ON卖的不是跑鞋，是中产的认同感
1
今天聊一下昂跑（ON）。
这是一个中产们贼喜欢的牌子。
从2019年到2022年，昂跑营收基本上每年都能做到接近翻倍。
猛得就像吃了夜里猛一样。
坦率地说，虽然已经13年了，但在跑鞋圈，依然是个新牌子，毕竟美津浓布鲁克斯这种都百年了。
但越是年轻，越显得猛，因为前辈们把能卷的都卷完了。
为什么在鞋服市场已经卷出天际的2010年，昂跑还能杀出来，还能做成一个接近百亿美金市值的牌子，而且还能持续高速增长。就是因为昂跑明白了一个真理：
中产本质上需要的并不是一双极限的跑鞋，而是需要一个可以区隔身份的符号。
很多人压根儿不缺鞋，光是鞋柜都好几个。
如果你只是单纯卖鞋，根本卖不出去。
昂跑能打动中产，就是因为昂跑能给他们认同感。
2
品牌的意义，是区分人群。
谁和你的审美相同？谁和你是一路人？谁能和你一起提肛？
怎么做出区隔，你需要几个要素。
首先得辨识度高。
就像始祖鸟那个大鸟，耐克那个大对勾，你要让人快速识别。
别人都认不出来，那我这几千快不白花了吗？随便买双白牌产品不就行了？
昂跑的logo本身不那么显眼，但配外形，就足够显眼了。
中底是镂空的，哪怕你没看清logo，也能识别出来这是昂跑。
二、定价要贵。
不能便宜，太便宜就会门槛太低，让一些不认同品牌理念的消费者也会因为低价而消费。
所有人都去买，中产就不认了。
而且如果想要做专业跑鞋，就走不了便宜路线。
想打专业牌，就要持续有研发投入，要找顶级代言人，这些钱要持续花。
反正没有办法和巨头们卷价格，就还不如干脆就比他们还要卖更贵。
一个恰当的高价反而能让你想要的客户过来。
不要担心他们嫌贵，他们会给自己灌输一个古老的理念去说服自己，一分价钱一分货。
但是你也不能太贵。
价格稍贵可以装X，但太贵就真的不礼貌了。
鞋子多贵一千，目标用户就不乐意下单了。
中产是中产，中产又不是智障，大家愿意花小钱买个符号而已。
昂跑的定价就刚刚好，大部分鞋款都集中在1000上下。
要比耐克贵一点点，但又要比始祖鸟这种户外品牌便宜。
3
除了外形和价格，还得真的有一些能吹的技术。
中产不是智障，你要卖贵，得给客户一个频繁买你的理由，一个让他们跟别人去安利的时候不会让别人觉得他们傻的理由。
要么拿技术，要么有独家面料。
昂跑独家的缓震技术CloudTec，能够带来更大摩擦的爆发性SpeedBoard加速板，以及用Helionsuperfoam充当中底。
技术以外，还得有出身。
昂跑的发家地是瑞士，这就是一个“好”出身。
在很多人的想象中，老欧洲的鞋，哪怕是个新牌子，那也是有底蕴的。
瑞士这两个字，就意味着贵，和质量稳定，因为人机械表和精密仪器很有名气。
更不用说，昂跑还宣称自己来自瑞士阿尔卑斯。
听起来就很有逼格。
就像为什么很多人跑到法国注册一个护肤品品牌一样，地域一直是品牌逼格的重要组成部分。
昂跑可以说自己的鞋子是在苏黎世和胡志明市的实验室共同研发出来的。
但如果说昂跑是一个东南亚品牌，中产还会认吗？
不会的，不会的。
大家只是嘴上不搞地域歧视。
但钱包，很诚实。
4
外形，价格，技术，地理位置之外，还要有故事。
昂跑的创始人是瑞士著名的运动员。
2000年以后开始发力的运动品牌，无论是安德玛还是allbirds，创始人都是运动员出身，而且个人体育生涯中都取得过不错的成绩。
这样会让消费者相信这些牌子的专业度。
一个运动高手做的牌子，能差到哪里去呢？
但是瑞士的长跑名将，只能给品牌拉逼格，并不能给品牌提供太多热度。
因为世界冠军太多了。
能让大家今天还在持续念叨的有几个？
世界冠军≠体育明星，尤其不等于超级体育明星。
于是，昂跑找到了费德勒，让他加入成为了昂跑的合伙人。
这一步很重要。
很重要。很重要。很重要。很重要。很重要。很重要。很重要。很重要。很重要。很重要。很重要。很重要。很重要。很重要。很重要。很重要。很重要。
