我们都错怪花西子和钟薛高了！
01
这两天，花西子和钟薛高热搜“顶峰相见”。
先说跟花西子。
李佳琦居然继续带货花西子，印证了一句话：没有永远的敌人，只有永远的利益。
图源：白鹿视频
但"眉笔消费降级”和“反向消费”火了，有人分享不到6块钱买了7根眉笔。
图源：策划铺子/微博热搜截图
再讲讲钟薛高。
首先恭喜钟薛高，终于不是因为“雪糕刺客”上热搜，而是“欠薪刺客”。
钟薛高员工工资泡汤了，几个月没发工资。
这是不是说明钟薛高还是卖太便宜了？
凑热闹不嫌事大的网友，给出N种反转大招，建议钟哥考虑下：卖亿点点贵的雪糕、和国货出联名、做芯片雪糕。
咱们给建议就给建议，怎么还嘲笑钟薛高和花西子同类项。
02
明明是一个人的热搜，偏偏整出两个人的CP故事，离谱又合理。
花西子好不容易被遗忘一段时间，你钟薛高倒好，又把它归位。
一时不知道该羡慕花西子，还是心疼花西子。
要知道李佳琦“哪李贵了”翻车后，花西子干啥啥不行，被骂第一名。
道歉迟到，被嘲“哪李道歉了”；玩梗发疯文学，被怀疑精神状态；请丘妈拍广告，被评价“男扮女装”。
这热搜盛事像极了去年的钟薛高，别问钟薛高为啥还活得好好的，因为它命硬得很，根本烧不化。
之前有人闲来无事做了个实验，将钟薛高放置在31度室温下，放了整整1小时不化。
图源：澎湃新闻
后来职业打假人王海还逆向制作钟薛高，曝光18元一根丝绒苛刻雪糕成本仅1.32元。
从此钟薛高被吐槽做雪糕刺客，埋伏在低价雪糕冰柜里，挤走低价雪糕。
于是大家养成“不认识的雪糕不要拿”的习惯，避免不小心被刺了。
既然“贵有贵的道理”走不通，钟薛高干脆推出单独冰柜，贵得光明正大。
图源：小红书网友
后来更是自黑重活儿，注册“钟薛低”、“钟薛小高”等商标。
图源：企查查app
这一出违背高价初心的操作，不排除是想要搞好防御性商标，也可能是想做大细分雪糕市场，让大家实现“人均钟薛高”。
这还不算完，看到AI火了，今年3月初钟薛高推出3.5元的AI冰棍sasaa，雪糕是实体雪糕，只是命名、包装和口味来自Ai。
图源：小红书
试图放下身段的钟薛高，虽然真的有在努力把格打下来，但也没有把自己口碑打上去。 钟薛高就像个极具争议的顶流，一举一动被无限放大，不过比起被骂，更怕的是被遗忘。
03
评价钟薛高是上一代花西子，调侃得不假，看似两条平行线产生交集，与其说是偶然，不如说是必然。
两者都曾遭全网质疑，一是价格与质量严重不符，二是伤害大众感情。
花西子被曝同款眉笔成本价不超10元。
图源：@北京商报
钟薛高就被曝虚假宣传，多款产品实际使用原料与宣传用语并不相符，比如酿红提雪糕宣传“只选用吐鲁番特级红提”，实际用的是散装一级红葡萄干。
图源：中国基金报
让人不禁怀疑花西子、钟薛高高价背后，有多少是为产品本身付费呢？
除此之外，作为新消费品牌，两者越来越像彼此：卖包装、仪式感，打破品类天花板。
新瓶装旧酒的卖高颜值包装故事，在新消费品牌领域不断上演，花西子和钟薛高都是其中的过客，一个打“国潮”，一个喊“中式”。
如华与华所说，包装是品牌最大的媒介。
花西子将东方文化与时尚融合，推出一系列中国风产品，创新性地打造首款雕花口红，把东方花卉雕在口红膏体上。
图源：花西子官微
花西子还推出“西湖印记定制礼盒”，百鸟朝凤彩妆盘等，更是跟李佳琦联合打造“苗族印象高级定制系列”，在日本、新加坡、美国等国家、地区引发关注。
图源：花西子官微
钟薛高又如何卖颜值？
设计中式瓦片加“回”字花纹的雪糕，让人吃一口就想到“青瓦白墙小桥流水”的江南氛围感，撑起“中式雪糕”的内涵。
