海天为例，看传统调味品企业在新消费时代下的进与退
文：Suri Su
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
三年时间，市值蒸发5000亿，是一个什么样的概念？
相当于跌去了一家农夫山泉。
这就是目前海天味业（以下简称“海天”）的现状。如今，海天股价还呈现整体持续走低的态势，在35元徘徊，总市值不到2000亿元。
而2021年年初的海天，市值一度接近7000亿元，在不到三年的时间里，海天市值蒸发了5000亿，市场对海天的情绪也走向低谷。不少业内人士称，这或许还不是海天股价和市值的最低点。
相信不少人会有这样的疑问，这三年，海天做了什么缘何至此？
作为调味品赛道的龙头企业，海天的这三年无功，但也无大过。只是在面对复杂多变的外部环境时，传统企业们身上都存在的“船大掉头难”的问题，在海天身上展露无遗。
在数字化加速、渠道更新、行业结构升级、消费市场从增量转向存量的背景下，海天也在主动寻求转型之道，去拓展线上渠道，瞄向C端市场，研发新品类等。而现今海天所表现出的营收放缓、净利润下滑等，都是转型中无法避免的阵痛。
不过，相比于此前高达144倍的PE估值而言，股价下跌，市值锐减，海天PE估值回到行业平均25-30倍的正常水平，一定程度上也说明了市场对海天的情绪开始回归理性。
在调味品赛道上，海天依旧占据着酱油品类的霸主地位，尽管有不少以千禾为代表的后起之秀在不断向其发起进攻，但由于调味品赛道自身的民生属性，以及海天自身超大体量的特点，海天依然可以继续在赛道掌握绝对的话语权，短期的竞争者对其影响有限。
因此，海天依然值得讨论。海天的这三年动作，面对新消费时代下的进与退，都可以作为经典案例来研究，我们也试图从海天身上，去发现传统企业转型时遇到的问题，厘清传统企业在走向新时代时的共性。
01
失速：钝感于大环境变迁，业绩承压
“2022年，是我们直面多维挑战、砥砺爬坡的一年。”海天在2022年财报中写道。
这一年，海天可以说是切身感受到了传统调味品赛道走向新市场的艰难。
最直接的表现是，海天失速了。2022年，海天营收增速放缓至2.4%，归母净利润出现负增长，同比下滑7.22%。
这一“失速”持续到了2023年上半年。根据海天财报显示，2023年上半年海天营收出现了史无前例的负增长。数据显示，2023年上半年，海天营收129.66亿元，同比下滑4.19%；归母净利润30.96亿元，同比下滑8.76%。
至于为什么会出现“失速”的业绩，海天在财报中将原因归几点：餐饮恢复需要时间、竞争激烈、原材料上涨以及销售渠道变化。
而这些原因背后都指向一点，调味品消费升级。
市场的风向动了，海天却没能及时反应过来，应对新市场。这一点，从海天近三年的财报中都能窥见一二。
从上图不难看出，其实从2021年开始，海天的营收增速就呈现放缓的态势。2020年-2022年，海天年营收同比增速分别为15.13%、9.71%和2.42%。
和营收净利润一起“失速”的还有股价。
2021年年初，海天的股价来到最高点123.1元每股，总市值一度高达6845亿元，PE高达100多倍，在调味品赛道上一骑绝尘。到现在，海天味业股价已经跌落到35元每股，市值不到2000亿。
三年时间，海天市值蒸发5000亿。
市场是用脚投票的。股价一直狂跌的海天，不断被市场质疑财务的成长性。
原因在于，海天提及其处于材料价格上涨和赛道升级的大环境中，而赛道上的其他玩家也面临着相同的情况，并经历了短暂的“失速期”。
近两年来势头劲猛的千禾味业，在财报中提及目前的大环境：
调味品消费分级趋势愈发明显，注重品质体验的升级与注重价低便利的降级同步进行，城乡消费、年龄结构、功能需求各有不同；网络发展催生渠道进一步多样化，直播带货、团购等新型销售方式发展迅猛，加速渠道迭变和商业模式创新，企业获客难度和获客成本加大；此外，原辅料价格居高不下，企业经营压力进一步加大。
不过，随着餐饮行业的复苏，多数企业已经缓慢恢复并实现了正增长。
根据《中国餐饮发展报告》显示，2023年上半年的全国餐饮收入超过2.4万亿元，同比增长21.4%。
从上图可以看出，近一年来，在同赛道的四家头部企业中，海天的营收增速都低于其他三家（中炬高新、千禾味业、天味食品）。
