羽绒服老字号，「波司登」的起起落落起起

之前受邀去深商会授课，现场来了几十家深圳老字号企业创始人和高管，包括晨光乳业、八马茶业、齐心集团、星皇钟表、欧宝斯等等这些老字号企业，大家聚在一起探讨，谋求新变。

我相信很多企业都认识到了一点，就是随着电商行业的发展，越来越多新锐品牌强势崛起，面对新一代年轻的消费者，老字号企业们或多或少都面临着品牌老化的问题，甚至还遭受着新锐品牌的冲击。

老字号企业怎么突破？

这里我想讲一个品牌，波司登。

去年双11，波司登在天猫、京东、唯品会三大品台拿下女装第一，在京东拿下男装第一。新一代轻薄羽绒服同比增长67%，诞生了11个千万级别的单品。更值得关注的是，在双十一的消费者构成中，波司登线上渠道新客占比达到84%。具体数据显示，波司登在天猫及京东平台新增338万粉丝、83万会员；抖音平台新增45万粉丝。

在深入了解波司登后，我认为波司登作为一个拥有46年历史的“正宗”老字号企业，从大起大落到现在成为家喻户晓的民族品牌，波司登的经历可以给不少到启发。

顺着时间线，我简单梳理了下波司登的战略布局，大家会有更清晰的认识。

一、品牌野蛮生长期：
线下快速扩张，高光时刻危机四伏

波司登早期做代工厂，到1994年开始做自有品牌，凭借对市场的研判和产品创新设计，波司登踩准了国内羽绒服空白期的红利，一举成为头部品牌。

出场即高光的波司登，快速发展，并分别在1998年、2001年，针对不同人群推出雪中飞、康博、冰洁三款极具性价比的羽绒服子品牌，希望能够覆盖更多更广的人群。

这个时候，波司登仍然聚焦羽绒服这个赛道，虽然三个子品牌可能相互竞争，但是却可以利用多个子品牌，调配资源，收割消费者多样化的需求和选择。宝洁和联合利华也都是这种模式。宝洁旗下就有海飞丝、飘柔、潘婷、碧浪等多个个护品牌，各自为营各凭本事。

波司登的业绩也说明这个战略是成功的。

可惜的是，在之后波司登并没有坚持羽绒服这个主赛道。

2009年，波司登提出“品牌化、国际化、四季化”三化战略，不再聚焦羽绒服大单品，转向一年四季均可销售的男装、女装、童装。他们的目的很明确，就是让品牌不再受季节的限制，能够持续造血。

波司登公司品牌矩阵这里的门店数量数据截至 2022 年 3 月 31 日当然还有另外一个重要因素就是，经过市场教育，中国羽绒服已经非常普及，羽绒服赛道到了快速发展阶段。

消费需求量大，企业规模也快速扩张。但这个时候各大品牌也开始涌入，比如鸭鸭、雅鹿、坦博尔等，这都让波司登感受到了强烈的危机。虽然当时波司登的市场占有率仍居头部，但面对其他品牌“低价走量”的策略，波司登的市场份额也面临着被一点点压缩。

2007-2012年，波司登市场占有率仍为头部所以为了稳定品牌基业，进军高端领域，波司登开始疯狂在线下跑马圈地。在2012年时，波司登线下门店已达到14435家。波司登还大手笔花了3亿人民币买下了海外一栋7层大楼，开设首个海外高端旗舰店。从数据上看，赛道更多了，产品线更多了，门店也更多了，企业也做得更大了。但实际上，波司登的抗风险能力却被削弱了很多。

为什么这么说呢？以史为鉴，一切早有答案。

现在的波司登就像20世纪80年代末的美国。当时美国正经历产品同质化和市场竞争的加剧，企业增长压力逐渐增加，这也迫使很多美国大企业走上多元化发展的道路，希望通过增加产品线和服务，来实现销售和利润的增长。结果当时包括IBM、通用汽车、GE在内的大企业，很快也纷纷陷入亏损的泥潭。而波司登此时也正是想通过多元化的发展，抢占更多市场赛道，抬高品牌发展的天花板。结果却很快迎来一记痛击。波司登先是遇到暖冬，导致整个行业库存积压。但是危机并没有因为一个暖冬而停止，连年持续暖冬的大环境让波司登的抗风险能力短板完全暴露。