图源：钟薛高
高颜值之后，就是赋予产品足够的仪式感。
钟薛高的仪式感是给品牌定位“一片慢慢品的雪糕”，在每一支雪糕棒签上写文案，与“吃到碗底发现惊喜”如出一辙，契合“享受”的定位之余赋予吃雪糕的仪式感。
图源：小红书
从花西子身上，我们也可以看到这种仪式感。
花西子取名借鉴苏东坡那句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，更是美化消费花西子：用了花西子都能“浓妆淡抹总相宜”。
还从节日下手搞仪式感，为了迎合七夕气氛，以月老手中的三件法器（三生石、锦红线、同心锁）作为灵感，设计同心锁口红造型。
图源：花西子
同心锁既表达同心之意、永结同心，打开方式也仪式感满满，按压锁芯口红就会自动弹出。
新消费品牌还擅长做前无古人的市场教育，刷新用户对品类价格的认知。
花西子曾说，“为什么中国品牌只能卖便宜的价格？我们要打破价格天花板。低价只会把品牌封锁在低技术、低创造能力、低研发能力的水平。”
不得不说，79元一支眉笔，确实打破价格天花板。
钟薛高也捅破雪糕天花板，将一支“厄瓜多尔粉钻”雪糕卖到66元，宣传成本就要花费40元，含有一种由天然粉色可可制成的世界上第四种巧克力。
图源：钟薛高
对于花西子而言，正在走上过气网红的老路：质疑钟薛高，理解钟薛高，成为钟薛高。
04
不可否认，从钟薛高到花西子，它们含着新消费的金钥匙诞生，有着“X届爱马仕”、“XX天花板”、“XX国货之光”光环加身。
新消费是不是伪命题不能轻易下结论，毕竟还需要时间证明，但这届年轻人在经历被市场教育后，开始消费觉醒选择反向消费。
所谓的反向消费，并非“不消费”，而是不盲目用荷包的厚度决定消费观高度，更注重回归理智，视真实需求为先，看重性价比。比如一边找大牌的平替国货，一边自我消费降级：
钟薛高“烧不化”曝光后，雪莲文学火了。网友在互联网上踏薛高，碎糕刺，打起一场“雪莲保卫战”，创造雪糕文学。
花西子事变，便宜大碗的国货搞团建。网友拉表格推荐国货名单，蜂花、鸿星尔克、蜜雪冰城的直播间被挤爆，如今还整出消费降级的眉笔。
图源：芒果妈妈
网红品牌主动降价。去年喜茶、奈雪告别“30元时代”，改变贵价的品牌形象，迎合消费降级的环境。
平替们也遍地开花。山姆的平替1688工厂不久前上线“山姆平替”频道。而“Lululemon的平替”MAIA ACTIVE被安踏收购，也震惊圈内人。
图源：剁椒Spicy
看来我们都错怪花西子和钟薛高，他们只不过没意识到新消费大变天。
而且如果没有这些雪糕刺客、美妆刺客大展身手，可能老国货、平价国货不会整活儿打到敌人内部，带别的品牌一起玩。
网友们也不会发掘更多宝藏平替和国货，也不会将雪莲冰块与钟薛高、花西子眉笔和得力铅笔相提并论。
05
虽说所有的消费品都值得重做一遍，毕竟总有品牌挖掘到消费者尚未被满足的需求点。
不同的是，有的只想做短期流量产品，盯着消费者钱包“种草”；有的想做长期留量品牌，在消费者心智中“种树”。
但新消费也好，网红也罢，都不是品牌盲目溢价的遮丑布。新消费品牌被买单的前提，是有拿得出手的“种子”，品牌才能生根发芽。
反观钟薛高们等寄希望于一夜暴富的品牌，之所以从香饽饽变成避之不及的刺客，是因为流量褪去，消费者发现韭菜原来是自己。
所以没有种子的营销，剥去颜值和噱头后，品牌又剩下什么，可能只是海市蜃楼。
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