北京广播电台《读书俱乐部》独家专访，起底《从零到亿》底层逻辑
2023年10月14日下午3:00-4:00，知家DTC创始人牟家和女士受邀参加了北京广播电视台《读书俱乐部》广播对话节目。
北京广播电视台是中国广播影视重要组成部分，《读书俱乐部》是北京广播电视台历史最悠久的直播访谈类读书节目，是一档以荐书、谈书、普及新知为主的优秀节目。经过多年积累，《读书俱乐部》获得出版业界和听众的广泛认可，多次被评为听众喜爱优秀栏目，并连续八年被评为北京广播电视台十大名牌栏目。
在节目中，牟家和女士分享了关于《从零到亿》这本书的创作初衷和历程，并且介绍了DTC营销核心思维，以及DTC的营销真谛，同时提到如何用几个月的时间，创造出传统品牌5到10年才能创造出的价值。
点击链接，听家和说营销：https://mobile.tingtingfm.com/v3/video_chatroom/PbJLzjNo6X?type=2
以下是广播精华实录（有删改）
什么是DTC？
牟家和女士表示DTC是一个舶来词，意思是Direct To Consumer，就是直面消费者。所谓“直面用户”，一方面，是指企业需要根据用户的需求和痛点，去生产和设计产品；另一方面，则是强调企业要自己掌握渠道，实现与客户的连接，而不是经过第三方平台去获取用户的关注。品牌想真正实现直面用户，必须自己把控用户数据、用户认知、用户价值，而不是仅依附于平台做运营执行。
新媒体渠道增多，
DTC跟我们有什么关系？
牟家和女士根据品牌宣传的迭代过程，告诉大家DTC的融入以及变化，她表示相较于传统的品牌媒介宣传，互联网时代，渠道广泛，触达用户方式多样，相较于传统媒体广告，品牌越来越依赖新媒体平台传播。企业们从“传统广告营销时代”步入“品牌运营时代”，从盲目开拓市场转向品牌价值的长期塑造。随着中国社交内容电商、直播电商、私域电商和品牌独立站的崛起，中国的DTC时代已经到来，而中国的DTC品牌也是越来越多：
中国第一代DTC品牌代表——小米。小米官网和小米论坛的建立和运营让小米工程师直接了解用户需求，通过建议和用户理念来改造产品和产品升级，所以，我们说小米是中国第一代的DTC品牌。
第二代就像御泥坊、三只松鼠等这类电商品牌。这些产品通过线上可以直接送达消费者，购买链条非常短，购买形式也非常快捷，这些品牌快速地通过淘宝平台、京东平台成为了第二代的DTC品牌。
第三代DTC品牌，依靠于社交媒体诞生。比如美妆花西子的小红书平台营销，瑞幸的微信生态的私域营销和“网红”钟薛高的微博活动及传播。对于这些新媒体品牌来说，传统媒介宣传已经成为第二选择。
从零到亿，
需要多长时间？
牟家和女士直言这本书并不是她赚一个亿的经验，最大的目的是告诉大家怎样做好品牌和产品，为今天想转型DTC模式的企业主、新锐品牌主提供经营层面的破局思路。用最小的时间段，去实现一个亿的销售收入。
区别之前5-10年赚1个亿的传统销售模式，新媒体时代下，从研发、生产、上线到交付，仅需要几个月时间，通过研究发现，一个产品在3-6个月的时间内实现1个亿的销售额，我们则会把它称为“爆品”。
牟家和女士还讲到《从零到亿》这本书的创作离不开她的创业经历。她说最初写这本书的目的就是为了帮助大家更好的营销产品，这本书从撰写到出版，花费了她将近两年的时间，经过不断地修改和总结最新理论以及新案例的不断汇集，才有了现在的这本书。
牟家和女士是一个连续创业者，2002第一次创业成立一家咨询管理公司，一做就是十多年。
在2012的时候，移动互联网刚刚兴起的时候，很多传统企业寻求转型。她就将咨询公司转型为一家类似在行的公司，可惜的是不够成功。
在项目结束之后，她来到了北京中关村。在咖啡馆里坐了两个月，同时反思自己之前13年的创业经历。也就在这段时间内，她发现了创客这群有意思的人。
同时，她发现传统企业在发展的过程中非常需要新媒体营销的手段获取用户。牟家和女士讲道正是因为他们对用户的了解才让知家在成立之初在行业里占有一席之地。
正是因为这三次连续创业经验，也经历过企业的“至暗时刻”，20年来专注品牌营销和企业管理，她才有了写书的念头。她坦言：“这本书凝聚了我多年创业的思考，也是我分享的一点心得体会。因为自己淋过雨，所以也想为别人撑把伞。”