究其根本，就是因为多元化的发展、品牌心智的不聚焦。

从2001年开始，截止2019年，全国持续暖冬艾·里斯用了一个简单的自然现象，为当时的企业提供了解决方案，他说：太阳的能量是激光的数十万倍，但因为很分散，所以变成了人类皮肤也可以享受的温暖阳光。但是激光通过聚焦，获得力量，可以轻松切割坚硬的钻石和钢板。

所以对波司登来说，要想重新赢得竞争力，唯有“聚焦”：

这里我想补充的一点是，我认为遭遇暖冬只是说消费者的需求变少了，而不是说需求消失了，不需要羽绒服了。当时波司登如果坚持聚焦羽绒服，打透“羽绒服=波司登品牌”的心智，在市场形成较强的认知，那么消费者买羽绒服基本上只会认准波司登。即便是遭遇暖冬，只要心智占得牢，波司登充其量只是增长放缓或者持平，下降的空间几率不大。

但是波司登多元化发展，什么都做，反而让消费者记不住他们到底是做什么的了。所以等再次迎来羽绒服需求之后，消费者也不一定会在第一时间就想起波司登品牌了，这也导致买他们羽绒服的消费者更少了。尤其随着互联网发展，在日新月异的互联网环境下，消费者的认知也跟随着发生翻天地覆的变化。波司登虽然多元化触达，却缺乏深耕，服饰缺少时尚感设计感，在消费者认知中品牌逐渐老化，品牌溢价能力弱等弱点被放大。

而电商的崛起，腾讯拍拍网、QQ商城、Eaby、当当网加入电商混战。再加上双11大促从2009年开始到2011年，已经举办三年，网民也进入了消费疲劳期。各大网站为了刺激消费，不断打出“让利亿元”、“0元购”“全场五折”等促销战，赔本赚吆喝。在这种低价促销以及各种综合因素影响下，波司登的生存空间也被进一步挤压。波司登战略转型的问题迫在眉睫。

接下来会进一步拆解，波司登是如何完成战略转型，并围绕核心战略打透新消费人群，在羽绒服红海市场中回血，赢得更强的竞争力和溢价能力。

二、品牌至暗时刻：
跌落神坛，寻求转机，借力外脑，对品牌全方位诊断

其实当时还波司登面临了几个问题。根据报告显示，到了2020年，波司登的零售网点，仍然有大约72%位于三线及以下的城市，仅有28%是在一二线城市，这说明波司登消费的核心人群，大多来自于下沉市场。但市场消费主力正逐渐转变为高线城市的80后90后，波司登的策略抓手离主流人群越来越远，这也导致波司登品牌在主流人群心智中缺少记忆，出现了严重的消费者断层。

其次，在年轻消费者心中，波司登只是一个拥有几十年历史的老品牌，波司登的服饰设计，也不符合主流消费者的理念及审美。再加上以优衣库、ZARA为代表的国外时尚品牌杀入，年轻消费者的选择性更多，被打上老品牌的波司登，自然被年轻人抛弃。此外，国内其他服饰品牌也逐渐崛起，一点一点蚕食波司登的市场份额。波司登压力空前巨大。

俗话说，当局者迷，旁观者清。很多企业，不管是老字号还是新锐品牌，遇到问题自己内部不一定解决得了。

所以为了摆脱困境，2017年波司登聘请了外脑机构对品牌进行诊断，摆出了品牌面临的三大主要难题：品牌老化脱离主流消费人群、前有标兵后有追兵、信息大爆炸粉尘。面对新渠道、新消费、新市场、新人群，传统打法显然不再适合。外脑提出三大策略：产品优化创新、整合传播发力、渠道全面升级。在策略指导下，老字号波司登的逆袭之路也即将展开。

三、战略调整阵痛期

找到病因，坚持做对的事情一个企业能够生存数十年不倒并成为国民品牌，这个过程中，一定是做对了某件事。

回顾1995年-2007年，我们发现，波司登从起家到上市始终专注羽绒服这个赛道。无论是中高端，还是性价比SKU，始终围绕羽绒服，也是这个阶段国民形成“波司登是羽绒服品牌”的心智认知。到了2008年-2016年，波司登采取了四季化发展战略，产品涉及男装、女装、童装等春夏秋服饰。初衷是为了弥补季节性导致的羽绒服弹跳式销量。结果是早期小有成效，但在2012年之后开始持续走低。细看2012年，我们会发现问题点：

