一位女性新消费创业者的艰难求生

转载赞13 收藏5 评论10

举报 2023-10-25

扫描,分享朋友圈

来源：Chabiubiu

我叫王雨朦，是一位在互联网大厂工作过15年，同时有两个孩子的妈妈，

两天前，我们正式被盒马下架了，这成了压垮我们的最后一根稻草，几万盒的货物，盒马直接让我们限期清走。

盒马下掉我们的产品不是因为我们产品质量不好，也不是因为竞品打压，毕竟新消费创业公司们走到今天，都死得差不多了，也没啥可打压的了。

其实我半个月前就知道这个结果，当时有供应链的朋友私下告诉我：“内部消息，盒马全线调整，300个品牌保留100个，其余货和品牌全清退，改成折扣店模式，低端低价。”

从那时起我就开始各种想办法，希望我们的品牌能够留下来，可是事与愿违，我们这小小的创业公司的呼声怎么可能影响阿里这艘万吨巨轮的航向呢？

我们真的要因为没走低价路线而被时代淘汰吗？

我们品牌从诞生之初，就坚持高品质，和大量的袋泡果茶用茶叶碎末不同，从2017年创业开始我们没有做袋泡，也没有选择现成的工厂口感并不融合的低端配方，在研发上一直坚持高品质的原叶茶，

我一直爱喝茶，除了做互联网工作压力太爱上火，也跟我天生味觉和嗅觉灵敏有关。家住七楼，有一天我在房间里觉得味道太难闻了，可家里没有一个人闻到什么，直到家里人去地下一层倒垃圾，才发现物业正在刷地坪漆。

这种天赋让我做茶叶研发跟开了挂一样。我在全国各地跑产区，测口感，寻找好的茶叶，我几秒钟就能分出来，好原叶不苦不涩，坏原叶没有香气。而我们调配的每一款茶，比例和搭配也是2000-3000次试验才定下配方。

创业初期上万次研发冲泡测试

我想让用户喝到好茶，让大家感受到我被好茶治愈的那一瞬间biu的一下的感觉，所以给品牌起名叫茶biubiu。也因此我放弃了一些看上去更好走的赛道，比如做袋泡茶：袋泡茶都是机器滚出来的，好茶叶滚碎了口感会苦涩，碎茶咖啡碱会析出，很难好喝。

Chabiubiu原创配方特调茶

就这样，我成为了一名新消费创业者，在创业前，我和老公都在大厂工作多年，有点家底。我白手创业，产品上线后，立刻就受到了一波都市白领的追捧，很快从零做到淘宝月销五十万。那时没有直播带货，也没有抖音小红书的投流，靠的真是社交网络上的口碑传播。我们在淘宝的投放，当时ROI基本都是4-6的范围，最高到9。公司很快就盈利了。

验证了产品和投放，我本来以为这次创业还算稳。接下来的计划就是像全球知名的品牌Lupicia一样，逐步吸引喜欢我们口味的消费者，做一个高复购率的品牌。

全球知名茶品牌Lupicia

但两件事打乱了我的节奏。一个是在新消费创业大潮下，各种饮料赛道的公司层出不穷，就算我不想融资，茶叶这个中国人很难忽视的赛道一定会有人赢家通吃。

另一个是，投放的成本与日俱增。除了越来越多公司开始投放，而且我们最早起家的大本营，淘宝的广告系统压力越来越大，商家的投放就像在爬楼梯，不升到一定的等级，就没有流量，流量是封顶的，每逢6.18或者双十一，所有的流量都要给第7层级，其他层级的使劲花钱买流量，不花钱就没有流量。

于是，我们又拿了一轮投资，在资本市场的鼓励下，我又对自己的产品充满信心，我为什么不敢想象淘宝之外的世界呢？我的一名投资人甚至直接跑过来问我：“你的账上怎么还有这么多钱，同品类拿到第三轮融资的都有2家了！”

Chabiubiu私房原叶茶

从战战兢兢到自信膨胀，只需要一轮融资，我们从创业第一天就盈利的公司，逐渐变得开始能接受亏损，心态上也有了赌的成分，我开始相信，烧钱真的是无所不能的，能让数据一飞冲天；我们的高复购必然能带来高增长，所有快消品都在投淘宝，抖音，直播，小红书，拉新成本越来越贵，流量越来越贵。我跟着所有消费品公司扩张的节奏，搭建了淘宝、微店、抖音、直播、小红书的广告投放团队，公司迅速膨胀起来。我们的销售数据也从50万冲到了几百万。我自己也开始着手于一次几百万成本的营销全案。还从来没有一次性花过这么多营销费，有点硬着头皮，也好奇是不是真的能让公司再上一节台阶。

