品牌们不会放过B站的
1
最近刷朋友圈，看到很多人在分享乌江和B站联名出的一款“电子榨菜”。
还有人感慨说，没想到乌江这种国民老品牌现在也这么年轻化了。
我本来还打算去B站搜索一下这产品到底是啥玩意儿，结果随手一打开，就发现它正在B站热搜第一上挂着呢。
还有这个TVC，不光谐音梗用得一套一套的，而且一堆人看到结尾才发现原来是广告，纷纷表示有被“创到”。
说实话，刚刷到这个产品的时候我其实是很懵的。
就，电子榨菜类食品我懂，但真的整个能吃的，能卖出么？
会有人买这东西么？
我去淘宝搜了一下这东西，被界面的彩蛋给整笑了。
这里着重解释下，上面那东西，不是我P的图，你自己打开淘宝APP搜“电子榨菜”，就会有这个效果。
骗你是小狗。
只能说乌江还是懂年轻人的，无论是“梦幻联动”的话术还是像视频弹幕一样的格式，都属于打入年轻人内部才能玩出来的操作。
如果只是热闹的话，那其实不能证明什么，毕竟只要豁得出去，上热搜太容易了。
真正有效的，是“购买力”和“人群”论据。
查了一下，这款联名新品发售才24小时就在天猫乌江官方旗舰店销量排名进入了前5。
三体人看了，也得说6。
像榨菜这种产品，一般受众年龄会偏大，但根据乌江天猫旗舰店的新品购买年龄画像，这次联名榨菜18岁—30岁购买用户的占比高达60%以上，算是成功让乌江这个品牌在年轻消费群体中占据了一席之地，而过去Z世代在调味品上的生意贡献，是长期不足30%的。
无论是从产品转化角度还是品牌营销角度，乌江这次都赚大了。
尤其现在广告这么难做，乌江能玩这么一手以小博大的骚操作就更不容易了，我要是别的品牌的老板，我连夜也要整一个。
看别人挣钱比自己赔钱还难受。
2
说到广告难做，我前段时间去参加金投赏，跟很多品牌方有沟通，发现大家这两年都越来越不知道怎么投广告了。
以往做品牌需要和消费者拉远距离，先通过大量广告和文案塑造一个让消费者向往和心动的生活幻象，然后告诉消费者：
只要你买了我，就能拉近和我的距离，甚至拥有我塑造出来的这种生活。
简单说，就是“你买什么就是什么”。
哪怕是主打亲民接地气的那些品牌，本质上也还是在塑造另一种X格，依然需要让消费者相信你塑造出来的感觉。
哪怕你是杜蕾斯。
但现在的消费者，尤其是这帮天天上网冲浪、主动为自己消除信息差的年轻人，已经完全不认这套逻辑了。
他们看得太透彻、太清楚了，很难再用过去那些话术影响他们。
因为社会的毒打太猛了。
大家已经不相信消费什么就是什么的逻辑了，你说什么都可以，都对对对对，但跟我有啥关系呢？
说多了，弄不好还要挨骂。
不怕花钱没效果，就怕花钱找骂。
年轻人不关心X格了，那品牌就要想方设法去卷他们真正关心的东西。
年轻人不好骗，那就不要去骗他们，而是去和他们说老实话、掏心窝子，打情感牌。
是放下架子，真正去了解年轻人的好恶、搞懂年轻人在想什么。
而目前来看，能帮品牌真正进入年轻人内心的角色，就是B站。
弹幕你都进不去的话，就别提进入内心了。
3
拿乌江举例。
可以投的内容平台有很多，为什么乌江偏偏选择了和B站联名“电子榨菜”？
因为和其他平台相比，B站从一开始就是不一样的。
它的社区氛围没有那么直接和功利，大家不会那么跟风，不会一个题材火了就所有人都配一样的BGM、做一样的动作。
UP主们什么都可能做、什么都可能剪，随时会用各种诡异的脑洞和想法把观众们“创”到。