不过，不容忽略的是，海天的营收体量是远高于这三家。
02
求变之一：重塑双渠道
海天也在积极求变。
首先是渠道的变化。2019年前后，在千禾味业已经靠线上渠道崭露头角之时，海天刚开始发展线上渠道。
图片来源：头豹研究院
这也跟海天本身面向的市场有关。
彼时，海天面向的是大众消费市场。在千禾主打中高端市场之时，海天通过经销商渠道快速在空白市场和下沉市场铺货。
另外，根据华鑫证券发布的研报，海天味业营收主要来自于以餐饮端和工业端为主的B端市场，营收占比超过50%，以超市、零售店、社区团购为主的C端市场占比在30%-40%。
因此，海天依旧将渠道重心放在线下也不足为奇。面向B端市场，海天的战略在于低成本优势，靠工艺和先进生产线在全国布局。
但，从2020年开始，一方面社区团购、即时零售、电商等线上渠道兴起，另一方面，随着消费者消费能力提升，大众对酱油等调味品类的需求点发生了变化，“零添加”等健康概念开始兴起。
直到以千禾为代表的调味品企业乘着线上渠道的东风，在“零添加”的中高端市场站稳脚跟时，海天才开始看到C端市场早已变了天。
直到此时，海天才开始做两件事：一是加速搭建线上渠道，二是发力“零添加”、“有机”等中高端酱油以及复合调味品。
先说说线上渠道。
这三年，海天的确在发力做线上渠道，但效果并不好，且还未能形成规模之势。
海天电商促销图，图片来源：海天官方微博
2021年、2022年，由于低基数效应，海天线上渠道收入分别有85.2%和40.0%的高速增长。
但2022年海天来自线上渠道的营收仅占总营收的4.15%。2023年上半年，这一比例进一步下滑。数据显示，2023年海天线上渠道营收同比下滑12.54%，占总营收比例为3.88%，去年同期为4.23%。
线上渠道的营收下滑，和2022年的“双标”舆论风波有关。尽管这一风波来源于“误会”，海天多次发文解释，但依旧未能挽回形象。
这也反映出，海天一直躺在过往功绩上，在“舒适圈”里画地为营，一是对于危机公关没有反应力，二是对酱油品类没能做好营销。
更重要的是，海天对上线渠道的投入并没能换来高速增长，反而增加了成本，影响了利润。
2022年，海天线上渠道营收毛利率仅为28.8%。同一时间，千禾的毛利率为42.09%。
同时，海天的线下渠道也并不乐观。
财报显示，截至今年6月末，海天味业有6756家经销商。今年上半年新增427家经销商、减少843家经销商，净减少416家。五大地区经销商数量均有所下滑。
经销商离开的原因不外乎两点，市场变化，利润减少。
海天最为主要的酱油产品市场，已经从此前的增量市场转变为存量市场。不少研究报告指出，酱油行业目前处于存量竞争阶段，增长速度主要依靠提升市场份额和扩展新产品维持增长，这也造就了新一代品牌零售的全面变革和升级。
而海天的主场依旧是在性价比之上，利润空间有限，进而挤压经销商的利润。而主攻中高端市场的千禾因为高利润率可以拥有更大的议价空间。
加之海天长久以来对经销商表现强势，此前有媒体报道，海天要求经销商的海天产品规模占整体规模30%左右；不允许经销商把挣的钱投资到其他品牌等等，于是，越来越多的经销商选择离开。尽管，竞争对手同期的经销商数量依旧只有海天的三分之一。但对于海天来说，这无疑是不容忽视的问题。
在海天2023年经销商大会上，海天开始强调起了与经销商之间的零距离， “保证海天的稳定发展并不断迭代，给经销商稳定的预期和强大的后盾，是服务经销商的第一要素。”
另外，在2023年半年度业绩说明会上，海天回复投资者提问时也提及，海天今年着力调节经销商库存水平，确保市场健康发展。
至少，对于“重启增长”，海天的态度不再是此前的傲慢，而是积极的。
03
求变之二：复合调味品风起
海天求变的另一动作，就是在原有品类之外，迎合市场求新。
在财报中，海天的营收主要来自于四大产品线，分别是酱油、调味品、蚝油和其他。其中，超过一半的营收都来自于酱油。
酱油增长乏力，海天不得不向其他品类进军，走起了品类多元化和高端化之路。
复合调味品是海天尝试的新品类之一。
这是市场传递过来的信号。2020年前后，长期“宅”家的90后和中产阶级开始选择在家做饭，家庭消费市场的爆火将复合调味品的推到风口。
