从大屏中看“品效销”，为什么说全域营销的下一站不能错过OTT？

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举报 2023-10-26

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文 | Lumens

电视只是用来看的、智能电视就是能收看网络节目的电视等观念可以说是在某些用户心里根深蒂固，但如果说起电视购物，人们对其的记忆可能还停留在许多年前消费者拨打电话立即下单的层面上。

不过随着小米OTT联合电视淘宝将宣传+购物场景搬到大屏上，用户乃至品牌对于OTT的认知和营销价值也在经历快速重塑。例如，旅游度假连锁集团ClubMed在小米OTT上的投放却出人意料地带来了相对不错的转化效果，为品牌带来了1w+进店量和超过100%的ROI提升效果。

客观地来说，要想顺利地达到这种效果并不容易。像ClubMed是先通过定制化创意开机+电视画报的组合让用户身临其境，强化品牌记忆与行动诉求；当用户的兴趣被激发后，最终电视淘宝直接在电视大屏上提供了方便快捷的购买方式，完成用户的转化。

在这个案例中我们不难看出，ClubMed成功的要素之一是根据OTT大屏定制了优质的广告内容吸引到了用户。而做出正确的媒介投资、根据不同媒介环境与广告形式定制化创意内容正是影响营销效果的关键。在全球仅有不到一半的营销人员会根据媒介渠道特性定制广告内容的现实下，凯度的一项消费者洞察数据显示，定制化内容相比原始广告：消费者观看时长多出2秒、广告完播率提高18%、消费者感知的信息关联度提升37%。

然而目前在OTT营销领域存在的问题就在于此，许多广告主由于全域营销的观点尚未更新、对OTT营销理解简单化，只把OTT当成通投方式之一并没有根据终端特性进行营销玩法上的差异化、定制化运作，使得OTT在定制化创意内容、全域营销价值的开发还远称不上充分。

事实上，OTT平台不仅可以帮助广告主进行品牌价值的建设和效果转化，同样可以通过直播购物、电视淘宝等方式直接抵达销售环节，这恰恰证明了OTT不是简单的媒介，而是全域视角下能够进化出一整套完整营销路径的重要领域。

通过本文，Morketing将从两个角度探讨OTT平台与全域营销的关系：

第一，OTT为什么是品牌全域营销不可或缺的一环？
第二，不断进化的OTT会为全域视角下的“品效销”一体化带来哪些新的价值？

从国外火到国内

OTT何以从流量洼地走向营销主场？

在回答OTT为什么是品牌全域营销不可或缺的一环这个问题上，首先就要谈到全域营销本身。

事实上在2023年的营销领域，早已没有人会对“全域”这个词感到陌生。作为以消费者为核心、以数据技术为能源，实现全链路、全媒体、全洞察、全渠道的营销模式，用全域的思维谋求发展几乎已经成了现在品牌们的共识。无论是强调在一个平台上完成从内容到交易环节的全流程，还是侧重覆盖更多的媒介渠道，追求全媒体带来的增量，品牌们想要的全域都可以看作是对过去“双微一抖一分众”固定模式的突破。

在互联网流量红利逐渐消退、消费者兴趣碎片化又多变的现在，品牌们已经意识到增量不仅来源于客户资产的深耕，还来自对更多媒介的整合。凯度的一项研究数据表明，当正确采用媒介占比不同的投放组合时，品牌广告的营销有效性能平均能提高2.6倍。而媒介组合并不存在固定的致胜公式，这就更考验广告主对于正确投资媒介组合的认知和理解。

也正是消费者兴趣变迁，导致媒体投放渠道从“双微一抖一分众”变成“小手微抖博B乎”的过程中，OTT也凭借着其营销优势和发展潜力登上了广告主的牌桌。其实，谈起从国外火到国内的OTT大屏，近两年的营销行业对其已经相当熟悉。
随着互联网流量进入存量时代，OTT是为数不多仍具备流量增长机会的媒介，更为重要的是OTT还可以与其他媒介形成协同共赢，发挥出1+1＞2的作用，自然吸引了品牌主们的注意。OTT也在一次次的流量格局洗牌中，从之前的流量洼地逐渐走向营销主场，越来越成为了品牌眼里、全域营销中不能错过的环节。
在Morketing之前采访爱易讯创始人的过程中，王泉就曾明确表示，五年前他喊出的口号是OTT占比要不低于20%，三年前这个占比至少要30%，但如今他的建议是预算分配占比至少要到40%，甚至50%。品牌OTT营销预算分配要占比50%，看上去似乎有些激进，但从OTT在国外以及国内的发展情况来看，这种看法就显得相当具有前瞻性。
根据Comcast的统计，从2022年1月到2023年1月的期间，美国和西欧国家的Z世代（95后-05后）的“数字化”娱乐时间分配前三位是有线电视、互联网电视、在线视频，分别达到了2050亿小时、1310亿小时、1250亿小时，而社交应用和移动游戏则只有670亿小时和460亿小时。

