揭秘快消品品牌战略的三大误区，你中招了吗？丨卓朴战略营销咨询

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举报 2023-10-25

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中国的快消品企业已经进入高速发展阶段，企业竞争比拼的硬件资源开始进入低门槛的尴尬境地。对于企业来讲唯有投资品牌才是拉开差距的最高效方法。品牌战略对于品牌能够长期立足于市场至关重要。然而，许多企业在制定品牌战略过程中经常陷入一些误区，导致品牌投入的资源被浪费掉，无法真正建立品牌的市场地位和盈利能力。本文将揭示快消品品牌战略的5大误区，帮助您避免中招，实现品牌的持续成功。

误区一、品牌战略制定误将当下流行的消费者需求当成品牌核心价值

快消品的市场变化速度之快，让很多新入局者非常迷茫，即使快消品行业老鸟也依旧无法真正锁定消费者的胃口。这是因为企业过于追求市场的短期热点，试图迎合当下消费者的瞬时需求，这种策略可能导致品牌的长期定位模糊，难以深入建立起深入人心的品牌形象。一旦能量过去，消费者的兴趣转移，品牌可能会失去市场贡献。相反，如果品牌坚持自身的核心价值，建立起与消费的关系者的深层次连接，就能够在市场竞争中增强持久性和竞争力。

为寻得新的增长突破，很多企业选择紧跟市场需求趋势，时刻调整发展方向。卓朴咨询的长期战略合作伙伴周黑鸭创始人周富裕却在一次演讲中，给出了不同的答案。他认为“内在决定外在，思想决定外在的成长”，企业的持续发展不在于外部环境变化，而是在于企业内在价值。

周富裕这样区别于他人的企业战略思维，源于卓朴战略营销团队制定的周黑鸭黄金本能营销战略的实施，为其近十年的发展持续提供增长原动力。

2010年，周黑鸭引入天图资本，这对周黑鸭无论是发展速度还是规模都提出了更高的要求，周黑鸭试图通过跨界合作、门店促销等方式试图促进企业销售额增长，却收效甚微。

通过缜密的前期市场研究与企业重新审视，卓朴咨询团队发现周黑鸭的症结所在：周黑鸭在佐餐品类无法形成品牌规模，产品差异化优势不突出，品牌与消费者购买行为无法产生强关联。这之外，卓朴团队还有个重要发现：作为佐餐食品，周黑鸭的特色麻辣口味影响了主餐的口感，因此不常被当地人选择。但是在高校周边和大型商圈的周黑鸭门店却生意异常火爆，其中主要购买力来自年轻人，他们喜爱周黑鸭独特的麻辣口味，常常在闲暇时刻会以吃周黑鸭为消遣。这个现象表明周黑鸭的独特口味反而成为其最为突显的特征。

黄金本能营销战略，就是企业根本性的优势基因，它来源于地缘优势、产品特性、历史积淀甚至是价值观，卓朴提出并确立周黑鸭的黄金本能:“更具刺激感的独特口味”。

品牌营销战略确定后，周黑鸭核心消费群体锁定在18-25岁年轻消费者。这部分群体具有强烈的消费动机及消费潜力，是处在成长中的最具价值的消费群体。他们典型的消费特征就是——娱乐精神与消费行为的密切结合。当个人的消费特征反应到消费行为和商品选择上，就是进化升级到选择更具品质、更健康以及更能带来情感满足的产品，并对价格敏感度降低。当时的休闲食品行业发展空间潜力巨大，卤味竞争初级，品牌集中度低，还未出现强势品牌，谁先抢占高地，谁就能成为第一品牌。

卓朴咨询敏锐洞察消费者的需求变化，并与企业的黄金本能相结合，从而确立品牌的权威价值：娱乐美食潮牌。周黑鸭的营销突破战略目标则调整为跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌。

误区二、品牌战略制定误将找不同变成品牌差异化，缺乏真正的创新

企业一直存在着这样的误区，做战略就是以竞争对手为参照进行差异化定位，这是错误的思维，是将阶段性竞争战术错误地理解成战略，实际上你的战略定位应该是建立在，如何为用户提供独一无二，不可替代的价值，这不仅是理性的，科学的，更是感性的，美学的。当一个品牌真正做到自我卓越，消费者自然会觉得品牌与众不同，不同凡响。这是卓朴咨询一直坚持的营销正道，也就是通过“黄金本能”方法论建立出类拔萃的品牌，建立真正意义的品牌。

品牌差异化应该建立在真正的创新基础上。创新并不仅仅是产品外观或者包装上的小改动，它涉及到产品功能、服务体验、营销策略等多个方面。真正的创新是针对市场需求的深刻洞察，是对消费者真实问题的解决，是对产品或服务的全面革新和提升。

企业应该投入足够的研发和创新资源，深入了解消费者的需求，发现他们可能都没有感知到的痛点，并提供符合市场潜在需求的创新产品或服务。只有在真正的创新基础上，品牌才能在动力中的动力，赢得了消费者的喜爱和忠诚。此外，品牌差异化不仅仅是产品或服务的创新，还包括品牌的核心价值、企业文化、社会责任等方面。企业需要在多个维度上进行创新，塑造独特的品牌形象，才能在市场中树立形象建立强大的竞争墙垒，赢得消费者的信任和认可。