品牌扎堆的程序员节，京东如何靠差异化突围？

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举报 2023-10-25

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在营销界，10月24日的程序员节是一个特别的存在。在这个普通人眼里平平无奇的日子，却对整个科技圈意义非凡。任何与科技圈搭边的品牌都高调发声，因此每年的程序员节，成为了品牌营销的竞技场。

在这个以程序员为名的节日，新老品牌纷纷倾尽资源进行主题营销。但过往关于赞扬程序员、程序代码的魅力为切入点的营销号召家家争唱，很难给受众带来新鲜的感觉，也难以形成这一小众节点的真正破圈。

在我看来，程序员节点的内涵与意义，不应只是千篇一律的歌颂和致敬。大众并没有在赞扬声中近一步了解程序员这一群体，也并不了解程序员究竟开发创造了什么。

不过最近，我发现京东电脑以一条差异化的程序员节思路成为营销新样本。抓住今年程序员节撞上重阳节（10·23是重阳节& 10·24是程序员节）的特殊节点，通过洞察在老人与数字鸿沟的背后，程序员所作的努力和科技关怀，京东电脑联合程序员共同敬献科技温度纪实影片《爸妈的第一个AI作品》，借势重阳节，打造更有温度的节点营销。另外一条支线纵向延伸渗透垂类人群，上线「AI由你创·京东首届AIGC创作大赛」，在AIGC领域不断探索，实现垂直人群的破圈。

接下来，我试图通过拆解京东电脑在程序员节营销上的一系列动作，归纳出动作背后的逻辑出发点，从而还原出一个足够有说服力的营销范本。

借势重阳节气与社会情绪共振

正如短片名字一样，爸妈的第一个AI作品所代表的，正是一群愿意不断探索，尝试接触AI等新兴科技的银发一族们。

B站最高龄UP主敏慈奶奶以视频为自传，讲述历史长河中一个个人生的传奇故事，爱玩新鲜事物的她与程序员共创打造AI作品老人音舞社交游戏《老爱跳舞了》，用AI创造一系列游戏人物、场景、服装等概念设计；“老顽童爱迪生”朱俊昆是一位川剧爱好者，在生活中喜欢做些趣味发明创造，在程序员的协助下用AI一起共造了川戏混摇滚的作品；青梅竹马的百马夫妻王博李冬梅，结婚时没有婚礼没有宴席，以肖像为证一生定情，为抗癌长跑，42年来相濡以沫一起对抗难题。为弥补年轻时的缺憾，程序员通过AI修复了年轻时的结婚照，完成当时的想法，看看一起穿着婚纱跑遍全世界的模样......

而这些AI作品的背后，是程序员们洞察到银发一族需求和心愿之后的共创实现。

在了解到银发一族的真实故事和想法后，程序员们发现老人们比想象中更热爱生活，更懂得怎么给自己的生活创造乐子。无论是敏慈奶奶《老爱跳舞了》针对社交跳舞游戏的想象，还是徐月玲奶奶想要更多人了解绒绣的AI作品《新绒绣》，将绒绣呈现在了服装之上；还是百马夫妻的《穿越时空的婚纱影集》，都映射出他们对美好生活的向往，而程序员借助AI真正地满足他们对生活的想象和热爱。

整个视频以真实记录+访谈+AI作品展示的方式进行拍摄，短片中四组老人和三位程序员是时代中众多银发一族和程序员的缩影，在科技快速发展的当下，老人与科技的关系成为众人关注的社会议题。就连作为年轻人的我们都难免恍惚世界发展之快，更别提银发一族想学习科技但心有余而力不足的现象了，而短片中在程序员的帮助下共同完成AI作品的他们，迈出了向科技适老探索的一大步。

为了撬动更大声量，京东电脑1024程序员节活动还将打通公域私域，从微博话题阵地到公众号内容解析作为影片的补充延伸，让用户更了解故事及故事主角的背景。并与社会文化领域微信公众号三联和新世相合作，持续触达用户，实成为引爆全网裂变的支点。

相较以往科技相关营销以硬核的产品卖点和“直男式”参数消费的模式作为主流，京东电脑1024程序员节的整个视频借势重阳节，从社会热点话题老年人与数字的鸿沟入手，引出在背后付出的程序员，以小见大，巧妙地将科技与社会议题结合，与社会情绪共振，真正让小众节点进入大众视野，打造有温度的科技营销，体现品牌的社会责任感。

