华与华新作“香肠嘴”，丑出圈了
首发：休克文案
最近广告圈最大的争议，莫过于华与华的新作“香肠嘴”logo，先放图给大家感受一波。
一个长了香肠嘴的圆脑袋男孩“烫嘴哥”。
slogan也是很简单，匡迪保温杯，明天还烫嘴。
有网友言简意赅地做了总结：成功吸引了我的注意，但我只会丑拒不买。
作为一家设计费500W起步、被誉为行业内最贵的营销公司，华与华每次出新作都会在网上引发争议。
像把“舅舅”直接扔碗里煮了的“老娘舅”、花了600W喜提“光头强”丑logo的泸溪河……华与华一直保持稳定性“喊麦”洗脑输出。
传播度肯定是有了，至于好坏，从广告的角度，还得打个问号。
一、卖点形象化，让用户清晰感知价值
在产能过剩、产品同质化严重时代，没有实质性创新的品牌，真的很难打动消费者。
但产品还是得卖出去，那就必须提取一个与众不同的“卖点”，并要给用户一个“为什么购买的”的理由，才能完成建立品牌的目的。在这点上，华与华还是挺深谙套路的。
打个比方，保温杯有很多卖点和价值，长效保温、经久耐用、小巧便携……但这些消费者是没办法直接感知到的。
先来感受下原版LOGO，中英文组合的字体logo，并用小字强调品牌悠久年份。整体很中规中矩，没有凸显行业属性，更像是一个鞋类品牌。
来看看升级后的logo对比，华与华直接提取了一个保温杯最突出的卖点“长效保温”，长效保温=喝了会烫嘴=一个被烫肿了的O嘴。
通过夸张比喻方式将卖点形象化，让用户在看到匡迪保温杯第一眼就被记住，在用户心智中占领一个“烫嘴保温杯”的位置。
包括在slogan提炼上，也是用了一句朗朗上口的押韵口头禅：明天还烫嘴。
比起“24小时烫嘴”这类文绉绉的广告语，口语化广告更接地气。就像品牌和你面对面聊天、直接把核心信息传达给你，用户在接收广告信息时没有障碍。
另外，你也能通过口头传播、将品牌利益点再次传达给其他人，口口相传、二次传播。
整体辨识度还是比较强，香肠嘴小男孩形象也相对年轻化，容易做延展设计，和目前市场上其他走轻奢路线的保温杯品牌，形成差异化对比。
二、套路化表达，只有母体没有文化
熟悉华与华的朋友都知道，除了「超级符号就是超级创意」，他们还有个营销理论「文化母体理论」：即用人们本来就熟悉的知识或经验场景、进行加工改造，最后变成品牌独有的资产。
不过，这次给匡迪找的文化母体多少有点牵强，未免有点过于套路化。
创意的逻辑是，由于保温效果太好、每次喝都很烫嘴、烫到舌头都痛了，然后联想到《东成西就》梁朝伟扮演的香肠嘴角色，于是就有了“烫嘴哥”IP形象。
但这个香肠嘴，怎么看都像是辣椒吃多了，有网友吐槽：还以为是餐饮麻辣烫品牌，够辣。
原片中，梁朝伟扮演的欧阳锋也是因为中毒、嘴巴才会肿成香肠的样子。
这和保温杯半毛钱关系都没有，在后面的营销中，估计也很难对所谓的“文化母体”更深入挖掘。
三、黑红也是红，让品牌变成用户谈资
花500W做个新logo，这件事值得吗？
娱乐圈名利场有一句至理名言，“黑红也是红”。被夸是好事，被骂也是好事，唯独“没声音”才是最可怕的事。
广告圈也是同理，比如之前小米花200W请原研哉换logo被群嘲“只是修了修角”，华与华给得到做得新LOGO连创始人罗振宇都忍不住开直播“吐槽”……
站在企业角度看，他们不只是想要换个“更好看”的品牌形象，而是更想要借助原研哉、华与华这样的行业大咖，博取更多关注和讨论热度。
商业设计不是艺术，不是为了好看而设计，而是为了卖货而设计。卖货第一步，就是先吸引用户关注。
像匡迪保温杯这类面向大众的设计，无非还是希望能给用户留下深刻印象、让用户记住品牌。在没有投入一分钱营销的前提下，匡迪新形象一发布就引发众多网友热议，也算是另辟蹊径的营销。
不过，掀起话题讨论只是第一步，品牌想要真正成为年轻人的“社交货币”，后期的营销内容必须得跟上，从被群嘲的建立品牌认知阶段、迈向提升品牌美誉度阶段。
四、洗脑再洗脑，中国式喊麦品牌
纵观华与华所有作品，会发现有一个共同点，都在往死里放大放大再放大，通过设计变相给消费者不断洗脑、直至嵌入用户心智。
类似的洗脑广告，有世界杯期间的“旅游之前，先上马蜂窝”、伯爵旅拍“想去哪拍就去哪拍”……
放大，是突出焦点最直接的一个手段。
这些“丑设计”和“烦人广告”，或许可以在信息爆炸时代、帮品牌实现快速突围，完成某一阶段商业目标。
但如果每个品牌都想走这条捷径，中国本土品牌未免太过于贫瘠。如直播间里的扮丑无下限博取眼球，看多了也会觉得无趣。
从长远看，这种洗脑也绝对是弊大于利。品牌是让人发自内心的喜欢并希望与之发生长久关系，当品牌聚集越来越多忠实粉丝、才能获得长久的生命力。
虽说商业是功利性，但商业设计也可以多点审美主义。
作者公众号：休克文案（ID：SHOCKCW）
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