酒鬼酒迷思：不改名，难出名？
品牌创立至今约36年，酒鬼酒被投资者要求改名的次数，已然难以数清。
前不久，在9月11日召开的业绩说明会上，又有投资者表示因为“鬼”字不吉利，影响到了喜庆宴席上的大批量白酒消费，询问酒鬼酒是否考虑改名为“内参酒股份有限公司”之类的名字。
由于8月30日公布的上半年财报中，酒鬼酒实现营业收入约15.41亿元，同比下降39.24%；净利润约4.22亿元，同比下降41.23%，在白酒上市公司排名中都位于倒数。这一改名要求，也被解读为投资者对进入2023年后，酒鬼酒忽然中断高速发展的不满。
对比近期的财报数据，以及白酒市场的供需关系转变，我们认为：
1.多年来，酒鬼酒被投资者要求改名的事情屡有发生，但结合2023年上半年业绩的大幅下跌，这一次的改名风波，或许是酒鬼酒C端市场销路不畅的直观体现。
2.高端化突破和海外市场增量，是存量时代白酒上市企业难以回避的选择。酒鬼酒虽然有“金内参”高端品类充当支撑，但产品故事尚缺时间和历史沉淀，短期内加码海外拓展，通过“海归镀金”提升形象未尝不是一个有效策略。
一、上半年营收利润狂降四成，“图个吉利”真的很重要？
“酒鬼酒”这个名字，并不是一直都遭受嫌弃的。
追溯酒鬼酒品牌历史，1983年，著名书画家黄永玉先生设计了湘泉酒的包装，开启中国白酒陶器包装时代后，又在1987年设计了酒鬼酒包装，将“酒鬼”品牌送上舞台。据传闻，仅是酒瓶设计，就花费了1800万元，创下国内包装设计费最高纪录。
文化势能的推动下，酒鬼酒在90年代一度成为现象级产品，不仅价格比茅台高出一倍，甚至行情火爆到必须“开批条”才能进到货。1997年更是加入中粮集团的麾下，长期以“黑马”姿态示人。
尽管从品牌创立初始，对“鬼”字的质疑就不曾中断，但至少在高速发展窗口期间，很少会有投资者公开谈论此事。根据网络搜索信息，从2019年开始，有关投资者呼吁改名的消息，才逐渐频繁了起来。
早在2019年3月，就有投资者认为“鬼”字不吉利，且不符合时代精神。而后不断有投资者建议酒鬼酒改名为“酒仙酒”“中粮酒业”“中粮国际”等名称，在本次改名风波之前的2023年6月，仍有不少投资者在重提这些改名建议。
在银箭财观看来，2019年对酒鬼酒而言是个分水岭，不仅是加入了15亿元营收俱乐部，同时股价也从这一年开始迎来了黄金时代。
横向对比2018年至2022年酒鬼酒年度股价走势，2019、2020年间，酒鬼酒由30元区间迅速来到150元区间。在此期间，投资者对酒鬼酒名字的争论，主要倾向于推动酒鬼酒更进一步，维持高增长态势。
但是在进入2021年后，酒鬼酒股价增长大幅度放缓，到2022年更是出现负增长，触及200元区间的底线。事实上，在2022年末收盘时，酒鬼酒股价已经跌至136.64元，回落至2020年初的水准。
进入2023年后，先是一季度营收利润双降，总营收9.56亿元，同比下降42.87%；归母净利润3亿元，同比下降42.38%。随后二季度未能扭转局面，导致近4年来首次出现半年报负增长的情况，投资者信心已经严重不足。
截至2023年9月22日，酒鬼酒的股价已经下滑至90.29元。这或许也意味着，酒鬼酒此前三年所积累的股价增量，已经基本“吐”了回去。
尽管投资者说得很含蓄，用“鬼”字不吉利来提点酒鬼酒在婚庆消费上的隐患。但实际上，银箭财观认为这也是在侧面表示，酒鬼酒正在背离消费端需求，主要产品销路不畅的问题已经迫在眉睫。
半年报披露的数据中，2023年上半年，酒鬼酒核心产品出现了全线下降。
具体来看，内参系列、酒鬼系列、湘泉系列上半年营收分别为4.41亿元、8.46亿元、3603.35万元，同比下滑分别为31.67%、42.46%、76.69%。而站在销量角度，这三大核心产品同比下滑分别为26.23%、28.83%、80.9%。
销量大幅下滑的背后，是酒鬼酒长期以来，高存货高产能与低动销能力的矛盾。
据不完全统计，酒鬼酒从2020年至2022年的成品酒库存量，分别为2993吨、5914吨、7375吨。其中，仅是2022年上半年，库存量就达到了4612吨。