数据显示，中式复合调味品成为了2015-2022年整个调味品行业中复合增速最快的品类，复合增速达到了16.9%。
2020年年初，海天结合线上渠道，开始加速布局复合调味品，推出了香辣小炒酱、清香焖锅酱、清爽沙拉汁酱料包，同时在电商渠道推出，来迎合年轻人的市场。
图片来源：海天味业2022年年报
财报显示，包括鸡精粉、复合调味品、米面等为主的其他类产品线是海天在2023年唯一还在增长的产品线，且增速为32.61%。
不过，即便如此，由于体量较小，仅占总营收的12%。同时，复合调味品的利润率并不高，复合调味品企业的利润率普遍都低于基础调味品。因此，海天的重心依旧在酱油主航道上，短时间内，复合调味品并不能产生大影响。
另外，在复合调味品赛道上，玩家林立，除了头部的颐海国际，天味食品和红九九外，还有不少创业公司也加入竞争，复合调味品赛道的“卷”不容忽视。
只能说，海天有技术、生产以及渠道可以去探索复合调味品，加之预制菜兴起带来的市场机会，复合调味品会是海天必然要走的一条路。至于这一品类能否脱颖而出，并且成长成为核心业务，还有待印证。
值得注意的是，在2023年的经销商大会上，海天对外公布的战略核心，还是在“基础调味品”上。
据悉，海天表示，将实现 “基础调味品+基础调味品迭代品”组团发展，通过对基础调味品的迭代，建立基础调味品更宽的护城河。
同时，海天还公布了关于2023年的新品规划方面，包括凉拌汁、海鲜捞汁、香菇素蚝油、减盐生抽等细分品类方面的相关新品。
如此来看，海天现阶段将重心放在了主航道酱油大品类上，并主动迎合市场的“营养”、“健康”去做出改变，减盐、零添加或许是海天未来发力的重心。
图片来源：海天官方微博
此外，海天还推出了一些列高端产品，试图全线布局，打破大众消费品的刻板印象。
除了加强0添加系列、有机系列、减盐系列酱油等产品线布局，海天还推出了高端食用油系列产品，比如说海天“油司令”系列大豆油、花生油、玉米胚芽油等产品。
除此之外，海天也急迫地希望通过营销出圈，吸引年轻人的目光。此前，海天跨界推出了苹果醋口味雪糕、“海天酱油冰激凌”。
回头来看，这几年的海天，至少还是在主动求变的。
04
破局：横看龟甲万，打破自我
海天的现状，像极了一头数吨重的大象艰难地转身，重新出发。
庞大的体量，让海天很难对市场有着敏锐的嗅觉进而立刻做出反应，走下坡路的趋势也一再被放大，被过度解读。
但也正式因为大体量，即便是其他对手都在上行，而只有它下行的时候，对手也不会对他产生过大的威胁。
根据《2022年调味品行业年度分析报告》显示，调味品行业已进入转型阶段，行业从高速增长转向中高速增长，未来更加强调高质量发展。
在整体市场节奏放缓的大背景下，危机，往往还是来源于海天自己。
如果将目光放到全球的范围上，就会发现，日本最大的酱油品牌龟甲万，在20世纪90年代，也历经过海天现阶段的困境。
彼时，日本酱油市场下降趋势明显，龟甲万也面临着品类单一，复合调味品发展不顺问题，不得不走上转型之路。
龟甲万当时做出的选择是——出海，即便是在没有酱油消费的欧美市场，也要创造消费机会，在欧美实现酱油的本土化。
另外，就是创新产品品类。
早在20世纪60年代，龟甲万就尝试推出复合调味品面条汤底“万味”（后改为万面），不过，这一单品技术壁垒并不高，也没能延展下去。龟甲万转而去做复合调味品的酱油供应商，积累经验的同时，也能身处行业一线，保持对行业的关注度和敏感度。
直到90年代，龟甲万总结出海经验，反思上一次失败原因后，再一次将目光放在了复合调味品产品线上，创新式推出了汤底、烤肉酱、日式炒料包“我家的晚餐”等多款产品，从而大获成功。
图片来源：龟甲万官方微博
目前，起家于酱油的龟甲万，已经将品类拓展到复合调味品、预制食品，甚至酒品饮料上。
当然，除了这个之外，龟甲万的成功也离不开品牌化意识、出圈营销、从生产到销售，全产品链升级。更重要的是，龟甲万在保证品质的同时，进行了产品创新和品类探索。
同样是站在时代的路口，海天能不能像龟甲万一样打破自我，重获新生。这一切，还是得看海天自己的选择。
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