品牌做体育营销，砸钱就有用吗？｜直播回顾

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举报 2023-10-24

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10月8日晚，第19届亚洲运动会圆满落幕。在本届赛事上，中国代表团以201金、111银、71铜的成绩再创历史，向全世界展现了属于中国的民族自信、文化自信以及品牌自信。

根据国家体育总局的官方报道，本届亚运会吸引了176家赞助企业。众多品牌齐聚，面对日益同质化的体育营销，品牌们通过差异化竞争、热点抢占等手段，展现品牌实力，以此吸引消费者和市场的关注。

随着品牌热度的提升，体育市场巨大的价值潜力逐渐显现出来。许多新兴品牌也希望入局体育营销领域，为品牌赋能。如何合理规划推动事件的声量传播？如何实现品牌与重大事件、大型平台的深度融合？这仍然是一个值得品牌探索的重要课题。

10月17日，在全新直播栏目《营销新范式》的第1期，胖鲸特别荣幸邀请到了UM优盟内容总监Louise Chen，基于品牌入局体育营销的投入建议、代言人选择、体育营销发展趋势等多方面展开探讨，以期能够为对体育营销感兴趣的品牌、从业者带来一些收获和启示。

直播分享要点：

体育营销是长期主义，单靠一次热点是无法让品牌价值做到最大化。
品牌做体育营销，砸钱是有一定用处的。
新兴品牌入局体育营销前，首先需审视品牌的定位和规划。

问答回顾

胖鲸：从专业角度来看，在品牌代言人的选择上有什么方法论和建议呢？

UM优盟：我们在前期给客户去推荐体育明星的时候，会有一套比较完善的评估体系，主要会分两个大维度。

首先，根据体育明星本身的情况，包括在舆情上的正面和负面评价以及其成绩表现。因为体育明星的成绩与其口碑和持续的热度密切相关，这些因素反映了他们在公众心目中的认可和关注，在上述方面我们会去做相应的定性评估。

其次，第二个维度涉及品牌与体育明星的契合程度。需要考虑在精神层面上，体育明星是否与品牌的精神价值相契合。然后去结合具体赛事或者团队，例如跳水项目或跳水队，就会比较适合与化妆护肤品牌合作，主要去打满足补水这类功能需求。又例如跑步项目，可能更适合与能量补充或营养品相关的品类进行合作，因为这与跑步赛事的特点相关。

整体上，我们会以这两个维度进行综合评估，并提出相应的建议给到客户。

胖鲸：以今年亚运会赞助名单为例，出现了不少过往与体育没有强相关性的品牌。您如何看待此类现象？以及对于想入局体育营销的品牌有什么建议？

UM优盟：对于这个问题，我认为需要了解品牌目前所处的阶段。具体来说，我们需要了解品牌的营销目标是什么，是注重曝光还是口碑，还是更关注与消费者的互动和沟通，这些方面都需要进行判断和评估。其次，对于那些从未进行过体育营销的品牌来说，他们希望通过参与赛事来提高国民关注度，并为品牌的长期价值提升做出贡献。因此，我们需要根据品牌的需求和目标来制定相应的体育营销策略。

所以，对于新兴品牌，我建议首先审视品牌的定位和规划。了解品牌的核心价值和目标受众，以便确定与体育赛事合作的战略方向。

胖鲸：如果今天品牌要去做体育营销的话，真的砸钱就有用吗？

UM优盟：首先我觉得应该说是怎么砸钱。因为体育营销通常是一个长期规划，短期投入可能不会产生很强的品牌效应。因此，我们需要根据客户的需求和预算来进行资金分配。对于那些从未进行过体育营销的新兴品牌来说，在确定体育营销策略之前需要进行大量的调研和分析。

胖鲸：一般的长期规划周期的话您觉得是多长时间比较合适？

UM优盟：从内容传播策略来说的话，对于综合性赛事如亚运会或奥运会，重点是突出体育竞技精神或社会责任。对于这种短期赛事，我建议品牌在赛事开启的前后进行营销活动，加起来大概增加1个月的时间会比较好。如果是长期的体育营销计划，如冰雪活动，可能需要在整个冬季保持持续的活动，而像田径赛事大多会在春季和秋季进行。具体规划还需要考虑具体赛事的特点，才能为客户提供更好的规划建议。