可以明显看出，有线电视和互联网电视已然成为国外Z时代“数字化”娱乐的大头。也正因为互联网电视在用户时长的优势，广告主开支也更多地向其倾斜。在普华永道和互动广告局(IAB)开展的一项年度研究中，2022年美国广告主在“数字视频”媒介投放的广告开支为471亿美元，且65%的广告主认为“必须对互联网电视进行投放”，其中互联网电视的开支为186亿美元，几乎是社交视频62亿美元预算开支的三倍。
即使国外和国内营销市场有着种种差异，但从OTT近些年在国内的迅猛发展势头来看，这种用户时长和广告主预算开支同步走高仍具有显著的参考意义。

在Morketing看来，OTT之所以能日益走红，首先跟国内的网络流量变化大趋势脱不开关系。根据CNNIC对中国网民规模的统计，2019-2021年间，中国网民规模达10.3亿，上涨14%，而从奥维云网数据来看，同期的OTT激活量则上涨了31%，对比明显。
除了用户规模和使用时长的可观增长外，更重要的是OTT正由单一大屏电视的定位升级为家庭娱乐中心。随着OTT的人均场景个数提升，OTT从早前的播放器逐渐晋升为音乐、游戏、购物和健身为一体的“数字生活中枢”，其他家庭智能化设备与OTT的交互也将更为顺畅。
与此同时，OTT除了流量层面的增长外，在广告营销上也结合了数字和传统线性电视广告的优点。比起移动小屏，OTT大屏所表现出来的更具冲击力的广告使其在品牌认知度提高上独居优势，而另一方面OTT又融合了互联网广告特性，能根据WiFi、IP地址等技术手段实现人群定向投放，相比传统电视广告更加精准高效。

而与小屏端的对比中，OTT在广告记忆度、广告完播率和产品喜好度方面均达到了更强的认知卷入效果。从具体数据来看，在品牌广告首次曝光上，大屏广告记忆是移动广告的4倍以上，大屏广告观看的完播率是移动广告的2.4倍。最重要的是，消费者在观看大屏广告后，其购买意向也达到了移动端广告效果的2.3倍。

此外，OTT在家庭场景下所具备的集客优势和凝聚作用也是许多品牌主对其青睐有加的原因。据群邑OTT实验和定制化调研表明，1个大屏背后的用户数量是2.6个，且集客效应在重大节点及赛事上凸显得更为明显，观众为了更好的收看体验及仪式感会更倾向于选择大屏来观看。以去年的卡塔尔世界杯为例，比赛期间的OTT开机日活率就达到了54%，达到了流量和集客的峰值。

更新OTT营销认知

域内+域外协同释放品效价值

虽然OTT的规模和渗透率在一路走高，但正如前面所说，一些广告主在OTT营销的具体应用上仍存在一些认知上的误区。大多数品牌现阶段的广告营销活动中，只是将OTT作为一个全域曝光的投放渠道，却没有挖掘出OTT营销背后的更多价值。
比如从数据来看，多数品牌主认为OTT电视具备更强的共识营销效果，但是在实际投放中却会惯性地沿用投放TVC以及在视频网站投放贴片广告的方法，没有根据OTT终端特性进行营销玩法上的差异化运作，使得广告营销价值开发目前还不够充分。
某OTT营销的业内人士曾在与Morketing的沟通中表示，在OTT的实际操作中有个比较头痛的问题，就是大屏媒体触点上有许多互动特性和特别场景，但品牌在实操中却没有将触点、场景与创意进行对应的适配。
其背后的原因在于，一方面Media Agency通常会觉得没有这个能力提供足够发挥OTT展现性能、充分应用互动特性的服务，而另一方面创意公司只会提供Demo等传统呈现，再加上各家提供能力也不尽相同，导致了OTT与创意场景适配的费力问题，多种原因的叠加造成了OTT广告价值的埋没。
因此，相比于广告主在OTT上遇到的创意场景适配难等情况，小米OTT在自家平台上就显得相当门清，在场景和效果上做到了充分的协同。

首先来看大屏的域内协同，由于大屏开机广告的独特效果、强冲击力，OTT的开机广告成为了做品牌广告的优先选项。但除了开机广告资源外，OTT平台上的品牌专区、待机广告和品牌直播等版块也是极具大屏特色的品牌内容呈现场景，对于强化品牌认知、信息触达和品牌种草等起到了重要的作用。
而从协同的角度看，在开机广告的“先声夺人”后，品牌如何利用其他资源点位进一步深化品牌印象、放大域内协同效果就成了品牌主和OTT平台想要解决的问题。

数据显示，在频次相同的条件下，「开机+视频前贴」和「开机+APK开屏」的资源点位组合能对品牌认知度带来14.4%和13.4%的效果提升；在同样频次条件下，「视频前贴+桌面广告」和「视频前贴+品牌专区」的组合则对品牌兴趣度有着13.8%和7.1%的提升，进一步凸显了不同大屏资源协同对于品牌主需求的定制化满足。

