复盘《啥是佩奇》，这 5 大传播套路功不可没
前段时间，《啥是佩奇》突然爆火。这个淘票票上的 5 分钟宣传片几乎刷了整个营销圈的屏，就连王思聪都转发了。
社长看完整个视频后，第一反应是：
张大鹏导演果然玩传播玩的炉火纯青，短短 5 分钟的片子，激发用户传播的关键点几乎全踩中了。
是的，《啥是佩奇》的爆火不是平白无故的，它符合了传播理论上很多条基本套路。而这些套路是反复经过实践验证的，曾经缔造过一个又一个经典传播案例。
那么具体是哪些套路呢？我们又该怎样用这些套路来优化自己的作品？
在社长看来。不论导演在创作作品时是否有意去运用，但《啥是佩奇》至少符合以下 5 大传播套路。
1、制造缺口
2、展现冲突
3、社交货币
4、劣势者效应
5、结尾峰值
1、制造问题缺口
如果你仔细去观察，你会发现，绝大多数的爆款电影、视频都有一个明确的主线：
提出一个问题——主角寻找答案——过程中产生故事——主角找到答案。
而“提出一个问题”，是所有这些爆款电影的第一步，也是最关键的一步。
因为“问题”可以在观众的大脑中塑造一个“知识缺口”。
你有没有这样的经历：
追一部网络小说，在关键的剧情上作者老拖更老拖更，急得你破口大骂；
和一个小伙伴聊天，他说一件事情说到一半不说了，气到要跟他断交；
做一道脑筋急转弯，想半天想不出结果来，只好到网上到处找答案。
是的，大脑最痛恨“知识缺口”，如果发现一个问题而又没有答案，我们就会有严重的挫败感、甚至感觉世界都不完整了，从而拼命去寻找答案。
这就是为什么百度知道、知乎这样的问答平台会那么火，因为人们总有无数的问题需要得到解决。
而无数的爆款电影、视频，都利用了这一点，在影片的最开始就设定了一个问题，吸引着你一步一步往下看。
在《海底总动员》里，这个问题是“小丑鱼尼莫到底去了哪儿”；
在《名侦探柯南》里，这个问题是“凶手到底是谁”；
在《小蝌蚪找妈妈》里，这个问题是“小蝌蚪的妈妈到底长啥样”。
而在《啥是佩奇》这部微电影里，导演给大家设置了一系列有意思的问题——爷爷搞没搞清楚啥是佩奇？他怎么帮孙子做一个佩奇出来？这个礼物孙子喜不喜欢？
正是这些问题，牢牢锁定了你的眼球，让你一秒一秒地往下看，而不是看到一半就关掉（那样你会很痛苦）。
那么如何用这个传播套路，优化我们的工作呢？
社长给大家举几个例子：
你卖化妆品，那就想办法做一场关于“化妆冷知识”的答题大赛，并把精品问答做成传播素材；
你卖羽绒服，那就做一个“什么羽绒服最抗冻”的产品PK视频，让大家纷纷投票参与进来；
你卖充电宝，就去知乎上提一个“100块的充电宝和20块的充电宝有什么区别”的问题，并邀请大咖来回答。
总之，想办法给消费者设定一个问题，从而在他们的大脑里创造一个“知识缺口”，为了寻找答案，他们会跟着你的节奏一步一步走下去。
2、展示冲突
在叶茂中大师《冲突》这本书里，他提到一个观点：
“冲突产生戏剧性，没有冲突就没有营销。”
是的，我们生活在一个充满冲突的世界，而正是因为冲突的存在，让世界变得丰富多彩。
男人和女人的冲突，产生了各种情感剧、婚恋网站、约会APP；
富人和穷人的冲突，产生了彩票业务、励志课程、屌丝逆袭爽文；
知识水平高低之间的冲突，产生了知识付费、专业书籍、在线教育。
我们中国人有句老话：一个巴掌拍不响。
要想塑造一个好故事，就要展现立场不同、甚至完全对立的各种声音，并塑造它们相互之间的冲突。
在《老炮》里，是“老一辈的江湖义气和新一代的不讲规矩”之间的冲突；