• 2012年，手机网民规模首次超过台式。同年微信朋友圈上线。

• 2012年3月，今日头条上线。

• 2012年双11，阿里天猫与淘宝的总销售额达到191亿，被业内称为双十一的爆发点。这一年淘宝商城正式更名为天猫。

• 百度、360、腾讯、阿里巴巴、网易、搜狐、小米等相继进军移动终端（智能手机等）市场。

这几大事说明什么？市场变了，渠道变了，消费者也变了。

移动互联网浪潮在2009袭来后，在2012年大爆发，各种信息开始充斥消费者的心智，对时尚、审美等事物，消费者也渐渐形成了自己的认知。前面我们提到波司登开拓多元赛道后，并没有及时去提升产品的设计能力。他们的服饰主要也以功能性为主，缺乏设计感时尚感。所以年轻消费者自然转向其他符合他们审美的品牌和产品。到2016年，波司登开始摸索战略转型，他们先是通过反季促销和减少新品开发等手段来清理积压库存。

2017年，波司登重新定位“畅销全球的羽绒服专家”，回归初心，重新聚焦羽绒服业务，并明确品牌核心优势和第一心智，明确告诉市场消费者“我是谁”。羽绒服专家，既是品牌定位，也在标明自身市场行业地位，树立专家专业的形象。然后通过“畅销全球72国”，打造品牌的信任背书，构建品牌竞争壁垒的同时，重塑品牌力。

在品牌顶层战略设计中，我们还看到波司登对LOGO也进行了全新升级。新旧logo对比，看到波司登去掉了翅膀，用纯中文字体设计代替。

一方面logo更为简洁大气，另一方面，“去英语存中文”，是在国际视野中，对外打出中国特色，对内赢得中国民族品牌占位，从而拉升品牌调性。当然，也更彰显了波司登代表中国品牌、走向国际的野心。

四、触底反弹，战略爬坡期：
聚焦羽绒服主线，产品优化创新

明确了品牌战略定位，企业接下来要做的事情，就是把“羽绒服专家”这件事坚持做、一直做、打深打透，在消费者心智中建立“羽绒服=波司登”的认知。波司登做了几步：

1、波司登在产品上，首先采取“围绕主航道、收缩多元化”的策略，专注做专业中高端羽绒服

波司登先是在2017年，推出高端“极寒”系列羽绒服，极寒系列部分产品可抗寒-20°到-35°的极端天气。并通过赞助国家南极科考队珠峰登山队，即为专业品牌做背书，也是在为其羽绒服强大的保暖性能、耐恶劣天气的产品性能打造信任状。

在2018年、2019年，也持续丰富中高端系列的产品线，打造高端专业羽绒服品牌形象。除了增加“极寒系列”的SKU之外，波司登还推出了“高端户外”系列羽绒服，拓展以功能性为主的探险、登山场景。

其中，在2019年10月底推出的登峰系列高端羽绒服，售价5800元起步，最高价可达11800元，价格直逼加拿大高端羽绒服品牌“Canada Goose”。“高举低打”提升品牌势能。

2、波司登也力求拉近与80、90后消费主力军的距离，让品牌显得更年轻，更有活力，从而摆脱老品牌的形象

比如，基于年轻化的考虑，波司登通过人群+场景推出系列产品。包括“时尚轻暖 运动系列”、“都市生活 优雅”、“设计师合作系列”、“漫威、迪士尼IP联名系列”等等系列羽绒服产品。

产品矩阵基本涵盖了高线城市年轻人生活的方方面面，通过深挖不同场景细分需求，为高线年轻人提供更多羽绒服的选择。这也为波司登渗透年轻消费人群打下基础，整体产品架构也更显年轻化、潮流化。

而且，波司登深谙“明星代言的背后是粉丝经济”。通过借助明星，搭建波司登的粉丝矩阵，这样深入年轻受众心智。2019年、2020年，波司登接连找到杨冪、陈伟霆、李宇春等一线优质明星代言。这些明星粉丝群体，以90后为主体，符合年轻主流消费群体。

随着95后00后逐渐成为消费主力，波司登又持续找到易烊千玺、肖战、谷爱凌等，与时下流量最优最大的明星进行互动，在年轻饭圈中成功出圈。同时，还与各大平台时尚KOL合作直播卖货，为波司登专业、时尚、年轻化的品牌形象助力，也获得了更多流量、关注与背书。

