碰瓷瑞幸、烧钱扩张、收割加盟商，库迪咖啡还能走多远？

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举报 2023-10-30

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文 | Jennie Gao
在一年门店突破6000家且版图扩张至海外后，库迪咖啡（以下简称“库迪”）再次宣布提速。
近日，在库迪周年庆期间，其董事长兼CEO钱治亚在内部信中提出，计划将在2025年实现全球门店20000家的战略目标。这一目标较库迪成立之初提出的“三年万店”目标翻了一倍。
如此拓店速度，放眼整个市场都可谓是一骑绝尘。然而，短时间内大规模铺店所带来的后遗症也逐渐浮现。闭店率高、供应链跟不上、销量下跌、服务体系不完善等消息频频传出，不免让外界对于库迪的经营情况划上问号。
回顾一年前，库迪凭借“瑞幸红利”快速打开市场。这种策略打法也造成了如今库迪“跑得快”但“走不稳”的局面。一路狂飙之后，却没有形成能够匹配如此门店规模的供应链水平、运营模式以及管理体系，库迪的苦日子或许还在后面。

01 重走瑞幸老路，但已经不是花路

自创立以来，库迪就打着“瑞幸创始人团队”的旗号来势汹汹，并且复刻了瑞幸初期的策略打法，也就是陆正耀最熟悉的那套“大规模拓店+烧钱营销+低价补贴”冲入咖啡市场。

过去，瑞幸靠烧钱换市场，以低价咖啡起家，重投营销，库迪也用低价补贴等烧钱方式吸引消费者。

今年2月，库迪开启“百城千店咖啡狂欢节活动”，不仅产品售价低至9块9，邀请新用户0元免费喝，还在活动期间每周邀请一位明星助阵；5月起，库迪又推出天天9块9活动，并且在抖音上推出8块8任意购。

在产品层面二者也极为相似，生椰拿铁、厚乳拿铁、生酪拿铁、瑞纳冰等瑞幸的明星产品，库迪不是几乎照搬就是换个名字，比如推出对标瑞幸“瑞纳冰”的“库可冰”。至于门店选址，库迪一直硬刚瑞幸，有瑞幸的地方就一定有库迪，甚至还会出现一家瑞幸旁边开了两家库迪的情况。在库迪的一番强势猛攻下，瑞幸不得不重拾低价咖啡策略，以9块9咖啡应战。

（图片来源于小红书）

表面上看，库迪与瑞幸是通过价格战、拓展门店来抢占市场，但更深层来看，背后实际上是双方基本盘的较量，比拼的是原料成本、运营效率、供应链建设等多个要素。从目前来看，库迪恐怕没有太强的实力和底气。
很致命的一点在于，目前为止库迪并没有像瑞幸一样，打造出一款能够扛起产品和销量大旗的爆款产品。对于咖啡品牌来说，好喝是基础，然后才能在这个基础上挖掘消费者的进一步需求。然而很多消费者对于库迪产品的印象就是“不好喝”，喝了一次就被劝退。新出的“米咖”也没能让消费者满意，市场反馈很一般，销量自然也就上不去。而库迪一直大搞低价活动本身就是在压缩利润，当低价换不来好销量，那真的就是在“赔本赚吆喝”。
而与瑞幸不同的是，瑞幸当年烧的是资本的钱，如今库迪赔的“本”却是普通人的真金白银。
一位咖啡行业人士曾做过一项关于库迪联盟商的调研，结果显示，加盟库迪的人群主要分为3类：一、曾经加盟过瑞幸并且赚到钱的普通人，但由于瑞幸加盟政策收紧而转向库迪；二、加盟小白，想做点生意被库迪的投流造势吸引；三、介于二者之间。对于这部分人群来说，抵御风险的能力并不高。
而库迪采用全联营模式，公司总部按照门店毛利收取服务费。所以，库迪的低价补贴烧的是普通人的钱，其门店扩张也主要通过联营商的资金和资源来实现，风险和压力几乎都转嫁到联营商身上。
另一方面，库迪的联营商不仅要在市场中与其他品牌竞争，还要因库迪的高速高规模而被迫接受内部的竞争。有不少联营商表示，门店刚开业不久，旁边又出现了第二家库迪。然而，根据库迪的数据，2023年2月盈利门店比例仅为13%，而不盈利的门店大多难以为继。
除此之外，库迪不够成熟的供应链也让门店“雪上加霜”。有门店反映，库迪总部的供给不稳定，不仅麦芬等食品长期缺货，打包纸袋等非食品类物料最近也开始缺货。甚至各个门店的咖啡机、冰箱等设备都难以统一。
以上种种都导致了库迪尽管拓店数量和速度远超同行，却在短短一年发生了“闭店潮”。据公开数据显示，今年上半年库迪闭店数量高达318家，且与创立初期相比开店速度下滑，从周开店400家降至100家左右。关店成为不愿意继续“流血陪跑”的联营商们最后一条路。

