瞄准高燃赛道，快消品牌探寻有机生长路径
在竞争激烈的食饮快消行业，新品的生命周期不断缩短，任何一场营销战役的落后，都有可能伤及根本，品牌们产品、营销两手抓，将创新做到极致，以求先一步打动消费者的心。
但消费者对广告信息的敏感度越来越低，“无事件难出圈”不断驱动着快消行业解锁大事件营销的新增量。
多元体育生态撬动全民大生意
存量背景下，快消品牌正在面临一场“认知升级战”，产品质量、品牌氛围感、用户综合体验缺一不可。
据尼尔森IQ数据显示，2023年上半年快消品市场全渠道销售额同比增长1.9%，超过半数的快消品类为正增长，但增长动力从“买的多”转向“买的对”。从消费者角度来看，人们更加注重新鲜、健康保健类消费投入。在消费时，他们变得更加理性，“悦己型”消费会同时考虑性价比。
这是一种品牌价值认同感的鲜明体现。消费需求不断升级，消费者在选择快消产品时，会更加注重品牌深层的价值共鸣以及身份认同感。
这导致食饮快消品牌从过去跑马圈地式的野蛮增长，转为持续的流量经营。
此时，品牌需要找到一个拥有足够爆发力度和持续性的流量场域，来承接用户质感消费需求和自身增长诉求。不同于其他营销方式，体育营销为代表的大事件营销，具有流动性的曝光覆盖和多层次的场域沟通，可以快速且直接地触达、触动和走进消费者的心。这是食饮快消品牌极为重视的营销需求点：
首先，是曝光的强度。在信息快节奏更迭的互联网环境中，酒香也怕巷子深，快消品牌需要有覆盖面足够广的强曝光场，来敲开用户的心。而像体育营销所承载的赛事、IP等则可以给品牌带来足够的“牌面”。
其次，是曝光的深度。快消行业竞争激烈，单一的信息曝光并不足以打动用户，甚至很容易被“截胡”。品牌需要建立鲜活的触感体验和场景纵深，来锁定用户的注意力。这需要品牌在多平台多场景带来更沉浸式的品牌呈现。在体育场景中，尤其是亚运会这样的国际综合性赛事，不仅轻松汇聚超级流量，同时，能够全民调动用户的情绪和参与感，在期待与分享的过程中，品牌可以快速建立起用户的认同感和归属感。
除了曝光的力度和立体性外，曝光的持续度也极为重要。品牌需要有节奏的、更全程的，从更长周期来与用户展开更合时宜的沟通，才能持续走进用户的心。体育赛事的魅力不仅仅在于观看，更在于全民共创大事件的特殊参与感，它汇聚竞技、团结、欢乐、分享于一体，让每个人都能参与进赛事中来，并形成一个情感共鸣、时刻共享、情绪表达的高价值窗口。
比如在刚刚过去的杭州亚运会期间，亚运会所带来的丰富竞技内容，在腾讯社交化生态的加持下，给大众带来了更沉浸、更社交化的观赛体验，这也为快消品牌带来了认知突围和深层共鸣的营销聚合场。
一向擅长大事件营销的金典品牌，深耕体育赛道，在亚运会期间联动腾讯平台展开了深度合作，通过全域营销重新定义品牌主场，诠释“有机生活”主张，在激烈的竞争中快速抢占亚运营销制胜点，成功演绎了一场“有机曝光”的营销美学。
共创大事件营销场，塑造C位品牌认知
大事件营销的核心是大流量带来的强曝光。以体育营销场景为例，据统计整个亚运周期内，腾讯相关报道全网热搜便高达1173个，相关赛事报道覆盖8.7亿用户。而网球作为其中的重要细分项目受到了超高关注度，据悉在金典与腾讯联动共创的网球赛事直播间——《赢战亚运网球》栏目中，播放量过1.86亿。这种规模化曝光和精准的流量聚集，为品牌带来了营销价值高地。
我们以网球这一细分赛道为例。当前网球在国内正处于发展的黄金时代。据《2021世界网球调查报告》数据显示，中国的网球人口已经达到近2000万。在网球运动健儿不断取得好成绩的带动下，国内网球俱乐部、相关赛事蓬勃发展，参与网球运动的人群基数不断增加。
从受众角度来看，网球爱好者主要集中在中高端人群，他们处于高收入、高学历的中高消费层级，是消费市场的主力军，且对消费的质感要求很高。这与金典「有机生活」的主张不谋而合。
于是，金典便把握住消费升级和运动破圈的机会，聚焦网球这项被精英人群认知为绿色有机生活方式的高端运动，通过网球营销与赛事深度结合，与腾讯解锁赛事版权合作创新模式，结合金典一直主打的“中国网球正当时”概念，向网球受众精准传递了品牌“有机生活”主张，巩固品牌“高端有机”定位。同时，在亚运大事件这一强曝光场域内，建立“网球x金典”的强关联，敲定了金典品牌在运动场景下的C位主场认知。
多渠道触发消费诉求，立体化曝光助力品牌上扬
