小红书做文旅，为什么这么出圈？

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举报 2023-10-28

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「走出去」成为新气象

旅行这件事，已经被年轻人玩出了花。

漫不经心的沉浸式「City Walk」，温暖又实用感满满的「互助式旅游」，追寻山野浪漫与自由的「城市出逃计划」，新一代游客们创造了各式各样的旅行新模式。

后疫情时代，随着消费复苏与政策激励，2023年旅游行业重焕景气，全民出行次数增加，旅游热情高涨。今年7月，文化和旅游部发布《2023年上半年国内旅游数据情况》，数据显示，2023年上半年，国内旅游收入（旅游总花费）2.30万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。

越来越多的年轻人向往“诗和远方”、踏足山川湖海，旅游业的消费趋势也逐渐向线上化与年轻化靠拢，层出不穷的新风潮引领着人们文旅模式的多元、文旅趋势的交叠以及出行方式的迭代，催生、创造了许多文旅新需求。

前瞻文旅趋势，小红书成为旅行攻略新阵地

诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”在信息丰富的世界里，唯一稀缺资源就是人类的视觉和注意力，注意力流向哪里，金钱就跟到哪里，这就是所谓的“注意力经济”。

围绕着打卡地、旅行玩法、特色美食和性价比等多元需求，年轻消费者习惯在线上搜寻、获取有价值的信息，并从中做出科学合理、称心满意的消费决策。

根据克劳锐发布的《2023旅游消费内容研究报告》，在决定旅游目的地时，五成以上的用户早已心有所属，八成以上游客会在出发前备足攻略，而在各平台花费时间精力分布中，小红书位居首位。

旅行前先问问小红书，逐渐成为了年轻人的共识。

为什么是小红书？或者说，为什么小红书有这个能力？

个人认为，一个有价值的平台必须具备两个特点：一是多元且真诚分享的用户，二是抓住用户需求且紧跟趋势的商家，二者缺一不可。

小红书成立于2013年，通过不断深耕UGC购物分享社区和跨境电商，这个陪伴大家走过整整十个年头的平台，目前已经成长为最受年轻人欢迎的生活方式社区和消费决策入口，“遇事不决小红书”是当今年轻人解决日常生活问题的常态。

在“人口红利”和“流量红利”逐渐见底，多数互联网平台增速放缓的当下，小红书依旧在变大、变强的轨道上持续增长：

首先，是庞大的用户基础。作为一个坚持UGC的平台，今天的小红书已经坐拥2.6亿月活跃用户，超过2900万内容分享者，其UGC占比超过90%，享有超大规模、高速运转的社区生态。2022年在线旅行预订用户达4.23亿人，2022年在线旅行市场规模高达1.35万亿元，当文旅商业大线上化势头越发明显，小红书庞大的用户规模则构建了它成为「文旅种草书」的价值底色。

其次，是天然的内容场域。用户在不断成长的同时，内容也在不断变化，基于极强的UGC属性，小红书始终坚持普通用户来真诚分享的初心，通过真实的声音、互动和分享，深度链接和沟通每一个用户，这也让小红书积累了海量的、真实的、有用的内容沉淀。优质内容引爆出行风潮，以文旅产业为例，上亿用户在小红书分享真实体验内容，更有近千万文旅从业者在小红书持续输出优质内容。

可以说，流量在哪里，风口就在哪里，红利就在哪里，无论是出行、OTA，还是各大景区景点等，越来越多的文旅商家在小红书上看到了文旅行业的营销价值，抓住机会入局小红书。

文旅行业风起，文旅品牌与商家又该如何搭上趋势之风？

在小红书之城，解锁更多种草策略

随着小红书在文旅行业的影响力不断扩大，依托于用户与商家对文旅的大量需求，平台近日发布了《小红书文旅种草指南》，结合2023年消费者旅游实录，总结出今年的旅游消费三大新趋势：深度在地、小众游、微度假，通过对平台文旅价值的梳理，以高效独特的方法论帮助商家在前沿趋势赛道中突围。