但同时这些他们又很认真、很在意自己的内容质量，会花大量在外人看来没那么有性价比的时间和精力去雕琢一个视频。
然后生产出一种很新的艺术。
不光创作者没有那么奔着流量爆炸去，B站的用户也更有耐心、给了中长视频更多的宽容和机会。
我自己就有很多播放量不错的长视频，放在其他平台光是一个完播率就能让我上天。
但B站观众真的会一点点看完、发很长的弹幕和评论聊里面的观点和细节。
虽然也是把我杠上天，但我真的有爽到。
这种不刻意+认真，可以给观众更多陪伴感，让人更舒服、更轻松，也更融入用户的生活。
举个例子，我现在吃饭的时候就只会看B站视频下饭，甚至每次还要根据吃不同的饭找对应的“电子榨菜”。
不光是我哈，有这样习惯的用户非常非常多。
B站甚至为这次联名准备了一份专门的电子榨菜片单，总结出了用户平时吃饭的时候都爱一边看什么视频——而且内容还是专门筛选过的，里面没有任何不适合用餐时观看的视频。
前提是你吃的是普通食物的话。
我甚至觉得用B站视频下饭，已经成为了我精神上的一个自我疗愈过程。
这个时代大家普遍是信息过载的，我之前还专门聊过这个话题，我说我发现我刷短视频都已经刷得电子阳痿了。
不是因为这些短视频不刺激，恰恰相反，反而是因为它们都太刺激了。
所有内容都希望在最短时间里抓住我的注意力，最好是在开头三秒内就信息量爆炸，一分钟内就让我目不转睛，除了看这个视频完全不想干别的事情。
但太快，不是一件好事。
刺激的内容看多了，我的阈值越来越高，普通的刺激已经满足不了我了。
于是它们又继续卷，继续用更炸裂的东西来抓住我，而且全是同一个类型，逼着我在信息茧房之路上一骑绝尘。
最后的最后，我看什么东西都提不起兴致。
但自从我养成了把B站视频当成电子榨菜下饭的习惯，情况就变了。
平淡中，我又燃起了对内容的兴趣。
终于，生活支棱起来了。
4
我的经历，也是很多网友的经历。
而这里面，蕴藏着机会。
乌江聪明地抓住了。
品牌的最高境界是融入消费者的生活，做到品牌即品类、品牌即行为。
比如要在网上搜东西，下意识说自己去“百度”一下，要在电商看什么商品，表述成“淘”一下。
而把品牌和已经成为用户生活一部分的B站绑定在一起，就是一条帮助品牌融入消费者生活的捷径。
年轻人不是喜欢看B站视频下饭么？
那乌江就把自家榨菜的封面换成B站的22和33边吃饭边看视频的场景，再在包装上加上B站“下饭片单”的二维码，把“吃乌江榨菜下饭”和“看电子榨菜下饭”牢牢绑定在一起。
光说出来二者好像没什么关系，但是当“榨菜”遇到“电子榨菜”，这就是天然的双榨奔赴。
在榨菜领域乌江基本就是毫无争议的天顶星了，尤其是在爸妈这一辈更是根深蒂固，只要提到榨菜肯定会想起乌江。
品牌即品类，乌江已经做到了，它现在需要的是什么，是进一步加深这个印象吗？
不是，就像张三丰不练九阴真经一样，他反正都是无敌，没必要白费力气。
对乌江来说，继续铺量，已经是边际效用递减了。
正确的做法，是在那些平时吃榨菜吃得少、甚至没尝试过榨菜的年轻人群体中扩大影响，把榨菜卖给新一代消费者。
年轻人平时不一定吃榨菜，但他们一定会干饭、而且大概率会看B站视频下饭。
乌江选择B站，就是在把乌江榨菜等价于电子榨菜再等价于看视频下饭再等价于干饭。
你别管这里面的逻辑通不通，就说这一顿操作下来，以后你干饭的时候、刷视频的时候、和朋友聊到最近在看什么电子榨菜的时候，是不是都会联想到乌江，联想到乌江和B站联名的“能吃的电子榨菜”。
