塑造城市文旅品牌：最具吸引力的“切面”与“理想空间”
今年，根元咨询携手历史名县浮梁，打造城市文旅品牌，并在不久前发布了项目的阶段性成果——“瓷茶里，时光外”的文旅品牌口号。
城市文旅品牌的塑造有其独特的着力点：既要凸显城市最具吸引力的“切面”，又要与旅行者建立紧密连接。与此相关，近年来的文旅品牌口号呈现出从凸显地标到凸显地方个性与游客体验的变化趋势。而在当下这个情绪消费时代，旅游目的地不仅需要品牌定位与品牌口号的牵引，而且需要以多元的深度内容营造饱满的“情绪空间”，进而创造更大的吸引力。
城市品牌：凸显城市最具吸引力的“切面”
城市品牌和企业品牌存在很大的不同。
企业品牌因为业务、文化相对聚焦，在定位的过程中较易被抽象为一种信念、价值观，也可以拟人化地具象成一个有性格特征的个体。但城市在地理环境、人群构成、物产等各方面的丰富程度远超企业，其品牌视域非常宽。同时，以浮梁县和景德镇为例，城市原住民之外还有数万“景漂”以及被瓷、茶吸引的人群，他们都会不断去改变这座城镇、这片区域的性格调性，这也为城市品牌调性来了流动性。
因此，城市品牌定位的策略是寻找并凸显一个最具吸引力的“切面”，既非“单点凸显”，也非“面面俱到”。一般而言，产品品牌的定位要“尖”（sharp），找到最强势的差异点；企业品牌的定义过程则像用“品牌平台”去“建模”，尽可能全面地覆盖大部分的“数据”。相较之下，城市品牌定位介乎两者之间：在城市的高度丰富性中，用吸引人的视角切出一个“切面”，并且投影到目标受众的心智中。这种把立体的城市精神文化投影到品牌“切面”的策略，也就是把多点的差异连接成面的过程。
城市文旅品牌：更强调与旅行者的连接
城市文旅品牌和城市品牌也不同。
城市品牌更多是对于城市形象的某种“自我表达”，但城市文旅品牌要完成的任务是吸引旅行者来到旅游目的地，这就需要和旅行者建立紧密连接。游客可能知道某个地标、某些特产是某座城市的特色，但会觉得“跟我有什么关系”。对游客来说，他的向往以及希望在旅行过程中的获得，才是旅游目的地吸引力的来源。
因此，城市文旅品牌的构建需要思考并回答：游客为什么选择特定的旅游目的地？目的地和他的生活有什么关系？如何搭建联系？在此基础上，城市文旅品牌要通过方方面面营造的联想呼应旅行者心理上的向往，或者提供他们在现实生活中所欠缺的感受，以此创造旅游目的地与旅行者更强、更紧密的连接。
贵州的“村BA”远不如NBA专业，但村民们热情的呐喊和锣鼓喧天，让前去观战的旅人们仿佛又回到了学校的操场，重新回味了一次青春；自己捏的瓷器远不如商店里的精致，但转着手里的泥巴的旅人们仿佛回到了儿时的某个玩泥巴过家家的下午；南京红山动物园的熊猫远不如“花花”顶流，但动物园的八卦和动物社区小报，让走在园中的旅人们仿佛在浸入式体验一段真人动画片。这些新一代的旅人在九百六十万平方公里上，缺少的不是又一个5A景区，而是一段真切的生命体验。
从打卡著名景点到寻求一段真切的生命体验，对旅行的价值诉求转变不仅来自于旅行者自身不断成熟的旅行经验，也与后疫情时代社会文化趋势的变化紧密相关。在宏观环境的不确定中，人们开始从进步主义回归理性，反对商业化的过度包装，渴望从真实与附近中获得与自我、当下产生更强共鸣的感受体验。无论是去淄博吃烧烤、川西徒步抑或跨城奔赴一场演唱会，旅行的意义不再只是为了猎奇与尝鲜，而是期待在旅途所提供的短暂“出口”中，获得治愈内心迷茫与焦虑的精神力量。