《从零到亿》是中国首个DTC营销通识读本，在不断总结成功经验并形成理论沉淀，是牟家和女士近8年来的创业智慧结晶，也是知家DTC团队服务经验的方法论总结。本书具有丰富的行业借鉴意义，主要总结有企业经营破局、营销操盘指南和研究视角创新三大核心价值。是商业管理人士和市场营销行业人士的必读TOP10书籍！
一直以来，品牌资产仅停留在概念层面，不能看见也无法量化。现在，随着数字营销的深入发展，企业的品牌资产存在于各类社交媒体和互联网数据系统中，被分割成内容资产、渠道资产、数据资产、用户关系资产、工具资产等，它逐渐变得可视化、可衡量、可沉淀，与互联网发展为共生并存的关系。那么，如何运营品牌资产将变得至关重要。
《从零到亿》就能告诉您如何使用DTC模式运营品牌资产。它对市场现状、DTC的发展史与特征都做了详细的描述，能帮您快速厘清企业经营痛点，提供“从零到亿”的破局思路。
如何让品牌深入人心？
品牌营销需要紧跟时代发展，塑造好的品牌文化才能增加市场和用户的认同，品牌之间需要做到差异化，那做产品到底是定位还是空位，才能更好的服务消费者？近年来，大量企业开始主张“消费者全生命周期运营”：通过丰富的内容触点和数字化工具对用户进行长期干预，用更集中的资源、更低的成本提升更多的经营目标，包括不限于：品牌曝光、客户线索、产品销量与收入、消费者体验与市场评价等。
而“品牌”，在企业过去的理解中是无形资产，积累品牌资产能为企业带来更多溢价。如果说收支平衡解决了企业“从零到一”的“温饱”问题，那么品牌溢价则能帮助企业解决“从一到亿”的增长难题。
《从零到亿》教大家通过6个步骤，实现3-6个月的现象级营收，这套方法论就是“知家DTC品牌双环增长模型”。
那么，这6种关键要素分别有什么含义呢？
牟家和女士首先分享了知家DTC和国外DTC的不同，她说国外20多年前就有DTC方法论，但是国外市场环境和国内市场环境不同，国内给消费者的空间更大，所以我们中国的DTC道路需要“不一样”。经过不断总结研究，知家总结出了一套让新品牌或者新产品在3-6个月时间内实现单品销售额破亿的营销方法论，我们把这6个步骤分为内环和外环：
内环的核心是DTC品牌创新方法论 = 极致单品 x 超级用户 x 品类王者
1.极致单品：企业深入到细分市场当中，找到市场空白，探索用户痛点，从而打造出的具备差异化、竞争力的核心产品，让用户领略到创新、臣服于颜值、满足到社交、沉浸于体验，让客户对产品“上瘾”。不管是什么企业，都有最受消费群体信任和喜爱的产品，企业和品牌研究打造出的具备差异化、竞争力的核心产品，满足消费者的个性化需求。
2.超级用户：品牌要找到对产品研发、用户增长、品牌建设、商业盈利起关键作用的一群人，让他们成为超级产品的“幕后推手”，成为品牌价值的共创者，并通过品牌超级用户运营机制，让20%的用户与品牌共创产品、传播、口碑、实现品牌80%的营收+用户增长价值。超级用户虽然只是品牌用户群体中的一小部分，却能够通过持续复购，为品牌带来大量而持续的收益。同时，对品牌极度忠诚的超级用户，还是品牌营销与宣传的重要渠道，能够通过社交裂变，有效扩散品牌口碑，带来更多新用户。
3.品类王者：解决用户需求，以差异化手段让产品形成特色，为产品对应人群中寻找价值定位，打造产品关键词，占领消费者心智，逐渐形成自己的价值文化体系，吸纳更多用户认同。品牌的竞争始终是品类的竞争，只有成为所属品类中的“王者”，品牌才能在激烈的竞争中脱颖而出，被更多的消费者关注并选择。比如足力健的老人鞋品类，小仙炖的鲜炖燕窝品类。
对于方法论外环，它是DTC品效销方法论 = 关键渠道 x 超级运营 x 饱和内容
1.关键渠道：新品牌和新产品选择什么渠道作为自己的核心渠道？从过去的传统渠道售卖思维跳转到以用户为核心的渠道组合思维，品牌需要围绕用户的行为偏好和购买习惯布局合适的关键渠道。
2.超级运营：流量付费时代需要做流量运营，用运营与消费者建立更深度的“情感连接”撬动更高生意价值，将新获得的用户持续运营产生复购、口碑，甚至合作伙伴，变成品牌私域流量，通过超级用户管理运营形成闭环。不同品牌或许有不同的方式，但是归根结底，都要回归到自己的品牌价值观。