年轻人大部分都是乐子人，你和他们说我这个榨菜有什么文化历史他们不一定理你，但你说现在电子榨菜真能吃了，你可以手机里看电子榨菜下饭碗里放乌江榨菜下饭，他们反而会觉得有意思好玩儿可以试一试。
我在B站帮很多品牌做过营销，也研究过B站用户的消费决策树，他们的思路其实非常非常好懂，就是“吃软不吃硬”。
你想洗脑他们很难很难，这一届年轻人天然拒绝一切智商税和不实际的消费。
但如果，你一直在他们面前出现，成为他们日常生活的熟脸。
那么在消费的时候，面对大量的选择，反正钱也留不住，他们会选择眼熟的。
5
适合投放B站的品牌不光是乌江，B站用户们喜闻乐见的行为也不只是视频下饭。
去年上海家化就联名了B站国创动画《百妖谱》，最终项目总曝光量超过1.27亿，触达了接近1900万国风爱好者。
发现了B站价值的品牌还有很多很多，五菱汽车在B站玩过说唱、一加手机找UP主推过新品、小米自己玩自己的鬼畜梗……
对品牌而言，B站以及B站上的年轻人就是广告红海里硕果仅存的一片蓝海。
别的平台这么说吧，广告主分为两派。
激进派认为卷烂了，保守派认为激进派太保守了。
而B站，不但资源广博，而且大量玩法有待开发。
现在很多品牌都在B站上运营得非常好，又是穿黑丝又是跳舞又是求饶又是模仿表情包的，能整的活还有很多很多。
这些品牌在B站用户眼里不只是品牌，更是一个个活生生的、可以和用户互动的人。
关键是这件事一点都不难，只要主打一个“真诚”就好了。
你明明白白地展示自己，大大方方说我就是想讨好你，B站用户们反而会更喜欢你。
年轻人或许对存心就是要掏你钱包的品牌不感冒，但谁会不喜欢一个只是想讨你欢心的“人”呢？
大家的心，都是肉长的。
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说白了，所有品牌都应该知道自己到底要讨好谁，要让谁看到、知道并且喜欢上。
答案永远是用户、用户、用户。
你的广告不是给老板看的，不是给同行看的，也不是给媒体看的，你唯一的受众就只有你的用户。
你只有在B站上把自家品牌拟人化，用户才不会提起警惕，不会一看就觉得你是想来骗我钱。
因为B站就是他们生活的一部分啊，谁会在自家卧室里还保有十二万分的小心呢？
除非这是别人家衣柜。
B站是一个能让年轻人天然脱去盔甲卸下心理防备的地方，只要你这个品牌足够真诚、别跟用户玩背刺，他们就也愿意像接纳B站一样把品牌接纳进心里。
品牌可以像真实用户一样发视频投稿当UP主，活跃在评论区和用户互动，和大家一起吐槽、抱怨或者夸夸。
这些互动构成了品牌的血肉，让本来遥远而飘渺的品牌成为了用户眼中真实的人，甚至就是生活中一个很亲切的朋友。
你是用户，你也会选择这些能和自己玩到一块儿去的品牌。
钱都是要花的，那我选择为情绪价值付费。
品牌投广告的思路，是时候变一变了。
要从“和用户拉远距离”，变成“和用户站在一起”。
从“我和你”，变成“我们”。
从让年轻人“上第一个当”，变成和年轻人“建立起新的连接”。
而B站，就是建立这个连接的重要平台。
在这个卷疯了的时候，蓝海不趁早抓住，就再也不会来。
这一切，像极了追悔莫及的爱情。
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