品牌的终极目标是成为一种文化

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举报 2023-10-25

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品牌的终极目标是自己成为一种文化。

文化是什么？

文化是一个广泛而复杂的概念，它可以指人类社会的各个方面，包括价值观、信仰、习俗、知识、艺术、文学、历史、传统等等。文化是人类社会的重要组成部分，它反映了人类的思想、行为和生活方式，同时也影响着人类的发展和进步。

简单点说，文化存在于人的思想、行为和生活方式中。其实就是在人的头脑中、语言中、社交媒体中、生活中是否存在，是一种现在时，即当下这个时间点有没有人在用它、谈它、想它。

文化是一种当下的存在状态。

品牌的终极目标就是使自己成为这种存在状态，这种状态需要在当下兑现，如果曾经存在，当下不存在以上的种种状态和场景中，那么也可以理解成不复存在。

这种存在的状态越广，被人使用地越频繁，那么其品牌力越强。

所以我们可以看到品牌为了实现这一终极目标，需要持续地不遗余力地努力，需要去抗衡其他品牌，以及与熵增做斗争——如果不投入，就会被遗忘，耗散在茫茫的信息背景之中。所以，品牌在持续地刷存在，不同的行业属性频率不同（对应着4P中的Product与推销Promotion），刷存在的领域也不同（对应着4P中的Place），产品发布会、公关事件、联名等等，都是在努力积累文化资产。

如果不持续投入，最终只能湮灭。

创造一种文化是困难的，需要庞大的投入，且需要正确的努力方向，且正确的方向随着时间的积累会产生变动，时间越长误差就越大，需要不断地进行修正，就像飞机在落地的过程中并非一开始就能精确地对准跑道的中线，而是需要飞行员在驾驶过程中迅速地对滑行的方向做调整。

那些能最终成为文化符号的品牌，无一不是这方面的佼佼者。企业最直观的文化符号就是logo，应该没有没改过logo的知名企业，企业调整logo就是在行使“驾驶员”的职责，顺着时间的方向，给经营方向做微调，这种调整不是象征意义的，而是具有实质意义的，这个实质意义就在于能够影响业务，虽然有的时候这种影响不是短时间能够看出来的。很多人嘲笑小米花200万就改了个圆角（虽然可能是故意制造的舆论事件），但这个圆角为什么是这个圆角，为什么必须用拉梅曲线，为什么n必须等于3，为什么其他圆角不行。当我们站在两年后的今天，就能有深切的体会。

成为文化很困难，但一旦成了便获得了长期的红利，品牌投入就像价值投资，时间越长价值越香。

如果想要短时间内汲取到红利，那么就成为文化的一部分，这就是华与华等一直强调的“文化母体”，借用文化母体是在走时间的捷径。但成为文化母体的一部分是一件技术活，需要在母体与品牌本我之间找到平衡，否则可能会被淹没在母体之中。

同理，几乎所有品牌都在玩的借势，也都是在借用文化的母体，不过这个母体是处于当下时间点的变种，是一种当下的状态，但是这个状态处在不断演进之中，这种演进可能是成功的，但更多的会是失败的，如同生物进化一样。

文化的进化是缓慢的，虽然网络时代已经快很多了，参与影响进化的人也多多了（网民人数），但这种进化（也可以理解成突变）相对于品牌的欲望来说仍是远远不够，品牌的这种欲望也需要挑选合适的突变才能进行有机结合，所以当文化突变满足不了时，品牌便会想要借助其他品牌的文化（前提是得有文化）来借力，可以将其理解成文化杂交，杂交失败的概率很大，可一旦成功便能显现出杂交优势，想想看那些层出不穷的品牌联合吧。

上面说到，想要进行文化的杂交，前提是品牌必须本身是“文化”，这也就是为什么那些非头部的品牌联合几乎没有意义，因为本身他们离终极目标还太远太远。

这其实也解释了，为什么近几年的品牌联合越来越多，一方面是文化母体的突变减缓（这里的原因要归结于整个网络环境的变化，具体不便展开），品牌能够借助文化母体突变的机会变得相对较少；另外一个原因就是随着国内品牌的成熟，越来越多的品牌离“成为文化”这一终极目标越来越近，所以彼此借力成为可能。

回过头来说，一个品牌能够为消费者提供价值，从基础到高阶依次为：

1. 使用价值。满足实际的消费者需求，与品牌几乎没有关联。

2. 社交价值。给消费者提供社交货币，帮助其打造社交人设，以及展开具体的社交行为。

3. 身份价值。帮助消费者确立身份认同，确定或者融入社交圈层。

4. 文化价值。成为文化标签，成为文化的一部分，成为消费者自我的一部分。

如果品牌只是局限于满足消费者的使用价值，那么永远没有品牌溢价，如果想要成为不可替代的，或者说活得尽可能久，那么就要从一开始持续在文化价值上进行投入，让我们随便看看那些小众品牌，他们的生存之道便是如此，当然如果忽略了最基础的使用价值，那么也失去了基本的生存基础。

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