明显，门店小，个体经营、非连锁、品牌化的餐饮场所。
这些场所，没有大规模品牌推广费用，与高端A类和中端B类餐饮店比，C类餐饮更注重本地化、实惠，通常也比较亲民。
这种店基本是小型快餐、小吃、地道家常菜、街边炖品店，正因为规模小、缺乏品牌形象，整体影响比较弱。
小老板主打一个“赚点小钱”。
从该角度看，一款新饮品入店，如果比其他同款毛利高，那老板就有很大可能性被接纳。并且，要是饮品能结合当地饮食习惯，更容易被消费者接受，这就成了双赢的局面。
如此一来，就能实现，快速触及用户，又能紧贴日常需求，实现饮料与食物的完美结合。
所以，大窑第二个创新点，关键并非产品多炫，而是满足消费者、代理商的双向实际需求。
怎么找到这些实际需求呢？
C类餐饮终端店，大部分位于居民区或商业区，客流稳定、需求明确，顾客是本地居民、附近的上班族。
这些顾客，追求的不仅是解决饭点问题，更加看重实惠、快捷、且能确保，饱足的用餐体验。于是，食物的分量、口感与价格成为决策的核心要素。
推出的饮料要口感丰富，量大，确保顾客饮后感到满足；价格也物超所值，让顾客觉得每一分钱都花得值。
不过，仅仅满足消费者还不够。
为确保产品能够迅速地推广和销售，大窑选择与众多代理商进行合作，其中，餐饮老板成为他们的首选合作对象。
这是因为，餐饮老板能从零售中获得良好的利润，他们便更有动力将产品推荐给客户。一旦产品卖得好，老板通过口碑，将为大窑在当地形成有力的推广渠道。
这种“人群战略”，刚好创造一个双赢局面。
03
为什么大窑要用啤酒瓶包装？
其背后的策略是「异类组合」，这是一个将两个完全不同的领域或思维方式进行碰撞，从而创造出新的市场机会的策略。
换种说法，通过变换产品形态，让它摆脱固有的市场定位，创造出全新的机会。
采用这种策略，有两大目的：
首先，目标是创造差异性。通过使用啤酒瓶，这种与传统碳酸饮料迥异的包装，给消费者一种，全新且与众不同的感觉。
其次，绕过市场中的强势对手。
在碳酸饮料市场，可口可乐、百事已经深根人心，形成坚固的品牌阵地。要想在这样的环境中找到机会，就需要对传统零售批发模式进行重定义。
传统的零售批发模式自上而下的。先有市代，再到省代，接着是渠道，最后才是终端。
这样一来，利润大部分被中间商拿去，品牌想要从这种模式中走通，变得极为困难。
所以，使用啤酒瓶和加大容量的方式，不仅满足消费者对于量多且物有所值的期望，也加强产品的吸引力。
不信你看：
以前饮料市场，锚定性严重，中规中矩，大部分300ml容量，统一塑料瓶包装，缺乏真正创新。大窑策略，是突破这种均质化，创造出独特的品牌印象。
值得注意的是，这种策略，对于新兴的气泡水市场可能难以复制。
气泡水在消费者心中，仍然是一个相对新鲜的品类，尚未真正成为大众的日常消费习惯。
当人们想到气泡水，往往会联想到某种特定体验、场合。这也解释了，为什么气泡水渗透到更广泛的市场时，会遇到更多的障碍。
说白了，它本身缺少扎根二线的基因，加上新品类，自然很难下沉，这是很难用广告打透的。
明白这些，你也就能理解，大窑为什么可以几十年时间发展如此强劲。
这是“农村包围城市”的市场策略。
也就说，兵无常势，水无常形，对手强大时，不要硬碰硬，要避开锋芒，依托根据地发展力量，再实现包围之势。
蜜雪冰城、正新鸡排是典型案例。
他们没有，在一开始就进入一线城市与大品牌正面竞争，而是选择在二三线城市、乡镇甚至农村地区开始，依靠其特色产品、优惠的价格策略迅速占领市场，为自己积累了大量的忠实消费者。
稳定地占领基础市场后，再逐步向一线城市进军，这时，已经拥有了足够的资本、品牌影响力。
04
不过，除选对“根据点、找到下沉场景、深度洞察用户、代理消费者双诉求”，三个创新要素外，我认为还有一条是“跨界融合的创新”。
提起跨界，会想到什么？
Nike与Apple Watch的联名、瑞幸茅台等合作。这些算传统文化与现代方式的融合，打破人们对两者，所在领域固有的认知，给用户创造出新消费体验。
大家做东西，都喜欢做有限的游戏。
比如：
做餐饮的，开店后，会看同行做了哪些菜系，自己也做，比对方低；做饮料的就看同行，它做茶品类，你也做。久而久之，大家就陷入内卷状态。
大窑的眼光不同。如果你打开大窑官网，会看到他们公司介绍下面，有一行大字是“做中国餐饮饮品引领品牌”。
也就说，它觉得单一”饮料“，这一成熟的市场争夺份额，没什么意思，它想拿饮料，和餐饮组合，成为该领域创新开拓者。
这些动机也间接性表明，饮料品牌也意识到，单纯饮料市场继续增长很难，想要找到新增长点，就必须和其他行业搭配，从而制造出新蓝海。
所以，这是它第四个创新点，绑定行业，绑定场景，即“深层次跨界融合”，我个人认为，是新趋势。
为什么？
首先，很多行业发展现在碰到了瓶颈。以前那套老方法，像是“照猫画虎”，现在行不通了。
新市场机会越来越少，不只因为太多的对手，还因为消费者变挑了，需求和习惯都在变；简单地开店、搞广告这些老套路不行了，企业得想点新招抢市场。
其次，品牌现在更难坚持下去了。现在信息太多，消费者每天都被各种广告、活动包围，这让一个品牌想在消费者心里留下深刻印象越来越难。
想要让消费者长时间记得品牌，不仅要推新鲜东西，还要确保任何一个动作不会白搭，如何保持品牌已有的活力，就必须渗透到其他行业，场景中。
比如说：
人们在不同场景下，对于饮料选择是多变的。
开车，累了困了，很多人知道东鹏特饮、红牛。你去加油时，你会发现，这些品牌跟加油站的合作很密切，甚至，有的站点都成了它的代理商。
我健完身，会选择蛋白饮料、或电解质水补充能量，相反，可乐、雪碧则不在我的视线内。
这些都足以说明，不同的场景和情境，都可能导致消费者做出不同的饮品选择。
现在简单地与特定场所、活动合作，已经不能满足市场的需求。真正融合需要更深入，需要锚定消费者的实际需求和情感，直接绑定到他们的日常生活场景中。
所以我认为，大窑”深层次跨界融合“具备一定长远眼光。
好了，聚焦下沉市场做根据地、根据餐饮终端，找到消费人群、用啤酒包装替代传统饮料锚定效应、用大迂回战术绕开巨头，发展代理，从而农村包围城市。
这5点分享给你。
值得一提的是，大窑公司在进行新城市拓展时，从已有的核心市场出发，逐步向周边地区拓展。这种结硬寨的方法，也进一步增加，核心市场的规模、基础用户群。
如此一来，不仅可以提高市场的扩张速度，还可以降低进入新市场的成本。
总结而言：
少一个动作，都很难成功。
至于大窑的组合创新，是否可复制，在我看来，招式可以学习，但真正的成功关键在于用户洞察，对市场敏锐上。
作者公众号：王智远（ID：Z201440）
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