当时没有人劝我别做直播带货，因为它的确能拉销量。可是刨除活动优惠，主播佣金，坑位费，赔得很彻底；大主播那里赔本赚吆喝，品牌方根本不敢得罪那些大主播，人家大主播根本不缺想带货品牌，人家转头就可以去扶植你的竞品，你敢走么？我们行业一个品牌当时一个月直播花掉 2000 万一个全案，算下 Roi，也就 1左右，但是声势起来了，我们被裹挟的也得做留下点声音，大主播太坑，那我们只能做中小主播。

中小主播坑位费确实便宜了不少，几千到几万不等，但是他们却提出了一个新的要求，价格砍半上直播！因为这些中小主播没有给品牌赋能的能力，更没有忠诚的消费者粉丝，所以他们只能靠商品真的便宜来吸引观众，但是去哪找那么多又便宜又好的货呢？就只能再苦一苦商家了。价格砍半，再刨去 30%-40% 的佣金，那是做一单赔一单。

对于品牌来说，价格下来了，就再也回不去了，没有利润，基本不长久，于是就很多品牌换个包装，把品质降低，成本降低，这样至少不会赔；但我不愿意去为了迎合市场去降低用料标准，变成一个“低价品牌”，我很坚定不做袋泡，我还是愿意相信消费升级，于是我们放弃了直播带货。最后的结果是我们做了几百万的全案投放，水花都没打出来，血亏的情况，就已经说明当时的市场效率已经低到一定程度了。

热热闹闹了一年，感觉每天都在想方设法营销，但我们的ROI已经从之前的4块掉到了1.6。跟同事反复碰这个数是不是太低了，大家的回答是：“ROI1.6在现在这个竞争环境下已经很不错了，每个品牌都是先亏再赚”。我实在不知道营销成本占了60%，刨除原材料成本和公司运营成本物流成本等等之后还怎么赚钱。

现在再回看那段时间整个市场的疯狂，都觉得不可思议，这种严重违背商业规律的事情整个新消费行业上下游几百万人竟然没有一个人觉得有问题。所有人都在投放，如果你不投，数据就会掉，市场就会被别人抢占。但是，消费品不是互联网产品啊，互联网产品用户养成习惯后更换门槛会很高，但是消费品，用户吃完这包酸辣粉，觉得不好吃，下次就换牌子了，仅仅靠投放占领的市场是丝毫没有一点护城河的！

道理大家都懂，但是大家也都怕，怕一旦停止投放就会被竞争对手数据上反超，从而拿不到下一轮融资了。

很不幸，我们就成为了这样的公司，数据和行业前2名越差越远，我们的融资就这样止步在了第二轮，就这样，2021年结束了，而我们的新消费明星公司梦，也结束了。

拿不到新的投资，公司账上钱也开始捉襟见肘，退办公室，裁员，降薪三件套走完，我已经是身心俱疲。更雪上加霜的是，我们当时杭州的代发仓，因为怕我们倒闭结不了快递费用，直接卡脖子，停止发货，强制我们在15天内撤仓。

货在仓里，办公室只有少量库存，不发货就是死。但以前称兄道弟的仓主已经拒绝沟通，幸亏之前的投资人愿意借我一笔钱度过这一关。

有时候我就想，品牌方其实不是甲方，投放要求着平台，改数据规则还是升级系统，你陪着笑脸讨好的去了解信息，生怕自己掉坑里，做货得求着工厂，产能不够的时候，你得说尽好话，帮忙做货，别断货，别涨价，艰难求生；供应链，你也得求着供应商，起订量太高了，能不能少订点，怕卖不好，原料库存积压造成不必要的损失，风向一转，真的秒怂，求爷爷告奶奶，应付催债的，还得追广告代理公司的欠款的债，那时候，随便一问，都是三角债，你欠我，我欠你，一个链条上的都没有赢家。

但是此时我还有一口气，不管怎么说，我们的名气肯定要比2年前大多了，短期内虽然取得不了什么大结果了，但是重新回到卖一单赚一单的状态，踏踏实实做生意，我一样有再站起来的机会。

但是我发现我天真了。

因为过去一年我们的疯狂投放，我们从一个盈利的店铺变成了投放占比 30%、40%、50%，最高的时候排名行业第三高达80%的投放占比的店，所以如今，我们店铺只要不投放，就没有流量了。

另一方面，因为行业内竞品还在继续烧钱，降价，做投放，在抖音上，他们1盒，2盒，3盒，4盒今天10盒通通给你，只要98，包邮还送一套茶具，我们这领完卷还要59一盒的茶叶和人家比实在没什么竞争力，你再去怎么和消费者解释我们品质好都是苍白的，消费者只会对着客服一遍遍询问：“为什么你们家这么贵？”

