许战海战略文库 | 汽车技术品牌：不能缺少车型品牌的紧密配合

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举报 2023-10-25

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汽车集团普遍现状：

有技术未必能成为品牌

汽车集团获取竞争优势有三种路径：产业竞争优势、品牌竞争优势、产品竞争优势。有的技术只能增加产品力，创造产品竞争优势；有的技术会阶段性成为品牌，在某个环节创造品牌竞争优势，但没有强势支撑很难长期；能创造整个汽车产业长期竞争优势的是产业技术品牌。

燃油车时代，其中最著名的产业技术品牌是奥迪quattro全时四轮驱动系统，帮助奥迪与奔驰、宝马并驾齐驱。新能源时代，比亚迪凭借刀片电池、DM-i混动技术等产业技术品牌，从燃油车时代的市场存在者，一跃成为新能源时代的行业领导者。

有技术的汽车集团很多，但在整个汽车产业没有影响力，不能成为品牌是一种普遍现象。吉利雷神、长安蓝鲸、东风龙擎和马赫等都很不错，但真正在顾客认知中成功创建产业技术品牌的企业屈指可数。

产业技术品牌对汽车集团变得至关重要，在外部建立科技领先的认知，让汽车集团主品牌拥有更高的顾客信任度和品牌溢价，没有科技领先认知的车企往往只是汽车装配厂，只能在竞争激烈的市场中比拼价格。

产业技术品牌：

要与车型品牌紧密配合

技术不能成为品牌的关键是没有与车型品牌配合好。技术与车型的配合不仅仅是将技术应用到车型上，更要借助车型品牌的势能，让技术寄生在车型上顺势成为品牌。

技术品牌与车型品牌的协同配合，奥迪quattro对此会有重大启示。在1977年左右，奥迪工程师们发现大众ILTIS四驱越野车虽然马力小，但是在冰雪路段却能超越更大马力的奥迪前驱车。于是，奥迪工程师把大众ILTIS越野车的四驱系统移植到奥迪80上。但是，奥迪全时四驱技术并没有获得很强的认知度。

于是在1980年，奥迪直接把四驱技术和车型统一命名为奥迪quattro，奥迪第一辆全时四驱轿车首次亮相于日内瓦车展，借助车型百公里加速仅需7.1秒的性能与全时四驱技术一鸣惊人，奥迪quattro就此成为全球汽车产业具备竞争优势的技术品牌。

奥迪quattro技术取得成功后，赋能到了更多车型。自1982年起，奥迪把quattro全时四轮驱动应用到不同车型上进一步建立竞争优势：奥迪Coupé、奥迪80/90 以及奥迪100/200。现如今，奥迪quattro仍是全球汽车产业值得称道的技术品牌，随着时代发展不断赋能到A4L、A4、A5、A6L、A6、A7L、Q5L等车型上。

技术与车型要紧密结合，只有将两者完美结合才能成为一个伟大的品牌。技术不强势的时候，要寄生在车型上顺势取得成功；技术强势的时候要赋能产品线，让更多车型出场就有势能，避免从0-1，从10000-10001。

如何让技术与车型品牌紧密配合

技术和车型之间的紧密配合对于汽车集团是战略级事务，奥迪Quattro找到了成功的方法，汽车集团也应该根据自身竞争优势找到正确的战略路径，来明确技术和车型之间的战略关系。

新技术借势热销车型

当技术认知度低的时候，首先考虑应用在热销车型更容易建立认知，两者相互赋能更容易成为品牌。比亚迪的DM技术首先应用在了大众喜欢的F3车型上，并且命名F3 DM。这种策略使得既有的受欢迎车型得到了性能提升，而新技术也因为这个热销车型而得到了广泛的关注和认可，这为之后比亚迪DM-i、DM-P技术的发展奠定了坚实的基础。

新技术同步发布新车型

当行业处于破冰期时，通过新技术与新车型的同步发布，“双新策略”可以改变消费者对于产业的固有认知。比亚迪2020年上市的全新中大型新能源轿车汉EV，搭载全新推出的刀片电池成功在新能源汽车产业创造技术品牌。在此之前，行业死气沉沉，大多数品牌依靠出租车模式生存，在C端拓展艰难。比亚迪汉作为新车型竞争优势满满，再加上刀片电池新技术的加持，彻底与竞争对手“油改电”产品划清界限，可以说这是新能源时代的一个分水岭。

技术与车型特点相互匹配

技术与车型特点相互匹配更容易让人印象深刻。在1972年第一代本田思域凭借着出众的节油性能获得北美市场的欢迎。随后，本田思域出众的节油性更进一步——搭载了CVCC复合涡流控制燃烧技术。出众的省油车型+节油技术组合，让第一代本田思域甚至不需要加装三元催化剂就能轻易达到当时美国的排放标准，这让人们对本田的技术感到惊叹。

技术“全系搭载”认知更强

有时候技术会陷入同质化，很难脱颖而出。但是，通过全系搭载可以更快速、更长期的建立认知优势。斯巴鲁是世界上最早造出四驱家用车的车企，斯巴鲁全时四驱技术最强的是DCCD，但与后来的quattro、X-driver在顾客端并不一定会有优势。但真正让人印象最深刻的是斯巴鲁的车除了brz以外，都是全时四驱车型，“全系搭载”让斯巴鲁全时四驱自传播，成为产业影响力极强的技术品牌。

技术品牌与车型品牌的命名艺术

当技术认知度低的时候，技术和车型相同命名认知效率会更高。奥迪quattro，斯堪尼亚V8都是技术品牌，也是车型品牌。使用相同的名称既可以代表技术也可以代表车型，使得与用户沟通变得简单明了。消费者不需要记住太多的术语或名称，这有助于增强传播效率。当技术有了一定知名度后，可以赋能车型品牌。比如比亚迪宋Plus DM-i、唐DM-p，都是赋能车型品牌，也是继续扩大技术优势。

技术还可以与车型系列产生关联，这样更容易建立认知优势。宝马品牌下为什么有X系列，因为X-drive技术品牌在产业有竞争优势，与其相关联更有认知优势，BMW在2003年推出了全新的xDrive全轮驱动系统，首次亮相于BMW X3 SUV。；宝马M系列之所以命名M，因为有技术M- power技术品牌支撑。奥迪 Quattro在产业有竞争优势，所以SUV车系命名Q系列，Q7、Q5、Q3等。

技术品牌强势赋能旗下产品线

奥迪quattro成功后赋能产品线是扩大竞争优势的典范，而奥迪e-tron则是反面教材。奥迪quattro是在1980年到1982年两年间取得成功之后才赋能的产品线。奥迪e-tron还没有取得成功就盲目扩张产品线，把e-tron应用到A4、A6等车型上造成了不必要的资源浪费。

奥迪e-tron作为技术品牌是在电动汽车市场的尝试，意在捕捉新能源汽车的增长机会，在全球新能源产业链还没有建立认知优势。任何战略都是通过优势展开的，产品线扩张要等到技术品牌成功之后才行。

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为千亿级企业提供竞争战略咨询

许战海咨询，专注头部企业“竞争和增长”战略，拥有原创的战略理论和工具模型，率先提出并在千亿级集团企业落地实践新定位理论、许战海矩阵、主品牌竞争战略等方法论，为21世纪竞争战略理论发展贡献中国智慧，丰富新世纪的企业竞争理论。

2019年至今，许战海咨询代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，已成为长城、福田、今麦郎等千亿级头部集团企业以及更多中国大型集团、政府、高校的选择。

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