文旅品牌口号：从凸显地标到凸显地方个性与游客体验
旅行者心理上向往的变化同样也影响着旅游目的地的转型。我们发现，旅游目的地的核心吸引物在近年来发生着动态变化，如乌镇从以前主打《似水年华》拍摄地的水乡，到因为木心美术馆、乌镇戏剧节再次获得公众关注。这背后是旅行者需求的演变：从寻找“地标打卡”式的新鲜感，到期待产生文化层面的深度连接和自我扩容。
这样的演变趋势也能在城市文旅品牌口号的变化中得到体现：从凸显地标，到凸显地方个性与游客体验。以前比较经典的旅游目的地宣传口号强调了独占性的地标资源，以单向输出的形式对外讲“我有什么”：如“梦幻黄山，礼仪徽州”“孔子故里，东方圣城”“桂林山水甲天下”。近年来广泛传播的文旅品牌口号则开始突出地方“个性”：如“好客山东”“风花雪月，自在大理”“来过，未曾离开”的乌镇。这些强调地方个性或游客体验的口号虽然未必像凸显地标的口号那样具象、容易记忆，但是给到旅游者更大的联想空间。
文旅品牌口号对游客体验的凸显通常分成两类：一类是释放压力、放松身心，可以回到感官层面、回归人本性的原始快乐，比如在淄博吃烧烤，也可以享受自然风光，感受舒适、愉悦和松弛；另一类是获得新知、自我扩容，比如去乌镇看话剧，去阿那亚体验精神社区，去甘孜体验格萨尔文化，这些更多是寻求精神上的共鸣，是对人类文明创造的礼敬，进而获得内心、精神的提升。
情绪消费时代，城市文旅品牌需要以深度内容营造“情绪空间”
互联网时代下的旅行者“见多识广”，开始思考旅行的过程到底能带来什么，他们对旅行的期待，不再是单纯的“打卡”，而是到当地人文地理环境中获得情绪体验。在这样一个情绪消费的时代，城市文旅品牌要与旅行者建立一种足以打动人的深度关系，口号只是第一步。除此之外，城市文旅品牌还要通过深度内容，为旅游者持续营造饱满的“情绪空间”。
例如“风花雪月，自在大理”这句文旅口号描画了一个理想世界，开启了一个情绪饱满、具有吸引力的“理想空间”，但支撑这一“理想空间”的“地基”是包括品牌定位、口号、目的地景点等在内的一系列语词、视觉、感官体验，比如更具体的物理地标，白族异域文化体验，以及“有风的大理”等年轻人爱情相关的浪漫内容。它们共同构成对汉族游客具有独特吸引力的“情绪空间”，进而让“风花雪月”能代表大理。
与此相似，乌镇营造的“情绪空间”也有一定的“地基”基础，也就是现实江南水乡风景的差异化；在此基础之上，近年来又“加建”了木心美术馆、乌镇戏剧节等“内容”，强化其理想空间的差异化。而与此有所不同的是，阿那亚在营造“情绪空间”时采用的更像是一种“平地起高楼”的方式，通过线上线下的结合，以公约、社群文化、配套设施等将精神社区立体化，让深度的文化内容可知可感，让旅游者“始于度假，终于社区”。
与通过深度内容营造“情绪空间”相关，城市文旅品牌的传播方式，也从以前在电视媒体投放广告宣传片展示风景，转向如今通过电视剧、旅游节、小红书等渠道传播更“隐秘”、更多样化的深度内容。
旅游目的地是一个个活着的载体，在时间之流中不断出现新的变化和趋势。希望通过城市文旅品牌的塑造，能够让更多人走进不同的目的地，感受到不一样的“理想空间”。
文章内容：Alex、Yuan、Yifan、Eric
图片来源：pixabay、Yuan
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