与此同时，由于过去2年新消费的火热而应运而生的各种品牌，如今都走到了倒闭的边缘，但是就还有大量库存没有卖出，于是，临期食品市场火了，各种特卖超市又成了资本市场新的宠儿，说来也是可笑，资本还要自己投一个火葬厂，来火化过去2年自己投出的这几万个“新消费品牌”。

所以大家走进好特卖这种特卖超市才能全场一折，就这，你还得自己付运费，还得含税，否则人家都不愿意收你的货。

B站UP主临期食品贸易商@临期也狗

其实那些新消费杂牌的商品卖的再便宜，对我们影响也不大，毕竟他们的货品太差，可怕的是，很多大品牌的货也加入到特卖里了，不少大品牌为了2021年618或者双十一准备的大库存在销售数据下降后都积压了下来，或者因为因为疫情物流问题积压了下来，而这些积压库存，到了2022年都成了成了炸弹，因为再甩不出去，就要过期了，怎么办呢，一折甩吧。

于是，2022年的时候，我们月销售额只有2021年的十分之一了。根本已经无力再养活公司。

疫情的反复更是让我们雪上加霜，今天办公室所在的地方封了，明天快递不让发了，那是我创业以来最艰难的一段时间，几乎每天只能睡4个小时，一半时候是工作忙，一半时候是焦虑睡不着，从不敢停下，除了工作就是工作，精神肉体双重消耗。有一天早上，我看着我的两个孩子，因为怕家里没钱，不敢买自己喜欢的也就30块的解压玩具，小心翼翼的征得我的同意，我才发现我的焦虑已经传达给了孩子，那一刻我的信念开始崩塌，脑子里冒出一个念头，如果我们不创业，生活是不是起码还过得去，是不是不会这么惨？是的，那是我第一次想要结束这一切。

但是消费品创业和互联网创业不一样，互联网创业失败，最多也就是全部裁员赔偿大家N+1，除此之外就没什么成本了，但是消费品创业，除了公司员工的赔偿外，原料商的钱，加工厂的钱，包装厂的钱，仓库的钱，都要给大家结清，以前按照货值算资产，自然没有负债，但是现在要1折甩，那这里里外外亏空太大了。

于是我去见了一圈我的供应商们，大家都为我们感到可惜，以前担心我用这么好的原料，担心我倒闭，坚持不下去，因为没人用好原料，低端的原料才抢手，反正消费者也不懂，觉得我傻，可是好意提醒，我却说，消费者有舌头，有味觉，为什么他们就不配喝好茶，为什么要用低端的原料糊弄他们呢，我过不了我自己这关。后来看我那么坚持，那么认真的扛了这么多年，心里很认同也很敬佩。可是这么多年都过来了，我要放弃了，大家突然就觉得那个傻子般的坚持很可贵，行业缺少这个精神，你不能倒，我们能帮你做什么。他们有帮我介绍合作的，有延长账期的，各种善意集中袭来，我明白，一方面大家是真的为我这个品牌可惜，另一方面，我的上下游供应商们也不想失去我这个大客户，大家这一年过的都不容易，因为新消费赛道的集体崩溃也影响到了上下游，很多工厂因为新消费品牌当前的大爆发从而订单量大爆发，我们食品更是重灾区，2020年下半年到2021年上半年大家大爆单，于是工厂们都忙着扩产能，贷款上新的生产线，贷款买地建新的厂房，结果这场新消费大崩溃突如其来，订单没了，可是贷款还在，所以这些上下游供应链也和我们一样在艰难求生。

这每一家工厂背后都是成百上千个家庭，工厂没了，不光是老板垮了，大家都垮了，我们有一个供应商甚至说，愿意给我1年的账期，希望我继续做下去。

茶行业供应链给我们的好评

到了12月底，大家就都羊了个羊了，我也一样，关在家里自我封闭，也终于好好休息了几天，躺在床上刷手机的时候，我看到了我们已经停更一年的小红书上，还在陆陆续续有人评论，和无广自发推荐。

小红书用户的自发推荐

更让我感动的是我的员工在人手不足的情况下，身兼数职，供应商追债，工厂结算，能自己扛的事情，就先不告诉我，默默帮我屏蔽了不少坏消息，就希望能帮我分担一点（疫情最严重的时候，仓库不发货，为了让订单能正常发出，还全副武装在公司自主打包发货，结果感染了，于是我也加入了进来除了日常的工作，打包发货，扛包上楼都是自己干。我们被裁掉的员工，主动义务地帮我们兼职做做运营。

等待我们扛包上楼的货，和自己打包的快递

我似乎又找到了创业最开始的感觉，于是我做了个大胆的决定，我抵押了家里的房子，为了我公司的同事，为了我的供应商们，为了我的消费者们，我要做下去。结果，盒马的下架又给了我迎面一击。