02 困境之下库迪需要新的故事

从某种程度来说，库迪与瑞幸采用同样的策略打法进入市场却得到了不同结果，在iBrandi品创看来，原因或许有以下三点：

首先，最大的原因在于国内咖啡市场的变化。
瑞幸成立于2017年，彼时国内咖啡市场并不成熟，能够让消费者说得出来的品牌也就星巴克、咖世家这类国外品牌，瑞幸可发展的空间很大。库迪则于2022年入局咖啡赛道，5年时间内，国内咖啡市场变化早已翻天覆地，在咖啡市场被做大的同时，入局者、跨界玩家也都蜂拥而上，库迪所面对的竞争要激烈得多。
也就是说，如今陆正耀带着原班人马重回咖啡赛道，但还沿用过去瑞幸那套方法，也造不出第二个瑞幸。这就跟24年后的今天，马云也很难再造一个阿里巴巴是同样的道理。
其次，库迪创始团队难获资本信任，融资吃紧。
2020年2月，浑水机构的做空报告揭露出瑞幸财务舞弊问题。两个月后，瑞幸在自查中自曝出财务数据造假21.8亿元，当时的董事长陆正耀、CEO钱治亚因参与其中被辞退。随后，陆正耀一手创立的“神州系”退市，且接连创业均以失败告终。陆正耀本人也被列为失信执行人，被执行总金额高达22亿元，如此一来，陆正耀本就失去资本市场的信任，很难融资。
如今，陆正耀以库迪重返咖啡赛道，想用“新瓶装旧酒”的故事恐怕很难会有资本再次买单。同时，库迪采用的高举高打的烧钱策略完全就是互联网那一套快速做大规模、抢占市场然后拿到融资进一步做大、圈钱的逻辑。在整个链条中，融到钱最为关键。但很显然，库迪如今缺失的正是这一环。
再者，“三年两万店”过于激进，库迪急需讲出新的故事。
一方面，在中国咖啡市场上，实现万店规模瑞幸咖啡用了将近6年，拥有咖啡业务的蜜雪冰城用了13年。而在中国深耕24年的星巴克至今国内门店仍不足1万家。按照这个速度来看，库迪的“三年两万店”目标确实有些激进。
另一方面，尽管在当下品牌们跑马圈地快速占领各级市场的路数已然司空见惯，但万店玩家们往往是各自行业内的头部品牌，要有相应的硬实力来匹配万店规模。比如，瑞幸打造了创新的数字化运营体系、成熟的供应链以及持续的爆款产品；蜜雪冰城找到了单店盈利模型、自建供应链、仓储和物流，并打造出品牌IP和生态。
反观一直狂奔的库迪，在成立的一年时间内也没能回答出自己是谁以及差异化优势在哪里的问题。提到库迪，外界第一反应往往是瑞幸，而库迪本身的产品和品牌价值、文化却没有多少被消费者记住。所以，相比于继续跟瑞幸死磕，库迪在下一个阶段更需要树立出自己的品牌形象。