探索AIGC 垂直领域的人群破圈

如果说京东程序员节的纪实影片是一场面向大众的试炼场，那么「AI由你创·京东首届AIGC创作大赛」就是对垂直领域的近一步深耕。

10月17日-11月6日，京东电脑诚邀广大AI创作者及开发者一起构想2048年的京东AI小镇，探索未来生活和工作的无限可能。以大赛的形式，吸引业内垂直领域人才，展现程序员的能力价值和创造力。

整场比赛分为AI创作者组和AI开发者组两个赛道，AI创作者可以选择参与京东AI小镇的城市景观设计以及办公产品设计；而AI开发者则需要构思未来AI化的办公设备和办公助手，提升办公效率。两大赛道针对AI创作者和开发者的不同擅长点，打造专属评比标准，体现AI在不同领域的更多应用场景和可能性。为了强化京东AI小镇概念，大赛入口还绑定了互动程序，用户可以进行AI换脸，入驻小镇申请居民卡。

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为了保障比赛的专业背书和权威性，京东电脑携手多个上游品牌商，联合行业媒体及知名高校清华和中国传媒大学，还邀请各个领域的专家作为评委，比如中国传媒大学广告学院的院长、教授和博导赵新利，清华美院社会美育研究所的副所长高登科，洛可可创新设计集团的总裁李毅超等，以专业的标准挑选出最有创意的作品和团队。

好的品牌大事件想要在行业获得更高声量，就需要匹配垂直且聚焦的传播媒介。为此，京东电脑AI由你创·京东首届AIGC创作大赛深度绑定商业媒体36kr,对赛事进行全程深度报道，有效触达目标人群提升行业影响力，同时撬动新增量，实现垂直领域的人群破圈。

探索节点营销的创新场

近几年，越来越多的品牌发力节点营销，把节点作为撬动用户的支点。品牌这样做的根本原因，是用户的在节日内的情感共鸣，可以映射到品牌上，将“共情”变为“购买力”。

可当节点营销越来越多，各大品牌的内容策划也千篇一律，节点营销也陷入一个尴尬的局面，成为一种品牌不得不做的应付之举。

如何从破到立？我在京东电脑1024程序员节的此次营销中看到了些许答案。

厘清时代情绪，以共情入圈

看完短片《爸妈的第一个AI作品》，我对几个场景印象深刻。比如，在B站上讲述人生经历的敏慈奶奶，因战争四处辗转、逃婚进入师范中专、在铁路局四处奔波的工作等浸透着历史鲜活气息的故事令网友们感慨不已，而在92岁高龄主动接受新鲜事物成为B站UP主的她再次主动拥抱科技，打造了AI作品老人跳舞社交游戏。

还有为抗癌健身的六旬夫妇王博李冬梅，将结婚时那句“以后一起跑马拉松”落地，10年参加103场马拉松，相伴着跑赢了与死神的拉力赛。相濡以沫的她们借助AI跑遍全世界，弥补了年轻时没有拍婚纱照的遗憾......

真实的故事与身后的情感直击人心，与内容对应的，是京东电脑对老年社会议题的关注以及科技赋能生活的独到诠释。——适老功能及特殊群体服务的3C数码产品帮助银发一族解决与数字之间的鸿沟，而这背后是每一位程序员的默默付出。

当众多品牌强调年轻化营销时，鲜有人意识到银发经济的重要性。2022年，中国60岁以上的人口数量已达到2.9亿，占中国总人口的19.8%。同时，他们的消费能力也在不断提升。2022年，网络消费能力超过1000元的老年人数量相比2021年增长了10.6%，整体消费意愿也提升了10.2% 。

在这一背景下，京东电脑1024程序员节顺应时代趋势洞察银发一族的需求，在新的语境下主动出击，相比此前简单呼吁敬老、爱老的银发一族营销偏好，此次京东电脑将老年生活与科技结合，以真实的故事和访谈体现出老年人对生活的热爱，更是窥见了程序员为生活的美好所持续的创造以及年轻一代对上一代人的关怀，彰显品牌社会责任感。