虽然体育营销、找体育明星代言是一个用滥了的招数，但不同的体育明星的号召力完全不一样。
一个跑鞋品牌选择了网球球星成为主代言人，是一个看起来非常不合理但实际上合理到爆炸的动作。
因为前面说了，这是一个【面向中产】的【锚定品牌】。
且，中产缺的也不是【专业跑鞋】，而是【符号】。
而网球，其实就是【中产符号】。
另外，跑步是这个世界上最没有门槛的运动。
去跑一次马拉松就会发现跑者形形色色，什么样的人都会有。
当你看到一个人跑步不会得出任何身份信息。
网球有。
网球就是一项有门槛的运动。
有条件能长期玩网球的人，往往就是购买力充裕的中产人群，往往就是买一双两千块的鞋不心疼的人，往往就是昂跑的目标用户。
而费德勒就是这项运动里的天王。
并且一度曾是这个星球上最赚钱的体育明星。
5
外形，价格，技术，地理位置，故事，代言人，这些都有了，够了吗？
还不够。
远远不够，因为中产真的是最挑剔的一批人。
中产喜欢属性，中产喜欢环保，中产喜欢社群。
你要把这些都点满。
做符号，就做到绝。
在互联网甚至物联网普及的今天，想要取悦中产，必须得加点环保属性，而且要从生产的时候就开始环保，从鞋子本身就开始环保，而不是后面再搞动作。
瞧瞧人家这环保做的。
一双鞋仅有10个部件，全部来自于同一类原材料，还是用的生物基材料，而且你只有持续订阅服务才能买到这款鞋。
因为人家说了，这是循环生产，你要不继续买（订阅），我连做新鞋的材料都没有。
就这通操作，还能不把中产给整迷糊了？
昂跑是Lululemon的头号弟子。
Lululemon怎么在中产人群里快速获得知名度的？
靠社群，靠大大小小的KOC。
昂跑同样如此。
除了不断签约各种大神跑者，也会让各门店组织线下跑步活动。
从这些跑团活动来看，昂跑挺会整活的，主题花样不少，并且频次也高。
就单从宣传海报看，感觉这不是个卖鞋的，是专门搞微商的。
有技术，会搞环保，会做社群。
昂跑带着中产跑。
中产们就跑不了。
6
鞋子在今天，早就不只是鞋子了。
中产买昂跑并不是真的要运动。
如果只是想运动（非竞速），只是需要一双好跑鞋保护自己，几百块钱的鞋就已经非常好了，根本不需要买昂跑这么贵的鞋。
你买亚瑟士最好的kayano或者nimbus这种，也用不了破千的价格，这已经是跑鞋技术巅峰了。
布鲁克斯的甘油，ghost，索康尼的胜利，飓风，美津浓的wave rider ，预言等等等等等等，各种有几十年历史的久经考验的经典型号，价格都要比昂跑便宜不少。
甚至如果只是在跑步机上跑，迪卡侬99块199块的鞋就够用了，因为跑步机本身也有缓震效果。
但，这，不，重，要。
因为选择昂跑的人，绝对不止一双跑鞋。
昂跑不只是跑鞋，而是一个符号。
我就是想买一双质量好的、价格偏贵一点儿、有点儿自己的品牌理念的鞋子，而且最好还是小众的，不是烂大街的牌子。
耐克阿迪很好，但所有人都穿耐克的时候我就是不想穿了。
当我穿着昂跑的时候，那个镂空的中底和那个上O下N的logo不只是让我舒服的，是让我去获得朋友点赞的。
当穿着昂跑跑步的时候，同样希望在路上遇到一个也穿昂跑鞋子的人向我点头示意。
嗐，你小子挺有品味。
嗐，你小子跟我能聊得来。
品牌，就是区分群体。
这才是昂跑的要义，它用一系列行动，无论是环保、技术还是社群，传递出一个信号：用我们这个牌子、穿我们这个牌子的，都是有审美的，都是很酷的一群人。
昂跑的持续增长，证明了这种售卖认同感的策略极其成功。
Allbirds、Patagonia、昂跑接连诞生，就证明中产们的需求永远会有人满足。
只不过，这种策略最大的问题是。
当初选你的时候，你很酷。
但当所有人都穿上了你的时候，还酷吗？
当年耐克阿迪，也曾经酷过呀。
没有品牌永远个性，但总有品牌，正在个性。
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