佛系饮食出圈，寺庙经济如何俘获爱“上香”的年轻人？
文：Julie Zhu
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
10月16日，Tims天好咖啡在江苏南通西寺推出首家寺庙店，除经营咖啡外，品牌还与西寺联名推出了桂花香片、帆布袋、十八籽手串等限定文创周边。
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无独有偶，自打杭州永福寺“慈悲咖啡”出圈后，各地寺庙也按奈不住，纷纷做起咖啡生意。比如北京潭柘寺的“加福咖啡”、上海玉佛寺的“方壇咖啡”等。各方寺庙借助特色产品，以“佛系”为噱头狠狠拿捏年轻人。
Foodaily研究发现，今年2月以来，寺庙相关景区门票订单量同比增长310%！其中，90后、00后占比接近50%；在过去不久的双节假期，寺庙旅游依旧火热。仅五台山接待游客23万人次同比增长了677.47%。
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除了寺庙咖啡，许多寺庙还提供“一周体验”和“两天体验”的内观课程，包括禅修、抄经文、串佛珠等等。由此，“寺庙经济”蹿升为当下最热门的商业概念。这种经济现象正快速在年轻人中传播蔓延，甚至形成一种崭新的文化。
寺庙经济兴起背后的原因到底是什么？“佛门”内外，企业该如何抓住机会，实现品类突破和增长？
01
2023，Z世代的佛系新生活
马蜂窝发布的2023年春季“旅行蜂向标”显示，寺庙在今年春天“横空出世”，一跃成为“佛系”青年们的首选出游目标。随着数以万计的年轻人“遁入佛门”，全国各大寺庙的门槛都快被踏破。有人戏称——现在连菩萨都要加班了。
北京雍和宫限流、杭州灵隐寺手串限购、西安广仁寺门口排出一公里长队、“法物代请”成热门新职业......
其中，当属雍和宫最红，几乎成为拜佛顶流。根据魔镜市场情报的数据，近3个月来，在微博、抖音、小红书平台，与雍和宫相关的发帖声量超22万篇，而其中有超20%的帖子都提到了雍和宫手串。
来源：小红书、微博、抖音
对于各怀心事而至的年轻人而言，烧香拜佛开光，走之前再去法物流通处请串手串，大抵才算得上一趟圆满的礼佛。但囿于地域和时间的限制，并不是所有人都能到雍和宫实地请串，代请手串的生意应运而生。于是，各大平台出现了许多手串代请账号，有的粉丝上千、有的则已上万。
来源：小红书、抖音
当然，拜佛不仅是请手串，为了让佛祖精准悉听心愿，网友们甚至手握身份证请愿，主打一个精准推送。开光同样如此，开光物品从笔记本、手机、考研书直接卷到身份证，确保全方位佛光普照。
不仅如此，今年开始，寺庙的场所功能从传统更趋于多元。五一期间，隆福寺与@NEED OFFICIAL举办的隆福寺蹦迪派对，吸引了大量潮人聚集。在宫殿中，隆福寺还配备了爵士乐黑胶唱片，铺设了地毯和草垫，年轻人们可以随意躺在地毯上，安静地聆听，发呆，或睡觉。
除了这些新潮活动外，今年僧侣音乐人药师寺宽邦开启亚洲巡演，在中国多个场次的票被一抢而空。年轻人们纷涌而至，一边盘佛珠，一边听诵经，livehouse秒变超度现场，电子佛经快速洗涤心灵。
来源：bilibili
打碟蹦迪开派对，喝酒摆摊搞市集，主打一个酒肉穿肠过佛祖心中留。寺庙元素加上新潮活动，反差中流露出隐约的挑战权威感，迅速调动起年轻人的尝新情绪，击中爽点。
当然在互联网科技时代，少不了电子拜佛。软件开发公司推出了一系列类似于电子佛珠、电子木鱼、转经筒3D和手抄佛经等拜佛APP，让年轻人们以一种更新潮的方式解压，积攒起自己的赛博功德。
来源：小红书
同时，寺庙热还搭上了ChatGPT的风口，前有日本网站 HOTOKE AI搭载GPT-3.5“普渡众生”，后有一众微信小程序AI佛说为信众答疑解惑。对话框发送烦恼，问AI如来、悟赛博真经。
一切来得太突然！寺庙凭什么就成了年轻人的新打卡地？新潮解压也好，表达个性也罢，该怎么阐释香火下的消费心理学？
02
寺庙经济的尽头，
依然是情绪价值
寺庙经济的爆火，其源头首先来自于旅游经济的复苏。中国旅游研究院指出，上半年中国旅游经济稳步进入“供需两旺，加速回暖”的复苏向上通道。
2023年上半年，国内旅游总人次达到23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%。国内旅游收入2.3万亿元，比上年增加1.12万亿元，同比增长95.9%（——文化和旅游部数据）。
三年疫情的压抑，使人们的出游诉求在2023年以近乎“报复式”的状态喷发。Citywalk的爆火、高铁票演唱会票的售罄都是鲜明佐证。
根据小红书最新的报告，今年上半年CityWalk的相关搜索量同比增长超30倍。而对于“抢票难”的话题，更是在双节前屡屡登上热搜。其中，国庆黄金周首日车票达到了2287.7万张，创下单日售票量历史新高。
来源：微博