在《大话西游》里，是“真挚的爱情与西天取经重任”之间的冲突；
在《西虹市首富》里，是“要金钱还是要真正的自我”之间的冲突。
《啥是佩奇》塑造了哪些冲突？
事实上，它塑造的冲突有很多：
爷爷辈和孙子辈之间的冲突——孙子爱看小猪佩奇，爷爷都不知道啥是佩奇；
父子之间的冲突——老爹从家里带来了很多特产，儿子的表情却很不耐烦。
城乡之间的冲突——城里可以随意看手机视频，农村里甚至都没有信号；
冲突越多，越具有戏剧性。《啥是佩奇》里充满了各种冲突，所以，你才会觉得每一个画面都很有戏剧性，一秒都舍不得离开。
如何用这个传播套路，优化我们的工作？
你卖卫生巾，就可以借助“男女之间的冲突”，去做一个“好男人专场”，为那些心疼女朋友的男生提供专属优惠，并科普各种选购技巧；
你卖秋裤，就可以借助“父母与子女之间的冲突”，做一个“妈妈穿得好秋裤”系列，让大家反过来给妈妈买秋裤，并提醒她记得穿秋裤；
你卖国产品牌，就可以借助“中美之间的冲突”，做一个“捍卫民族经济”活动，每卖出一个产品就向贸易冲突导致的下岗工人捐一块钱。
总之，找到世界上存在的某种冲突，并将它与产品结合起来，能让你的传播活动更有戏剧性，刷屏也就没那么难。
3、社交货币
在《疯传》这本书里，作者向大家介绍了“社交货币”的概念：
帮助人们表达自己的产品或信息，最容易得到传播。
为什么？
每个人都有表达自己的欲望，但是由于性格、外在约束等种种原因，我们总是羞于表达自己。
而社交货币的价值，就在于通过它的传播，帮人们表达了某种价值观或者进行情感宣泄。
比如《致贱人：我凭什么要帮你》，表达了大家对那些“心里没有数之人”的嘲讽和愤怒；
比如张瑞敏怒砸劣质冰箱事件，表达了海尔坚决捍卫产品质量的决心；
再比如过年转发锦鲤，哪怕只是张图，也能表达大家对新一年的美好愿望和期待。
所以，才会有那么多的情感类、鸡汤类文章，虽然内容很水，但篇篇10万+，因为它们总能表达某种观点，或宣泄某种情绪：
男人都不是好东西、富二代都没良心、本地人没什么了不起……
甚至像“不转不是中国人”这样的脑残标题，也会得到大量传播，因为它表达了大家的爱国情绪。
是的，我们在生活中需要社交货币来表达自己的感情，所以蕴含社交货币属性的视频或文章往往更容易刷屏。
而在《啥是佩奇》里，导演寻找到的社交货币则是浓浓的“爷孙之情”：
老爷子想给孙子带一个他喜欢的礼物，却连佩奇是啥都不知道，他去问各种人、想各种方法，最后自己动手做了一个“佩奇”出来——满屏都是他对孙子深情的爱。
而在过年这个时间点，大家都在准备回家，父母之情、爷孙之情正是当红主题。所以，《啥是佩奇》的刷屏，也就在情理之中了。
OK，如何用“社交货币”，优化我们的工作？
你卖水果，可以在年底这个时间点，把一些水果包装成“转运果”，在包装袋上写上一些祝福的话，这样大家更容易买；
你做外卖，可以在外卖盒上写上一些励志的话，比如“吃了这碗饭，满血接着干”，这样大家发到朋友圈，还能表达自己很敬业；
你卖炒锅，可以做一个“征集大家做的菜”的活动，消费者一边在朋友圈晒自己的厨艺，一边帮你传播了品牌。
总之，把你的产品打造成一个社交货币，可以让传播变得更简单。
4、劣势者效应和结尾峰值
你有没有这样的经历：
看一场球赛，一直落后、最后时刻完成绝杀的球队总是让人印象深刻；
两个人打架斗殴，你总是下意识觉得那个被吊打的人更加占理；
看到城管追赶小贩，不管占道经营是否合理，你总会觉得是城管欺负人。
