专访｜不靠线上流量，这个品牌如何月卖近千万GMV？
作者 | 栗子
增长慢、融资难、流量贵，是如今压在品牌头上的三座大山。
但有个品牌却“挪山”成功。创立于 2021 年的都市运动饮品品牌 ELECTRO X粒刻，月 GMV 近千万，较去年同期增长 400% ；天猫及抖音均位列饮用水、苏打水 TOP4。业绩高速增长的同时，也赢得了资本的青睐。今年 5 月获得由益源资本领投的数千万 Pre-A 轮融资，距离去年 8 月获得天使轮融资不到一年。
比成绩更值得关注的，是它“剑走偏锋”的品牌打法。
作为运动水饮品牌，ELECTRO X粒刻没有选择以疫情后兴起的电解质水作为切入起点，而是以纯天然碱性水开局。营销渠道上，不走大分销，也不请代言人、超头主播带货，而是优先入驻运动场馆、五星酒店、影院、精品超市等渠道；与马拉松、CrossFit 赛事、飞盘、骑行、都市跑团等运动社群、俱乐部合作，甚至成立自己的运动社群。
虽然自 lululemon 风靡以来，社群运营已被运动品牌当作共识。但在水饮行业内，真正专注于社群，且获得不错效果的品牌仍较少见。毕竟对于整体环境不稳定的当下来说，看得见的 ROI 是第一要求。那为何 ELECTRO X粒刻选择以碱性水启动？又如何从运动人群切向大众？
与 ELECTRO X粒刻创始人李宇交流后，刀法认为 ELECTRO X粒刻的品牌打法是典型的势能品牌打法 —— 通过深入洞察运动人群找到需求点，差异化切入蓝海品类；与他们所关注的赛事、社群合作，选择性进驻专业运动渠道，潜移默化打入目标人群，建立品牌势能；再逐步扩充渠道触达大众，并在交互过程中调整产品策略，以增加品牌覆盖面。
01
以“小众认知、大众需求”的碱性水，差异化入局运动水饮
疫情让运动水饮走入了日常生活场景。尤其在外星人等头部品牌的密集宣传后，更多人将电解质水与日常补水场景挂钩。但即使供给增加，中国运动水饮市场仍旧存在巨大潜力空间。据《2022 电解质饮料趋势报告》，2021 年 4 月—2022 年 3 月，电解质饮料销售额增速达 225%。
教育趋熟、需求增长，意味着市场正处于高速发展时期。曾在纽约创立多家新式中餐店，并成功被 New York Times、Eater 等多家媒体采访过的李宇，敏锐地感受到了未来中国运动消费的增长潜力。
然而，尽管需求盈余存在，但中国运动水饮市场的 CR3 高达 48%，想要切入并不容易。对于没有任何渠道积累的全新玩家来说，要想快速打开消费者认知，只有找到差异化的切入口。
ELECTRO X粒刻选择以天然碱性水切入运动水饮赛道，也正是源于此。
从需求上看，碱性水含碳酸氢钠 NaHCO₃ 和偏硅酸 H₂SiO₃，呈天然碱性（pH8.8+）。不仅能补充运动中流失的钠离子电解质，同时其所含的碳酸氢钠能对尿酸进行综合，对于胃部不适的人群也能起到舒缓作用。既符合运动水饮的定位，又适用于多场景的人群需求。
从供给上看，碱性水在国内尚处于有品类无品牌的阶段，既存在需求，又没有垄断巨头。相对而言，电解质饮料的头部品牌已经深入人心。这种情况下，新品牌想建立品牌声量，铺线下渠道不可避免。但在没有任何知名度的时候，进入线下的成本极高。
综合成本、市场考虑，碱性水尚属于“小众认知、大众需求”品类。以它作为品牌开局，一方面，没有头部选手的市场环境，更容易建立品牌心智；另一方面，更多的需求场景也带来了更多打开市场的机会，更适合资金不宽裕的早期团队。
然而要做运动水饮品牌，电解质饮料是绕不开的产品。
成立半年后，已在运动圈层内建立一定知名度的 ELECTRO X粒刻针对高强度运动、日常补充电解质两个细分场景推出了 ELECTRO X PLUS、ELECTRO X SLIM 两款电解质饮料。延续品牌的差异化定位，两款电解质水在产品层面上，从功能和口味两方面做了独特性创新。
一是成分上。国内电解质饮料主流市场分为两类，一类以早期佳得乐、脉动为主的强功能属性，主要适用于专业运动场景；另一类是近年来兴起的，以外星人为代表的 0 糖电解质，对消费场景进行了外延。但对标美国看，国内尚未出现如 BodyArmor 的纯天然原料、不含人工甜味剂、香精的健康升级产品。
二是口味上。目前国内电解质饮料口味大多聚焦在蜜桃、荔枝、柠檬、西柚等果味，与国际主流趋同，缺少针对国内市场的改良。