不仅如此，波司登为了和年轻人接轨，还做过二次元的尝试，比如它拥有自己的AI虚拟主播。这个24小时在线的虚拟主播，也吸引了不少年轻人的关注，也为线上的销售造足了噱头。

3、波司登锚定时尚潮流实用的创新方向，在打造时尚标签上也下足了功夫

据《巴伦周刊》不完全统计，波司登从2015年至2022年共取得268项专利，这其中包括201项外观专利。与羽绒服相关的设计与面料专利，就有196项。这些产品细节设计上，都可以有利于品牌打造独特差异化优势。就拿最近波司登的新动作“重新定义轻薄羽绒服”来说，我们可以看到波司登在产品打造上，也在不断融入更多新的设计元素。

波司登的首席体验馆谷爱凌，她身上穿的衣服看起来像个卫衣，其实是件羽绒服。卫衣起源于中世纪欧洲僧侣所穿的连帽长袍，在现代，卫衣也是嘻哈文化中的重要元素。卫衣舒适、耐磨、宽松、时尚的特性，一直深受年轻人所喜爱。“卫衣形羽绒服”确实打破了消费者对传统羽绒服又丑又不时尚的印象。

再看看示意图后面那位谷爱凌，她穿的“带花纹”、看起来像“飞行夹克”羽绒服也是一样。这里波司登花纹的设计灵感，取自针织。针织来源比卫衣还悠久，它不断变化的纺织花型一度成为英国王室的首选。

波司登通过跨界的拼接设计灵感，把针织和羽绒服相结合，并采取全新艺术绗缝，不仅克服了绗线疏密及排布对羽绒服保暖性的影响，也打破了传统羽绒服“排骨感”设计。

波司登在轻薄羽绒服设计过程中收集了大量针织历史资料

宇博ChiaraFerragni和超模雎晓雯穿着波司登羽绒服

可以看到，波司登打破环境与场景限制的设计，不仅为羽绒服行业注入更多年轻化时尚元素，焕新消费者对羽绒服“刻板”、“设计丑”的印象，而且也重塑了大众对波司登的认知。这次轻薄羽绒服产品还没上市，就获得了国际权威机构的认可，一举拿下全球十大设计创新奖。

在这之外，波司登也持续打造品牌产品时尚标签。比如与国际知名设计师联名，增加产品设计感：

• 2018年10月，推出美国、法国、意大利三位最优设计师联名系列。

• 2019年11月，波司登与Hermes前任设计总监高缇耶推出合作系列。

• 2019年12月，再次联合Kenzo品牌创始人高田贤三，在海南国际电影节秀场推出40款时尚羽绒服。

• 2020年，与爱马仕Jean Paul Gaultier合作推出高定羽绒服系列等等。

波司登也频频出现在时装秀场：

• 自2018年-2020年，波司登先后亮相纽约、米兰、伦敦时装周。

  
  

• 并找到安妮·海瑟薇、维密超模亚历山大·安布罗、奥斯卡影后妮可·基德曼等一众国际巨星为波司登站台。

• 在2020年秋冬时装大秀上，波司登中国红更是惊艳亮相，燃炸全场。那时，中国正经受疫情的冲击，全世界都在关注中国的疫情。在疫情肆虐的情况下，波司登像是带着使命感，毅然登上舞台，通过时装秀，把中国红的精神告诉世界：疫情虽然无情，但中国红，永远赤热。在这种情况下，波司登更像肩负着民族使命感与社会责任感，向世界发出中国的声音与态度。而疫情下的中国红，也唤起消费者民族情怀、国货认同。

在种种助推下，波司登的“品牌老化”标签渐渐淡化，越来越多的年轻消费者开始接受波司登，并随着“国潮”热，波司登重新崛起为新时代的国货之光，再次回到主流消费者眼中。

五、强能量媒介发力，波司登重回巅峰

在流量时代，很多品牌认为掌握了流量密码，就掌握了话语权，进而变得依赖流量，也很容易产生焦虑。但波司登不一样，他们反而更注重传播的本质，和人群的有效沟通。波司登的营销传播主要在高势能渠道上发力。在线下：

• 2018年7月，波司登入选“国家品牌计划”，与国家一起，共同打造“中国名牌”，作为强大的背书。

• 2018年同年，波司登与分众传媒达成战略合作，选定了60个高线城市的写字楼、住宅小区进行精准爆炸式投放。每天平均触达消费者高达4-6次，尽最大可能实现传播的有效性。
  