以小米OTT与奢侈品牌LV的合作为例，小米OTT在整场直播中通过15s开机广告、焦点视频、首页拼图、精选Banner等多种形式参与到营销活动中，最终让直播活动实现了整体完成率超166%，总曝光量超过3.5亿的成绩。
不仅如此，小米OTT的域内协同在综艺节目、电影等内容上也取得了不少成绩。无论是国内首档母婴综艺《嗨！辣妈》还是年初火热上线的电影《火锅之王》，小米OTT结合设备系统层的首屏精选推荐、电影频道、电视画报等多个点位实现了域内营销资源的协同发力，让电影取得了抖音5亿+的话题播放量等热度和话题效果。

其次，超出OTT屏幕的域外协同同样是全域营销的重要一环。据群邑OTT调研数据，OTT协同其他媒介资源能够有效促进品牌正向评价，其中OTT+社交媒体的协同媒介触点组合甚至能将覆盖人群增幅比例提高到96%以上，OTT+移动端的增幅比例均超过了58%。并且从Morketing接触的某美妆品牌营销实践来看，与小米OTT合作的域外协同投放比单独投放MOB端，ROI能提升6%-10%。

与此同时，这种域外协同对于线下品牌的到店也有着明显的提升效果。在小米AIoT与乐高的合作中，先是通过大屏画报、儿童频道+视频号以及MOB端的协同投放，深度覆盖用户的家庭+个人场景，取得了超2亿的总曝光；随后双方又通过户外联名的方式，携手在线下打造了「乐高敢玩4S店」，成功触达超万人。

小米OTT联动电视淘宝

品效销一体化带来生意的更大想象空间

如果说OTT围绕域内域外做的“协同”文章是为了满足品牌对品效协同的追求，那么小米OTT与电视淘宝的合作无疑在这个基础上又进了一步，开始了一站式打通“品效销”的探索。

众所周知，仅做到品牌曝光早已不能满足广告主需求，OTT大屏营销从曝光走向了全链路闭环打通。其中的关键就在于大数据支撑下的精准营销能力以及大小屏联动，极大拓展了大屏营销的效果转化方式。

一般来说，用户在观看智能电视时并不会投入完全的注意力，他们会有时把节目投在大屏上，偶尔看下小屏，或者在大屏上连续看完节目接着用小屏刷一下。群邑智库数据显示，近七成的用户存在伴随行为，即用户观看OTT大屏时也会在小屏上进行操作。

而这种大小屏跨屏协同形成的伴随行为正是效果转化的巨大助力，OTT不仅可以与短视频平台、微信以及电商平台联动，大小屏的协同也能保证用户的认知、兴趣在不同媒介得以延续，从而增强用户从大屏到小屏的种草-转化能力，实现品效协同。

此外Morketing还了解到，随着电视淘宝页面迎来全新的大改版，整体升级为“左淘宝右电视”的布局，大屏电视和电商属性将实现全面融合，推动电视淘宝进入2.0时代，进一步激发消费潜力。

更重要的是，随着小米OTT与电视淘宝的合作，大屏营销所呈现出的营销价值已经不止于“品”和“效”，而是往“品效销”一体化进行了更多的探索。群邑智库发布的《2023年度OTT商业化白皮书》直白表达出了OTT大屏从品到效到销的价值：电商大促期间，OTT协同短视频媒体更容易吸引消费者点击跳转，OTT可以有效协同短视频媒体促进后链路转化。

从这个角度来看，小米OTT联合电视淘宝首创的CPC广告产品「屏效通」就更凸显出其价值所在。

首先，屏效通在投前利用小米生态和电视淘宝的双端数据叠加，让OTT具备了精准看到“个人”的能力，增强了广告投放的精准触达能力；在投中，屏效通以智能算法和技术实现了CPC点击次数付费，让营销效果的确定性更强，广告主也能根据数据反馈及时调优投放策略，实现效果最大化。
在过去，在OTT上做营销归因和效果评估是有难度的。用户被OTT广告种草后会自行跳转至其他渠道购买，对于投后的归因和评估造成很大影响，如今在电视淘宝效果后链路支持下，屏效通能够实现科学归因及效果监测，同时人群资产回流至广告主自有数据中台，更有利于后续的深度运营。

落实到实操环节上，例如德龙咖啡机和娇兰都尝试过大屏种草+电视淘宝拔草的“连招”。从实际的结果来看，前者的进店引流达到了23000以上，ROI提升了73%；后者则拿到了超过63000的进店引流以及55%的ROI提升。
能看得出来，得益于小米OTT和电视淘宝联合推出的「屏效通」，广告主对于OTT的营销效果不再打个问号，而是能做到全程量化、科学归因，进一步释放出了OTT的品效销一体化价值。

结语

随着国内消费者大屏观影和大屏购物的习惯逐渐养成，OTT不仅是全域营销中越来越重要的一环，同时也承载着品牌对“品效销一体化”、提升生意增长的诉求。
当交互技术和数据技术在未来取得进一步的发展，OTT大屏或许将彻底消除交互的门槛，甚至比手机还低，使得“品效销”三者之间的转化毫无阻力。借用⼩⽶互联⽹业务部商业营销品牌总经理陈高铭的观点来说，做品效销一体化就是让广告主能通过大屏将多少人带进店里消费这件事确定下来，让广告主在做营销时至少又有了一种新选择。

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