因而，结合成分升级、口味本土化两方面，ELECTRO X PLUS 系列口味上增加茶叶综合运动饮料中原有的咸味，并以纯葡萄汁替代香精以保持原料纯净，以成分纯净、口味独特差异化切专业运动场景。
而 ELECTRO X SLIM 则主要是面向日常补充电解质的需求，与 PLUS 的垂直运动场景形成互补；并通过添加左旋肉碱满足减脂效果，与果汁饮料进行功能差异化区分。
相较于产品，定价对消费者的体感更为直接。由于纯天然原料带来的成本上调，ELECTRO X粒刻的定价比同类饮料均价高出 1-2 元。
与主流品牌价格带的区分，一方面为 ELECTRO X粒刻筛选了用户人群，避免直接与通货竞争。另一方面，1-2 元的价差，仍处在快消品的接受范围之内，不会对用户造成过大负担。
不难发现，ELECTRO X粒刻的产品策略很巧妙。以“小众认知”但不“小众需求”的碱性水切入，一方面解决了品牌第一印象的建立，另一方面又兼顾了需求容量。形成第一印象之后，再以差异化产品切入成熟的电解质赛道，巩固自己的运动水饮品牌形象。
02
小范围、高精度聚焦运动人群，建立品牌势能
产品的“巧劲”也延续到了 ELECTRO X粒刻在营销渠道的打法上。
大部分水饮品牌都是走的大分销、大动销的动能策略，以广撒网来扩大产品知名度，带来销量增长。但动能打法容易将品牌做成全民化“通货”，难以构建品牌心智。
深知这一点的 ELECTRO X粒刻，选择反其道而行之。在市场策略上，缩小触达用户切口，尽可能保持精准，求深不求广。但如何找到切口？又如何深入呢？
对于适合多元场景的 pH 8.8，ELECTRO X粒刻可以将五星酒店、影院作为主要渠道，形成目标人群内的曝光度。但具有强运动属性的电解质水与这些场景的匹配度并不高，于是他们把目光放在了运动场馆上。
然而通常运动场馆的水饮零售占比不超过 5%。相比不足一成的水饮销售额，店主往往更在意他们的客户体验。尤其是精品运动馆，对于自己的长期客户、核心运动圈子对品牌的认可度额外关注。
这一点与高端餐饮类似，都极其依赖圈层之间的口口相传。而多年精品餐厅的经营经历，正好让李宇练就了“找人、运营人”的敏锐度和经验。
李宇发现，全民运动的后疫情时代，运动品类不再局限于过去主流的足球、篮球，以往小众的飞盘、橄榄球、滑板、骑行等都市小众运动也逐渐兴起。
伴随兴起的还有他们的运动社群。这类社群往往能聚集一批喜好、审美相似、消费力相近的人，显然是高精度的人群聚集地。为了切入社群，ELECTRO X粒刻主要从四方面着手：
一、赞助运动品牌活动，建立品牌的第一印象。最初，ELECTRO X粒刻与 lululemon 多家核心门店保持紧密联系，为他们提供活动赞助，由此打开品牌在目标消费者中的曝光。
二、入驻精品运动渠道，在消费场景中露出。ELECTRO X粒刻先与 Pure Fitness，Space Cycle 等圈内最核心的高端运动场馆建联，入驻精品运动门店建立自己在核心运动圈层中的形象。
三、联动专业赛事，破圈建立品牌认知。比如合作 2022 深圳马拉松、2023 年全力游戏亚洲终极体能联赛等，作为赛事指定用水打入专业运动圈。
四、合作运动员，增加专业领域曝光机会。目前 ELECTRO X粒刻长期赞助国内骑行赛事常年站台车队 Attack-Exar 以及 CrossFit Games 陈爱婵、Ant Hayes 等运动圈内顶尖精英运动员，增加自身专业形象。
核心运动圈子内的高频露出，让 ELECTRO X粒刻赢得第一批关注，但以产品合作只是敲门砖。运动社群，尤其是小众运动社群的人，往往对于事物有着自己的判断体系。
要让他们成为品牌的核心传播者，需要在身份属性上建立彼此的认同感。因而，从 2022 年开始 ELECTRO X粒刻开始建立自己的人群资产。
去年年底，ELECTRO X粒刻启动了自己的社群“U.C.P 都市挑战者计划”。聚集一批具有一定影响力的都市运动博主及行业内从业者，通过高频的周集训，让他们在达到更高运动目标的同时，加深与品牌之间的连接。比如，第一期的 U.C.P 邀请了 25 名成员，用 12 周时间完成了 24 场跑步及 CrossFit 训练，并以 3 天松花湖滑雪旅作为结营。