• 此外，波司登还在机场也进行了平面投放，不断对一二线城市的人群进行渗透。

在线上，波司登则是以公关主题为主，为电商渠道引流：

• 波司登从2018年开始，就通过权威媒体高势能传播，持续打造品牌信任状。例如今日头条、受奇艺、携程、腾讯视频等平台，做品牌图文及短视频内容宣发，不断重复波司登羽绒服专家、专业时尚的核心优势，这样不断重复强化品牌形象。

• 再搭配其他碎片化信息渠道，比如短视频矩阵种草、公关话题营销等。

• 波司登还和海内外KOL达成深度合作，在抖音、微博、Twitter等平台，传播与分享波司登的产品以及体验，进一步扩大品牌影响力，提升品牌势能，拉高品牌溢价。

除了广告投放外，波司登也在升级渠道门店。渠道，传播品牌，更代表着品牌的门面和形象。线下渠道的体验服务也是消费者更新品牌印象的重要触点。波司登在确定了战略定位后，便开始着重拓展符合品牌定位的主流渠道。首先，关闭低质量的线下加盟店铺，提升直营店在门店中的比例。

公司年报及信达证券研发中心的数据其次，门店着重布局高线城市，并对终端门店进行迭代升级，以符合战略目标顾客的审美喜好，紧跟不断变化的市场环境。下面这两张波司登门店图，就是聘请了法国的顶尖设计团队专门设计的，门店处处彰显国际大牌形象、高端感设计感。

在会员运营上：

• 首先，加强与阿里平台的战略合作。通过阿里的大数据，实现访客拓展、数据支持、创新工具等多方面的应用。在阿里的大数据支持下，截止2021年底，波司登主品牌在天猫平台共拥有会员488万人，其中30岁以下会员占比43.2%，会员复购金额比例为38.8%，高线城市年轻化战略目标成绩亮眼。

• 同时，波司登还拓展了微信、抖音等新媒体平台，利用企业微信建立私域流量，与用户进行直接沟通。到2021上半年，波司登企业微信新增好友152万，公众号粉丝累计超过600万，抖音官方粉丝超过220万等等。

• 波司登在小程序上，也积极拓展直播、微信渠道。通过高质量内容来吸引高质量人群，达到高质量转化。再通过时下较热的直播，与头部KOL进行深度捆绑合作，实现产品与品牌的高度曝光。

很快，在渠道升级和媒介的大力推广下，波司登2021 年全品牌线上销售收入为 35.83 亿元，同比增长 52.8%。不仅如此，在《2021中国顾客满意度指数羽绒服/棉衣》排行榜中，波司登位列第一，成为消费者首选品牌！更在2022年天猫双11的服饰时尚店铺、男装店铺、女装店铺等，位列前三！

2021 年，波司登从“全球热销的羽绒服专家”，战略升级为“全球领先的羽绒服专家”，并获得欧睿认证“羽绒服销售量、销售额世界第一”的行业地位。可以看到，波司登从高光到低谷再到领先，一个老品牌从主流消费者断层到重新赢得消费者认可，背后成功的来龙去脉。在时代变迁下，传统企业的传承与创新，才得以从白热化市场竞争中脱颖而出。这也足以给到不少老字号企业以启发。

六、总结一下

1、抓住行业空白期，先声夺人：凭借对市场的研判和产品创新设计，波司登踩准了国内羽绒服空白期的红利，一举成为头部品牌。

2、多元化战略失利，跌落神坛：采取“国际化、多元化、四季化”战略，脱离羽绒服主线，精力分散不聚焦，抗风险能力削弱，品牌发展遭遇滑铁卢。

3、围绕主航道，收缩多元化：2017年，通过战略转型，收缩其他品线，重新聚焦羽绒服业务。

4、明确品牌战略定位，产品优化创新：专注做专业中高端羽绒服、产品矩阵年轻化潮流化、锚定时尚潮流的产品创新方向△ 强能量媒介发力，高举高打，渗透人群及市场，最终重回巅峰：在渠道升级和媒介的大力推广下，2021 年全品牌线上销售收入，成为消费者首选品牌。并获得欧睿认证“羽绒服销售量、销售额世界第一”的行业地位

图片来源：波司登官网、wind、民生证券研究院、前瞻产业研究院、网络