胖鲸：在客户营销规划方面，客户的目标是如何设定的？他们会给予你们什么的目标呢？

UM优盟：从带货和种草两个维度来说的话。带货上，其实体育营销更多的是帮品牌做成长，更多是偏向品牌精神沉淀、文化沉淀上的带货，转换层面上会以社交转化为主；种草上，我们会跟客户去共同讨论，比如说高知名度国货品牌，它的品牌目标会很清晰，就是希望国民度能有进一步提升，这类需求我们建议客户去锚定一个曝光，并配合搜索交互来实现目标。另外，有部分客户会更注重用户体验，这类我们会去联动线下的城区赛，或者说其他季节性的赛事，鼓励更多用户进行线下体验，这样效果会更直观。我们是会根据客户需求来量身定制营销规划。

胖鲸：今年有不少小众运动，逐渐进入大众视野。对于电竞、滑板等新兴赛事，品牌在赛事选择上是如何平衡和决策呢？

UM优盟：针对这种情况，我们需要对比新兴赛事和传统赛事之间的差异。不同品牌有不同的目标，比如一些品牌追求年轻化，而电竞的受众主要是年轻人，选择电竞赛事营销可以更精确地覆盖到他们。而传统赛事如篮球在综合层面已经积累了高度的国民关注度，受众年龄段更广，知名度更高。对于这类赛事，我们建议考虑面向全体人群的品牌营销策略，重点是根据赛事之间的差异进行选择。

胖鲸：今年下半年或明年，有哪些重要的节点或赛事是品牌应优先关注的？

UM优盟：首先，明年是一个体育大年，因为会有2024年的巴黎奥运会。其次的话，NBA现在是一个在开赛的阶段，整体的声量会非常高的。像明年的话，我们应该关注综合性赛事和各种垂类赛事。此外，网球赛事一直受到国际广泛的关注，尤其是高净值客户，他们对网球的关注度很高，一些高端品牌或品类可以继续关注这个领域。

胖鲸：谈到2024巴黎奥运会，相信不少品牌有出海需求，你们有相对应的营销观察或者是解决方案吗？

UM优盟：对于品牌在体育营销中与奥运会的合作，有两个重要观点需要考虑。首先，奥运会作为一个聚焦度极高的赛事，给予品牌全球化曝光，具有极高的商业价值，它相当于是金字塔尖。因此，与奥运会类似级别的赛事合作能够为品牌带来巨大的商机。

其次，奥运会与其他体育赛事一样，它的竞技过程与夺冠悬念，需要长期跟进。因此，如果品牌希望在奥运会中进行营销，并且有海外市场拓展需求，我们建议采取卡位营销策略，这将对品牌带来极大帮助，但最终的落点仍然需要回归到消费者。

在考虑消费者时，我们需要关注奥运会的精神和互动，如何将其与赛事本身或消费者紧密联系起来，而不仅仅是与品牌联动。因此，在制定策略时，我们需要基于品牌的战略方向和强调的品牌信息进行规划。

胖鲸：「卡位营销」和「金字塔」具体指的是什么呢？‍

UM优盟：卡位营销是需要考虑两个方向。首先，我们要关注赛事IP本身。由于具有排他性，我们需要在竞争中占据优势地位，因此需要对赛道位置进行战略布局，抢占头部位置。其次，卡位也意味着在赛事领域上需要长期布局，无论是跳水还是田径等传统赛道，我们都需要进行长久的努力，不断建立品牌的影响力和认可度。

金字塔的解释上，如果将体育营销与其他形式进行对比，体育营销无疑是声量最高且覆盖人群最广的。从曝光的角度来看，在职业赛事和一些特定的领域赛事中，体育营销会受到更多关注，尽管这个圈层相对有限，也更加小众。而下面的梯度是参与度更广泛的，例如通过赛事品牌的线下活动，让更多用户参与其中。因此，我们可以将体育营销整体分为三个梯度，形状就像金字塔一样。

胖鲸：想问下您认为好的品牌拍档应该是什么样的关系？

UM优盟：品牌与我们的合作应该是互惠互利的关系。只有当品牌的销售良好、品牌建设持续稳定时，我们代理商才能为其做出更长远的规划。

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