与之相应的，2022年上半年酒鬼酒存货12.10亿元，同比增长10.95%；2023年上半年存货14.19亿元，同比增长17.21%。而2023年上半年的营业收入为15.41亿元，同比下降39.24%。
高存货、低销售的经营压力下，酒鬼酒在8月27日又开工了年产2万吨大曲的生态制曲产业园。再加上生产三区一期、二期工程在建，完工后将在12000吨的基础上，新增10800吨产能，又对酒鬼酒动销能力提出了更高的要求。
尽管有关玄学的说法难登大雅之堂，但在当前经济形势下，越来越多消费者表现出了对“心理慰藉”的强需求，“图个吉利”，未尝不是一个新颖的消费痛点。
这不得不令人思考，投资者对酒鬼酒的改名建议，或许值得一试？
二、加码高端不如蓄力出海，婚庆市场需要新“酒鬼”？
从另个一角度来看，酒鬼酒如果更改名称，除了利好股市外，也有利于推动高端化进程更进一步。
严格来讲，“小众”定位和“区域酒”的局限，使得酒鬼酒天然缺少高端基因。
酒鬼酒独特的馥郁香型，始终独立于浓清酱三大香型之外，尽管目标用户有所重叠，但在企业竞争层面并不占优势。相较于主要上市白酒品牌，酒鬼酒仍欠缺了一个真正“出圈”的机会。
90年代红极一时后，酒鬼酒也曾布局全国市场，但最终在竞争压力和不断的战略收缩下，一步步退回到区域酒的舒适圈。随着白酒市场的存量竞争加剧，区域酒想要以高端产品为矛头走向全国市场，其难度也在持续增加。
这也直接体现在酒鬼酒高端白酒品类的销量上。据不完全统计，承载酒鬼酒高端化期盼的内参系列，2022年的库存量为1347吨，同期销售量只有1147吨，2023年上半年销量也下滑了31.67%。
至于2022年与华致酒行共同推出的高端新品“金酒鬼”，以及今年推出的“金内参”，能否挽救酒鬼酒在高端市场丢失的份额，仍需要长周期观察。
而且在补齐高端品类拼盘的同时，酒鬼酒还需要谨慎处理经销商体系对渠道的扰乱。
据不完全统计，在2019年年末，酒鬼酒的经销商数量为528家，核心终端网点约为4825家，到了2022年，经销商数量就达到1586家，核心终端网点22348家。在2023年上半年，经销商数量增长至1774家。
渠道的快速扩充，可以说是酒鬼酒在疫情期间保持高速增长的主要驱动力。但在部分业内人士看来，将业绩和经销商体系紧密联系到一起的渠道模式，很难摆脱降速的难题。
同时，随着经销商数量大幅度提升，以及销售网络广度的扩大，对渠道管理和把控的能力下降，极易造成市场价格混乱。关于这一点，酒鬼酒副总经理王哲在今年7月曾公开坦言，“窜货、倒货、低价90%以上来自线上，线上非常难治理”。
终端价格失控，直接影响到酒鬼酒高端品类的价格，对高端形象的打造更是一种阻碍。相较之下，今年上半年酒鬼酒在海外市场的营收增长了67.65%，虽然基数较小，但在当前国内白酒扎堆出海的大趋势下，反而更能承载投资市场的期望。
另一方面，银箭财观认为，在坚持不改名的情况下，酒鬼酒将下一步目标市场瞄准婚庆领域，多少有些不理智。
综合来看，酒鬼酒近些年正在加强和延续其对年轻消费市场的关注。例如2022年赞助《中国婚礼》的IP营销，主动为酒鬼酒贴上“婚庆”的标签，就是在努力讲好更年轻、更有社交货币属性的商业故事。
从天眼查的商标信息收录中，也能看到酒鬼酒正在注册的商标中，也大都和聚会、宴席相关。
但是投资者认为“鬼”字不吉利的看法，也的确能够代表部分婚庆消费用户对酒鬼酒的认知。无论是为了讨个好彩头，或是图个吉利，都很难将“鬼”字放在喜事席面上，因此我们建议，酒鬼酒可以针对婚庆消费需求，开发出更喜庆名称和包装的品类。
同时为了避免年轻群体对白酒文化的抵触，酒鬼酒还应该对“酒鬼”二字进行更具新潮概念的二创解读，以适应年轻思潮的整体朝向。
如何面对新市场环境，发掘更精准有效的开拓方向，或许是酒鬼酒现阶段最该认真思考的问题。
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