石头科技新品上市案例
背景阐述
原以为是扫地机行业大佬重磅上新，用户千呼万唤的舒坦活儿，然后发现并不是……
一、项目背景
品牌背景
作为以“创新”为驱动基因的企业，石头科技一直以来在智能清洁电器行业不断推陈出新，过去，石头科技的扫地机和洗地机产品受到了市场的广泛认可。
产品背景
2023年2月底，石头科技历经36个月的时间，攻克了新的技术难题，开拓性的带来了行业第三种烘干技术——分子筛低温烘干科技，搭载该技术的石头分子筛洗烘一体机H1， 获得了羊毛真丝洗烘双认证，是首款通过中国家用电器研究院低温烘干护衣认证的洗烘一体机产品。
核心课题
石头科技推出首款跨品类大家电-洗衣机类目新品-洗烘一体机H1，在产品核心技术上采用了区别于行业全部现有烘干技术的第三种烘干技术，如何有效建立用户对洗衣机领域的新品牌、新技术的信任，是石头科技本次传播的核心课题。
二、方法论
1、新品，尤其是主张和竞品划清界限的新品，一定要找准真正的行业痛点再下刀，不然界限是划清了，自己也变成鸡肋了。
新品定位P/MF模型
产品与市场达到最佳契合点，产品满足市场需求，达到令客户满意。
产品和市场的衔接Fit部分是一个动态的过程，需要不断洞察市场进行校正，来找到当下最优Fit态。
2、新品的第一轮亮相传播尤其重要，用户对品牌、产品的认知全都记忆在第一轮印象中。
上市传播推广5W2H模型
5W：
What：是什么？做什么？目的是什么？
Why：为什么做？
Who：谁来做？
When：什么时候做？什么时间做最合适？
Where：何处？在哪做？一定要在这做吗？
2H：
How：怎么做？方法是什么？
How Much：多少钱？多少量？投入产出如何？
STEP1-P/MF 新品定位
为了真正了解到行业痛点，红利团队深入一线，从线下促销员，卖场观察，到用户1v1访谈，社群问卷调研……我们甚至比稿时50%的篇幅都是前期的调研展示。
Product：
1、石头洗烘一体机H1延续了石头扫地机RR智能算法，洗/烘更精准，衣干即停。
2、新技术分子筛低温烘干技术区别于行业主流冷凝式高温烘干，不伤衣，且烘干效果好。
3、为此，我们提炼出以用户体验视角+解决行业现有痛点的产品口号：真烘干，烘完直接穿。
Market：
1、高度成熟品类，市场竞争激烈，洗烘一体机多为冷凝式烘干技术，线上价格多在2-3千元。热泵式的洗烘套装价格在万元左右。
2、洗烘一体机作为洗衣机类目中的高端品类，用户集中在城市新中产家庭用户，女性为主。
3、用户调研中发现市面上冷凝式洗烘一体机采用高温烘干的方式，一方面会损伤衣物导致烘黄烘坏，另一方面智能识别不足烘不干（如衣领，袖口，帽衫等），需要继续晾晒。
STEP2-5W2H 上市传播推广
新品的推广也是反复的自我推翻，与客户共同探讨，最终坚定了新品上市的传播思路
5W：
What：石头洗烘一体机H1新品上市发布会，拓宽洗衣机新赛道，利用品牌势能做销售增量，建立品牌科技/专业/智能的用户心智。
Why：大品牌携新技术正式进入洗衣机成熟品类的亮相动作，需要给用户充足的信任感。
Who：石头科技总裁+第三方背书站台（产品技术站台（中国家电研究院院长）+用户痛点站台（丁香医生专家）+产品使用站台（好好住设计师）
When：春节返工后，新春换新家店，产品上市当天发布。
Where：线上全平台直播
2H：
How：总裁讲解产品研发初心及核心卖点，第三方背书站台，还原使用场景专家访谈
How Much：中型成本投入，精致的发布会搭建布景及视频制作
三、传播策略与实施
为什么这么做，我们稍微展开来讲一讲
创意层面——
本次营销围绕“真烘干，烘完直接穿”这一极具产品自信及挑战意味的传播主题，通过一场不一样的新品上市发布会，打造产品上市的大事件，来建立消费者对品牌、产品的信任。
内容上，通过专业的、多维度的产品力解读，建立产品认知，并制造媒体报道的契机，以B端的专业口径，快速曝光新品的同时，背书产品力。
调性上，通过科技、风潮的发布会风格，让用户心智中的品牌形象更加清晰：科技、专业、懂用户、有温度。
传播上，已发布会为核心事件，通过话题、流量展开传播，快速建立产品势能，同时从产品势能向品牌势能进化，提升品牌声量。
同时，在产品核心卖点方面，从消费者价值角度出发，提炼“烘得干——真烘干，不用晾晒”、“烘得好——真烘干，不挑面料”、“烘得爽——真烘干，不必两台”三大核心产品卖点。
落地层面——
区别于传统线下发布会老板讲ppt的单一枯燥形式，本次传播采用了全平台线上直播形式，以发布会现场空间+家居体验空间双场景打造，搭建了厨房、阳台、卫生间3大洗衣机常用场景空间，深度还原用户生活痛点。
40家媒体平台同步直播，其中包含品牌官方抖音、视频号、微博、天猫、京东旗舰店直播，以及ZAKER新闻、咪咕视频、IT168、腾讯视频科技、智通财经、锋潮科技等36家外部媒体直播。
营销层面——
在首发新品营销利益点上，由总裁在发布会直接宣布“100天免费试烘”，增强用户对产品的信心，如果烘不好，100天内随时可退，双向物流全免，真正的超长时间退货无忧，无套路，用真诚给予用户安全感、信任感。
四、案例亮点
亮点1:石头洗烘一体机新品上市项目，首次通过发布会面向全网用户发布新品，凭借此事件沉淀出多维立体的品牌资产，加深了“科技、专业、懂用户、有温度”的品牌印象，更添品牌好感度与美誉度。
亮点2:本次发布会形式新颖，第一现场发布会空间采用大屏+CG虚拟背景的技术实现，第二现场生活空间实景搭建，二者完美结合，再加上各领域专业人士的内容支持，全网全平台直播亮相，最终使得这一场仅38分钟的新品发布会，最终实现品效合一，引发次日股价大涨。
亮点3:传播端以产品技术为核心，全面围绕用户视角与消费者沟通，打造石头分子筛洗烘一体机的口碑城池，话题互动，锁定核心人群，提升用户热度。上百家媒体/自媒体剖析品牌特点，评测使用体验，形成二次传播，增强口碑广度。
说说成绩
发布会当日石头科技收盘价359.91元，次日股价一路飙升，最高点393.98元，涨幅6.1%，收盘价386.8元，涨幅3.95%
发布会整体项目期间，全网累计曝光超过10亿+，话题#洗烘一体机是真香还是鸡肋#阅读3亿+人次，话题#石头分子筛洗烘一体机H1#阅读1亿+人次。品牌兴趣人群扩容144.39%，品牌发声周期声量增长417.93%，新品技术/功效热议占比38.52%，新品品类占位TOP1。发布会当天，全网全平台直播观看超过2000万人次。
本次新品首发项目销售平台为天猫旗舰店、京东旗舰店及官网，首发期间全平台预定销量超过4000+台，首发销售额突破2400万元。
石头洗烘一体机H1新品上市项目荣获第十四届虎啸奖-会展活动类-银奖
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