戛纳擒狮记：《KFC跨次元炸鸡店》铜狮子的背后
原标题：肯德基戛纳擒狮记
对于新生代消费者来说，游戏是新的社交场所，元宇宙是新的购物中心。那么，当顾客越来越少出现在传统卖场，品牌该如何制胜？
肯德基与电通创意合作，为新生代解锁零售新体验——欢迎来到KFC跨次元炸鸡店——在元宇宙肯德基之家，定制个人形象、拥有虚拟宠物，甚至还有肯德基虚拟货币，同样重要的是，在这里，线上购买美食的交易性质演进为一种沉浸式、情感化以及个性化的体验。
肯德基跨次元炸鸡店（KFC Re:Store），不仅重塑了零售业态新模式，打造了集工艺、创新、商务为一体的独特体验，更与中国市场的388件作品一同呈至戛纳，获得创意商务狮铜奖，成为中国市场在2023戛纳国际创意节（Cannes Lions）中最终拿回的四座狮子之一。这也是2019年后，电通创意团队为肯德基赢下的第二座戛纳狮子奖杯。
获奖当日，在戛纳海滩dentsu beach house， Chris Chen对话《现代广告杂志社》主编戴莉娟（Aegean Dai），阐述KFC Re:Store的幕后制作故事，以及如何在包括元宇宙在内的新消费场景中以创意驱动增长的潜势。
KFC跨次元炸鸡店的创意源自何处？
自2015年起，我们当时的安索帕团队（现电通创意）开始为肯德基客户服务，一起开启肯德基的数字转型规划，并在前五年间，将原先百分百现金支付的零售模式演变为当下百分百数字支付的商业模式；从零开始打造会员系统，到目前拥有近4亿会员、近万家门店（截至2023 Q2），肯德基已逐渐成为中国最具创新力最受欢迎的快餐连锁品牌之一。但是，在疫情的这三年间，宅经济盛行，这对肯德基的主要消费群体即年轻消费者，及这家中国最大的零售商业绩及整个零售行业都带来了深远的影响。
我们开始思考，如果年轻人不愿意到店消费，那我们是否可以到他们所在的地方？
因此，我们提出了Re:Store跨次元炸鸡店这个想法。我们想要在中国年轻人最喜欢的社交平台超级QQ秀里创造一个动态的虚拟零售店——一个不限于品牌的传播和体验，而是能直接产生交易行为的新零售平台。
你们是如何洞察到虚拟世界已经成为年轻一代的新社交场所？
数据显示，过去的疫情宅家滋生了年轻人越来越不愿意出门的习惯，这有点像国外的御宅族，他们中超过70%只想要线上社交，而不愿意在线下与朋友家人出去聚餐。
而且，年轻人越来越在乎他们的虚拟身份，接近一半的年轻人觉得他们的虚拟身份比真实的身份同等重要，这里说的虚拟身份包含社交媒体、游戏或元宇宙。
另外一个有趣的研究是，中国的年轻人在虚拟世界更愿意花钱美化自己的虚拟身份，这一点远远高过其他的市场，尤其在大额消费这部分，几乎是美国的五倍之多。
电通创意在过去也为肯德基打造了许多创新作品，这一次的创意是如何落地实现的？
我们与肯德基中国的客户协作已进入第九年，在疫情前甚至创造了连续15个季度的高速增长。对于肯德基客户来说，我们的团队更像是他们的合作伙伴，而不是供应商。
这次，当得知腾讯将在QQ上线元宇宙平台时，我们立刻与腾讯的元宇宙开发团队——天美工作室进行了沟通，深入了解了整个项目产品，探讨了一些可能性，并在短时间内对肯德基客户进行了自主提案，也得到客户品牌的大力支持。
跨次元炸鸡店运用了什么技术？
整个项目是基于Unreal Engine 4游戏引擎技术进行开发的，我们先从角色设定、动态表现、空间体验与线上线下交互机制进行设计，接着与天美的技术团队充分沟通，经过反复调整与修正，在四个月的开发周期后，Re:Store跨次元炸鸡店正式上线了。
团队是怎样设计跨次元炸鸡店中的商品周边以及KFC独特的虚拟货币？你们将肯上校打造成了这个平台上的第一个NPC，他是如何与玩家互动的？
在开始规划跨次元炸鸡店时，我们先提出了4个需要解决的问题：
1、概念：品牌在虚拟世界需要和真实世界一模一样吗？还是可以有不同的表现？
2、AVATAR：品牌需要有NPC与消费者进行互动吗？谁最合适？我们能为消费者提升他们在虚拟世界的形象吗？
3、空间：如果我们要创造一个空间让品牌与消费者交互，那应该是什么样的体验？
4、机制：如何将线上与线下串联起来，而不是单纯的线上体验。
在思考这些问题的时候，我们认为有一个部分至关重要，就是为消费者创造社交货币，来提升他们在虚拟世界里的表现。这部分可以透过人物造型 、空间装饰、表情与动作来实现。
因此，我们创造KFC专属的时尚系列与家具，让他们可以穿在身上，也可以装饰自己的虚拟空间，而兑换这些道具的就是KFC开发的鸡腿币。
为了让消费者与品牌产生更多的互动，我们设计了肯上校这一NPC，他除了会告诉你肯德基产品的最新讯息之外，也是兑换鸡腿币的入口。玩家们每天都可以来跟上校聊聊天，领取当天的鸡腿币。
我们还创造了可爱的虚拟宠物——凤丸，让玩家可以领养。像真正的宠物一样，凤丸可以陪伴玩家一起成长。
消费者的反响非常热烈——五周内，超过8.5亿次与上校的互动，有669万玩家拥有了KFC的服饰，1132万人购买了肯德基店铺的家具装饰，这些虚拟互动体验也让消费者成为了品牌的免费推广者。
如果团队有机会不断扩展这个创意，你们会怎么做？
从规划初期，我们就认为这是一个长期的计划。
自去年7月底启动，上线一年内，KFC跨次元炸鸡店已迎来42亿次访客，产生19.5亿互动。无论是圣诞、春节、情人节或是刚刚上线的暑期Campaign，目前已经有许多专属于元宇宙的活动陆续在这个虚拟平台上线，就像在真实世界一样。
因为，跨次元炸鸡店并不是一个单一Campaign，而是在平行世界为肯德基打造的一个全新零售平台。
《KFC跨次元炸鸡店》电通创意创作团队
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