与之类似的，还有 ELECTRO X粒刻的品牌签约创造者。创造者主要选自于运动领域内具有一定声量的核心人物，如知名社群创造者、赛事开创者等。
其中不乏 Han林昂、BoBo陈爱婵、何佩璋等参与过腾讯竞技生存真人秀《我可以 47》的选手。通过与他们共创宣传片、共办赛事等，ELECTRO X粒刻不仅能在核心运动圈内建立更多专业背书，也能得到更多曝光机会。
如此，ELECTRO X粒刻不再是纯粹以品牌和商业角度切入，而是以内容生产者和参与者的身份与社群平等对话，以更深度的方式建立合作关系。
如今，ELECTRO X粒刻已成功进驻了 Pure Fitness, Space Cycle，Z&B，BFC Fitness，Fusion Fitness，Trainyard 炼工厂等超过 2000 家精品运动馆，上海虹口体育馆、北京鸟巢体育馆等大型体育场馆。
03
进驻 CVS 渠道、增强产品适配性，扩大品牌受众
一开始，与核心运动圈层、运动渠道建立紧密联系，可以建立 ELECTRO X粒刻的品牌差异化认知，提高产品在核心客群中的影响力。但要寻求更大发展，进入大众渠道不可避免。
成立一年后，22 年下半年 ELECTRO X粒刻开始尝试做 Ole、盒马等精品超市，罗森、全家等 CVS 渠道，从运动人群走向更多元的消费者。
当从精准人群到泛人群后，原有的品牌定位和价格体系也逐步暴露出适配性问题，倒逼着 ELECTRO X粒刻去做取舍和再定义。
此前 ELECTRO X SLIM 系列的第一代产品主打左旋肉碱。对于健身人群来说，左旋肉碱具有的燃脂能力是强需求点。但对于部分非运动渠道并不适配，一些线上直播间也反馈无法推广具有特定成分的产品。
衡量渠道阻力与产品需求后，ELECTRO X粒刻选择在今年年底前暂时终止含有左旋肉碱的一代 ELECTRO X SLIM 的生产，以尽量精简的 SKU 保持公司的营运效率。
舍之外，渠道扩充带来的新需求也需要 ELECTRO X 做产品扩充。
原本在运动场馆中，大多电解质饮料定价都在 8、9 元，ELECTRO X粒刻的定价不算贵。但便利店、商超中，电解质水的价格带集中在 5-6 元，其价格就会变得较为敏感。
除了价格，在非运动场景之下，普通饮水需求的消费者对运动饮料的一次性饮用量并达不到 550 ml。
观察到这一点的 ELECTRO X粒刻对产品规格进行了调整，将 ELECTRO X pH8.8 、ELECTRO X PLUS 开发了 380 ml、400 ml 的小规格版本，价格分别为 5 元、6.5 元。如此一来，产品的价格就落在了大众带内，而简约设计的品牌 vi 和小瓶容量，又能带来精致感，对于普通消费者更为合适。
不止于产品，品牌层面的动作也明显表达了扩圈意图。
最直接的是品牌中文名“粒刻”的官宣。与 ELECTRO X 多音节的英文发音相比，中文“粒刻”更加朗朗上口。与此同时，“粒刻”谐音立刻，既能给人运动冲动感，也方便融入到各类宣传语之中，增强品牌传播度。
随之开展的营销动作，也将参与对象由专业运动人群外延到了全民运动爱好者。比如在小红书开展#粒刻挑战、#心动挑战等品牌两周年的话题互动活动，打通与圈层外部运动爱好者们的沟通渠道。
04
分析师点评
复盘来看，ELECTRO X粒刻的打法就像倒漏斗。早期走的精而慢，先攻下最核心的用户群，找到品牌的势能高点；再慢慢打开大众渠道，在不断扩大用户触达面的过程中，去做品牌定位、产品体系的修正，以建立更广泛的适配性。
对于 CR3 接近 50% 的运动水饮来说，正面硬刚很难，以小博大更容易有胜算。因而在每个阶段，“巧”都是它的核心，不管是小众认知大众需求的碱性水，还是运动渠道，都是在找市场的相对空白带。
运动社群这条路最难的不是窄且缺少成熟方法论，而是没有可以立竿见影看得到的销售转化效果。坚持下来需要笃定的方向感。对于成立两年的 ELECTRO X粒刻来说，如今只是刚走完第一段路。
品牌势能不仅建立难，保持更难。面对持续扩张势必带来的大众化需求，它是否仍能找到属于自己的平衡之道？我们拭目以待。
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