研究表明，当我们看到一个弱者面对各种挑战无能为力时，会激发一种“劣势者效应”：
我们总是同情弱者，比起正常人，更期望处于劣势的人能获得成功。
而一旦劣势者最终翻转局势获得了胜利，我们感受到的兴奋感也会更强烈。
是的，人们总喜欢以弱胜强的故事。无论是 2 万对 20 万的巨鹿之战，还是“今天你对我爱答不理，明天我让你高攀不起”的网络段子，都常常挂在人们的嘴边。
而聪明的人，早就开始利用这一点进行营销了。
比如在选秀节目中，故意让导师对优秀的学员百般刁难，最后才改贬为褒；
再比如各种网络小说，最开始主角都是弱的要死，一步一步上演逆袭剧情；
而在《啥是佩奇》里面，比起生活丰富多彩的城里人，一辈子待在大山里、用着上个时代手机的老爷子明显是个弱者。
这个弱者面前，摆着一个非常大的难题：啥是佩奇？怎么给孙子一个佩奇？
通过老爷子和村子里村民之间的对话，你会发现不只是他，几乎所有人都处于一个“信息孤岛”——小猪佩奇已经火了好几年，他们还以为是个洗发水或者一种棋。
劣势者效应被一步一步放大，而在2分25秒，老爷子试图刷猪的时候达到顶峰：
“这猪也不让刷，非得红的？黑的行不行？花的行不行？”
这个时候，社长相信所有人都在给老爷子加油，都在帮他想主意。
而正如你所见，当老爷子最终克服了各种阻碍，用双手愣是焊出来一个“佩奇”时，观众的感受阙值瞬间爆棚。
这里不得不再次提到一个“结尾峰值理论”：
研究表明，结尾体验会直接影响我们对一个事物的整体感受。
正是因为劣势者效应一步一步积累，老爷子一步一步克服困难，大家的兴奋感才会随着视频节奏被一步一步提高。
直到最后，当老爷子拿出给孙子的礼物的时候，最开始问题的答案、劣势者逆袭的结果被同步揭晓，双重刺激下观众大脑的兴奋感“嘭”的一下就爆掉了。
哪怕你之前觉得视频中有拍摄不到位或者穿帮的地方，在这个时候也被最后的惊喜给完全冲淡掉了——这就是所谓的“结尾峰值影响全局”。
社长相信，如果我们把老爷子做出的佩奇放到视频中间就展示出来，《啥是佩奇》绝对不会这么火。（不信，你可以试着去问一下，有多少人是因为故事结尾的那一瞬间而转发的？）
最后的神来之笔、劣势者效应和结尾峰值的精彩运用，是这个视频能够刷屏非常大的影响因素。
那么，如何用这两个传播套路，优化我们的工作呢？
你创业开公司，可以去讲一个“屌丝逆袭”的创业故事，比如：
“上班族决定辞职创业，遭遇父母亲戚各种不理解，缺资金、缺人、缺业务，最后愣是一步一步克服了这些困难，在市场站稳了脚跟。”（相信这是很多创业者的心路历程）
你卖农产品，可以去拍摄一些农民伯伯在田间辛苦劳作的视频，把“锄禾日当午，汗滴禾下土”真正做成一个短视频，最后再展示大家辛苦一年的成果，消费者会更愿意下单。
总之，有效地利用劣势者效应和结尾峰值，可以让你的传播活动更具有感染力，引起用户的疯狂转发。
结语
越来越多的人正在使用短视频来做传播，但好作品却并不多见。
其实，那些获得疯传的病毒视频，背后都藏着很多共同的传播套路。
今天社长跟大家分享了其中5个套路：
1、制造缺口
2、展现冲突
3、社交货币
4、劣势者效应
5、结尾峰值
社长一直坚信，拍广告片最重要的是传播，我们要主动去拥抱这些传播套路，学习并掌握它们，才能创造出属于我们自己的好作品。
怎么样？你学会了吗？
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