3.饱和内容：要想一个产品成为一个品类的“王者”，关键在于能不能实现品类扩充和饱和投放，巩固消费者对产品和品牌的认知，最终实现消费转化和持续复购。内容的饱和式投放，放大产品传播势能、品牌影响力，提升用户心智占领效率，让差异化内容实现有效种草，让社媒矩阵饱和投放加强扩散圈层，实现流量新增-留存-回流。
案例分享
牟家和女士跟主持人和听众朋友们回顾了关于五菱汽车的超级营销案例，五菱创造了平台内整车电商直播案例，53天共获得超过1亿GMV。这是知家与五菱的共同努力。
五菱不但自建了社交电商的闭环，让大家轻松在网上下单，并在一个星期内，送车上门，还自建了自己的用户矩阵，拥有 30 万在线用户，近3-5万的超级用户运营矩阵，目前五菱直播整车售卖模式已经彻底打通，实实在在的完成了“品、效、销”的结合转化。现在月均万条线索，不断的为品牌粉丝增量及转化留存输入新鲜流量，五菱品牌的直播掀起中国汽车直播浪潮。
《从零到亿》更多是从策略层思考，深入浅出地解释了DTC得以发展的原因，透过现象看本质，让您“知其然，更知其所以然”。
它既不是对底层技能的微观剖析，也不是高屋建瓴的宏观方针，而是从案例经验出发，用理论联系实际，为营销实战人员查漏补缺、补充操盘方法，因此具有很强的营销应用价值。《从零到亿》这本书完整阐述了DTC营销打法，这6个步骤是DTC核心思维，整本书共包含100多个经典案例，帮助更多企业在新商业时代获得更好的发展，也为传媒理论研究提供了全新的视角。
此外，本书不仅科普了当下最流行的社交媒体、电商平台与内容类型，更对不同平台的内容定位、用户画像、运营动作和数据指标进行了细致的拆解，适合传统营销人和媒体人快速上手学习。
该如何看待私域运营？
对于私域运营，牟家和女士表示不是所有产品都需要私域运营，品牌或者产品要不要选择私域运营，其实要考虑三个方面：
1.产品价值高
2.后续是否需要转化
3.需不需用户大量复购
对于不需要复购的一次性产品，私域运营意义并不大，现在的运营主要倾向为超级用户运营。
私域运营=卖货是认知误区，卖货只是私域运营或者超级用户运营的一部分，在于用户不断地触达中，品牌和企业可以选择跟用户共创新产品。
“饭好不好吃，只有吃的人知道。”
将私域变为卖货主场容易造成用户流失，能为给用户创造什么价值是品牌和企业该思考的问题，倾听消费者的心声，跟用户去共创产品是DTC的思维核心。
用户分类同样重要，销售方向+传播方向+研发方向+战略发展方向，只有让用户参与进来，才能得到一线反馈，才可以真正的了解用户需求心理，进而完成产品，做更好的品牌和产品。
营销的真谛是无限接近用户
关于《从零到亿》封面上的这句话，牟家和女士是这样解释的。
她坦言她经常思考营销的本质到底是什么？经过不断地探索实践，她发现营销的本质是跟用户保持最近距离。无限接近用户，是找到离用户近的平台去宣传，用用户喜欢的方式去沟通。
娃哈哈为了更好的接近新一代，打开新一代的销售渠道，通过B站二次元策略营销赢得了新的流量和口碑；瑞幸和茅台的联名大爆，表面上看是瑞幸“赢麻了”，但是对于茅台来说其背后意义更大，茅台跟瑞幸联名并不是为了卖茅台，而是为了跟年轻用户链接，瑞幸客户群体的年轻化正符合茅台需求，这次联名活动可以帮助茅台无限接近未来的用户，实现双赢。
DTC营销就是帮助品牌和产品跟用户缩短距离，用户思维也必须是第一思维，只有抓住用户心理，才能让产品或者品牌与新一代消费者链接得更为紧密。
“强者恒强，弱者恒弱。”品牌/市场/营销人只有把握营销底层逻辑，才能快速适应就业市场变化，实现认知升级。学习《从零到亿》中的新知识，将对您突破职业瓶颈、提升认知与跨界能力具有很大帮助。
这次邀约互动，让知家更加了解用户对于品牌营销的关注点和想法，相信可以帮助知家在未来品牌洞察和营销方面引发更深的思考，获得更大的进步，知家DTC期待与更多从业人员深入交流，帮助品牌和企业创造出更多从零到亿的销售营收。同样地，DTC理论也需要得到更多中国学术界的支持和发展。
在这个层面上，《从零到亿》这本书也想呼吁第三方调研机构、行业研究者、学术教研单位和高校学生，共同参与到DTC理论的补充与建设中来，一起推动中国DTC在全行业的渗透与发展。
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