体育大事件从不缺乏高光时刻，品牌要想脱颖而出，便需要把握住边际效用递增机会，多场景联动营造立体化的品牌信息屋，将用户紧紧“环绕”在品牌的场域内。
金典大事件营销的巧妙之处在于，它总能及时洞察用户需求，通过多层次的，立体化的生态路径，将曝光的价值层层沉淀下来，每一环都能形成互补作用，击中用户的心。
比如，在此次亚运会期间，腾讯联动微信、腾讯视频、腾讯新闻等生态内多平台，开启“团战”模式，内容、社交多场景贯穿营造体育内容盛宴，金典也参与其中，通过直播、点播、短视频、资讯等路径，全方位向大众渗透了金典“有机生活，有我定义”所传递的健康活力与自主自由的品牌印象，搭建起持续生长的有机品牌生态。
以其中的《赢战亚运网球》栏目为例。在节目中，金典第一时间紧跟赛事热点，全程陪伴在网球赛事的直播过程中，通过演播室产品元素的全方位露出和直播流内精细化的内容植入，将“有机”可视化展现，实现品牌的全民性曝光，成为金典品牌搭建亚运大事件网球人群第一桥梁，在沉浸场景中精准触达球迷圈层。
而针对用户最为关注的赛事热点内容，金典在腾讯多平台冠名精华网球点播内容，打造了如【亚运最前线】栏目，通过对热门运动员赛后第一时间采访，金典与运动健儿和多元赛事背后的粉丝群体共情，配合微信视频号进行社交引爆，持续将品牌故事带向更多人群，以社交化的路径持续点燃新一代热爱运动的年轻受众的心。据统计，节目点播内容播放量超过1.43亿，粉丝们互动热情高涨。
此外，针对网球受众日常浏览资讯习惯，金典还打通每日看点、每日总结这类高频热点内容，通过海报、文章等多元形式，来陪伴在用户左右。
除了节目内容本身的投入外，金典也善于抓住不同平台的流量扩大事件营销覆盖面。比如金典在腾讯视频、腾讯体育双端进行PUSH投放，将热门运动员实时采访、亚运会热点资讯等推送至目标人群，实现品牌曝光、心智转化的一举多得。据统计，腾讯视频与腾讯体育PUSH内容曝光总量超过27.32亿。
释放事件营销长尾效应，持续夯实品牌影响力
像亚运会这种国际综合类的赛事营销，本身便具备文化多样性、人群多元性等特殊价值优势，在不同时期都有不同的赛点和圈层流量汇聚。品牌恰好可以从时间上定制层层递进的曝光策略，在触达、触动用户的基础上，持续满足不同人群在不同场景下的兴趣和需求，走进他们的心。
金典在本次亚运会期间，进行了全周期的紧密合作，在预热期，金典上新了定制包装产品，并通过代言人海报为赛事助力，诠释高燃赛场有金典品牌陪伴亚运健儿登场的品牌感知，展现品牌的情感温度。
在赛事进行期，金典品牌通过联动腾讯，在赛场上全场景直播间植入，赛场下定制亚运赛事资讯播报等节目，以及全民赢奖金等助力活动，持续激活用户参与热情。在夺冠后， 金典特别剪辑代言人郑钦文夺冠之路，通过见证网球冠军的夺冠时刻，延展品牌的长尾曝光价值。
抓住大事件营销影响力，金典在为用户带来创新体验的同时，也全周期陪伴用户生活，在不同事件阶段、不同场景和情绪状态中，与用户心智形成共鸣，有节奏地燃爆品牌影响力。
不止于事件，挖掘垂类赛道新增量
金典品牌的营销布局，并未局限于事件营销本身，而是通过大事件营销为支点，挖掘像体育营销这样的高潜垂类赛道，来探索更大的增量空间。
从体育营销赛道来看，在运动全民化、体育社交化的背景下，体育赛事本身便拥有高曝光势能，2023年体育营销势能持续上扬，备受品牌关注。而接下来的2024年，可谓“超级”体育大年，巴黎奥运会等各大综合性国际赛事紧密排布。除了赛事本身的影响力外，其带来的全域、长线增长契机更是品牌亟需把握住的。
腾讯帮助金典品牌打造了全域曝光策略，在围绕赛事进行品牌定调、内容圈粉的同时，也将用户注意力转化为品牌影响力，持续沉淀品牌资产，探索品牌全域营销价值。
在未来快消行业竞争日益激烈的趋势下，腾讯自身丰富的体育资源和创新互动玩法，不仅能帮助品牌带来全域营销突围，同时，腾讯还能够深入产业链条，以产业级能力深度共创、多场景人群深度渗透能力，帮助品牌加速破圈，撬动全量增长。
体育营销的价值远不止于赛事，大事件营销的终点也并非事件层面的创新，而是一个撬动品牌持续增长的切口。品牌布局大事件营销时，切记把握住超级曝光机会，同时又要从曝光的跨度和纵深上，探寻垂类赛道里蕴含的大增量。
内容作者：刘婧祎
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