洞察人群，精准触达圈层

小红书的最大特点和优势是——用户既是消费者，也是分享者，更是一起“种草“同行的伙伴，正如前文所言，美好的UGC社区始终是小红书最大的优势壁垒。

基于庞大的用户体量，小红书会进行文旅受众分析，为用户人群画像，以「深度在地」趋势为例，人群定义覆盖城市观察家、时间聆听者、节点收藏家和下西洋舵主，形式不失精准和趣味性，结合S+F人群触达方式，洞察商家的卖点需求，帮助其理解平台人群，实现产品与品牌的精准触达和有效扩圈。

例如，奢游国际生动演绎了通过解码「地球旅人」趋势带来的营销成效。品牌首先聚焦出境游核心人群，提升搜索、信息流、视频流多场域的投放占比，精准触达机会人群；其次通过细分关键词，拓展至亲子、婚嫁等相关人群，实现目标圈层的强渗透，最终达成获客规模7、8月环比提升92%的显著成交效果。

发现趋势，布局抢占赛道

如今，小红书社区中层出不穷的新趋势、新风潮，正在引领年轻人选择。得益于亿级体量的UGC社群和天然的内容场，小红书收集并发掘真实的用户需求，更早洞察消费趋势，同时向所有创业者预告这些正在发生的消费趋势，提前抢占蓝海赛道。

今年，景德镇三宝村等小众游线路走红，离不开小红书“造势”的潜力。

景德镇通过分析海量、真实的用户搜索与用户表达，看见了用户的新消费需求。当避开人潮、限定主题和沉浸感受等一系列玩法受到追捧，景德镇提前嗅到商机，着力打造「小众游」新趋势，从用户细分需求出发，围绕#探寻生活艺术灵感、#体验休闲慢生活、#打卡网红咖啡工厂以及#看沉浸式戏剧秀等差异化玩法，打造小众文艺新路线。

强势种草，促成生意转化

小红书深耕平台内容，流量变现离不开3个关键——好奇、改变和选择。

怎样才能使更多的流量变现？

内容营销是一种没有天花板的流量入口，它有着极其重要的引流作用，每一次触达都是对用户的及时唤醒与连接。而商家或品牌只要有能力向消费者输出优质内容，就有机会打破流量封锁。

以「微度假」趋势中的长隆为例，通过打造「看—搜—发」这一种草链路，全方位影响线上核心人群。商业化内容渗透引导用户搜索和收藏长隆相关笔记，从而影响用户购买决策，形成一轮种草；带动线下打卡后，好口碑促进更多用户转发分享，新发UGC们会记录旅途美好点滴，与其他用户共享美好回忆，触达、种草更多人，提升笔记流转和种草效率，达成二轮种草。

在趋势抢占和针对亲子人群的内容沟通加码下，长隆成为景区乐园亲子游赛道TOP1，事实证明，小红书已经形成从种草到决策、再到出行的高效、健康的商业循环回流系统，在这一场域中，文旅商家的种草动作，得以转化为品牌声量全方位的提高，生意转化的持续促成。

趋向增长，回归价值

在小红书，有人间烟火万象，也有辽阔世界全貌。

如今，小红书已经成长为新世代年轻人研究旅行攻略的首选阵地。

对于用户来说，小红书提供了旅行攻略的无限种可能，丰富且便利了生活。

对于商家来说，小红书依托人群、趋势和内容等策略助力商家实现了生意增长。

针对自身而言，小红书不断拓展了自己的优势垂类领域，提升平台影响力的同时，放大了平台刻画美好生活、积极向上的调性，得以更好、更多地创造平台价值。

2023年，文旅市场复苏脚步加快，小红书响应市场，重点发展文旅板块，致力于为文旅商家投入更多流量扶持，对于当前急需流量和用户的文旅企业来说，这无疑是其一举跨入小红书，拓展生意的利好时机。

当前已经有越来越多的商家搭乘趋势之风，实现声量生意双丰收，多种花式玩法的解码下，旅行方式早已不止一种，无论是周末圆规游、原地遛娃，还是摇人组队游、颠覆目的地……每一种出行灵感都蕴含着无限的乐趣、商机与可能。

那么，未来的文旅新趋势将由谁主导？有效文旅种草到底怎么玩？相信小红书还会带给商家和用户更多文旅新可能。

内容作者：温怡

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