今年“五一”假期，得益于“烧烤”攒下的口碑，淄博各大旅游景点吸引来自全国各地的游客逾12万人次，创下近10年来客流记录最高。
集体出行的情绪，在相互感染之下愈演愈烈。于是，寺庙经济也顺理成章成为旅游经济复苏的一环。
“报复性消费”，只是寺庙经济爆火的一个“引信”，深层次的动力，则是因为当下生活重压下，年轻人把迷恋佛祖当做精神寄托的一种新方式。
经济下行企业裁员的危机感、埋头苦读一次次祈求上岸的焦虑感、婚育嫁娶适龄生子的抗拒感…当过往的成功不再具有可复制性，人们在社会中一次次的挣扎，摸不清前路看不清未来，似乎只有“遁入佛门”，才能在这压力重重的生活中获得片刻的“喘息”。
此时，佛祖就像是一个更适合中国宝宝体质的心理医生。在游逛寺庙、烧香拜佛、请串开光的过程中，短暂忘却现实的烦恼。甚至以年轻人爱社交的方式，在寺庙里开展属于他们的狂欢。
来源：猛犸新闻
说年轻人有多虔诚，真的怀有皈依佛门之愿，未免牵强。在寺庙里寻求安慰，只不过是他们将焦虑与烦忧留在庙宇，将好运与期待带回到城市的美好祈愿。
Foodaily认为：寺庙经济的火热，正映射出当前愈加受到关注的情绪问题。在日新月异的现代文化里，寺庙契合了时下年轻人的情绪诉求，才能收获追新尝鲜的年轻人的厚爱。
如何把“寺庙经济”这一抽象概念加注于产品之上，并制造新的消费动能？不可随波逐流，也不应盲目跟风，那么对品牌而言，该如何抓住稍纵即逝的机会点？
03
从寺庙咖啡到佛经面条，
佛系饮食如何吃得“圆满”？
不得不说，佛门之外，头部品牌疯狂内卷；佛门之内，寺庙咖啡悄然“躺赢”，首当其冲的便是杭州永福寺的慈杯咖啡。
寺庙咖啡，喝的不是咖啡，而是一饮而尽的“禅意”。为了打造这种沉浸体验感，慈杯咖啡的“慈杯”取自“慈悲为怀”的谐音，产品名也都换成附有禅意与寓意的词句。年轻人们在寺庙咖啡馆排起长队，只为喝一杯美式“涤烦”，开一款盲盒“随缘”，品一杯燕麦拿铁“观自在”…
慈杯咖啡的包装同样极具设计感：包装上图案是中国美术学院教授潘汶汛设计的仙人指鹿纹样，采用了晕染水彩的形式，以冷色调为主绘制，颇有中国画的气质。还有后面推出的兔年限定杯，采用传统窗花形式，金色印花等元素，祈愿吉祥如意。
正是这种东方禅文化和西式生活意趣形成极致的反差，给人们带来一种意想不到的沉浸体验。寺庙咖啡正是对于消费者情绪洞察的一种产出形式，通过玄学的佛文化与他们产生情感上的共鸣。
2023年春节，慈杯咖啡推出限定揭福迎喜杯，将抽签元素巧妙地运用到咖啡杯上，顾客只需揭开杯套上的拉环，就能收到像“日进斗金”、“一夜暴富”等祝福语，每一句祝福都迎合了年轻人对好运的期盼。
来源：CEO品牌观察
慈杯咖啡爆火不久，北京历史最悠久的潭柘寺，就开出一间“加福”咖啡馆，寓意再明显不过；福建南普陀寺也推出了自己的咖啡，并且向慈杯咖啡看齐，在命名上颇下了一番工夫；玛瑙寺顾宫有喜，新中式装修古朴感觉，有着宋代味道的咖啡…
寺庙经济带火的不止是寺庙咖啡，佛系营销以相同的方式出圈了。
今年5月，奈雪的茶上新”一朵莲奶茶”系列，以茶为突破口，研制出专属莲花茶底，以乌龙茶香增补花香，让消费者体验闻香呷茶的意趣。新品以“一朵莲，我想开了”为主题，延展出莲花仙子IP新形象、莲花杯垫、上上签贴纸等好运周边。
莲花奶茶系列上线首日，便迅速登上门店销量的榜首。在Foodaily看来，“佛系”奶茶之所以如此走红，是因为品牌在深入挖掘产品价值的同时，巧妙地触及到年轻人的情感需求。让在上班和上进之间选择上香的人们，找到了一种与他们年龄相符的“佛系”宣泄出口。
来源：奈雪的茶
佛系文化盛行的日本，同样打造了一系列跟“佛祖”有关的产品，获得良好的市场反馈。
位于群马县太田市的一家“新田乃庄”面馆，推出一款名为“法灯”的佛经面条，以竹炭在面条上写满《摩诃般若波罗蜜多心经》等经文，据说坚持吃完后，自会功德无量。面馆里的店员则会不时提醒大家理解在每一根教程上的经文之后，“修行”效果会更佳。
来源：Line Today、搜狐
日本朱古力品牌VANILLABEANS则借鉴镰仓市的著名佛像“镰仓大佛”的样貌，于镰仓分店贩售祈祷幸福的大佛造型朱古力佛巧克力，采用深灰色圆盒包装，在外盒上正中间印着大佛头图案，而打开后装的也是做成大佛头造型的巧克力，极具格调。
同样出圈的还有日本一家名为Kannon Coffee的咖啡店，Kannon意为观音，禅意十足。因附近就是著名的露天镰仓大佛，其中最热门的就是“大佛可丽饼”，满满的鲜奶油和水果，搭配可爱的大佛饼干，好吃之余，也很适合拍照打卡，社交属性拉满。
很显然，与近邻相比，国内的佛系食品主要集中于咖啡和奶茶，品类丰富度大有提升空间。在产品设计上，也仅是通过名称和包装进行关联。当涌入大量品牌和产品后，难免产生高度的同质化问题。
Foodaily认为：佛系生活带来的新饮食诉求，除了通过产品外貌直观表达外，不妨跟养生食材、手作天然等元素结合，突出“纯净质朴、修身养性”的产品特质。在此基础上，巧妙运用社媒流行语和营销梗，则可以创造出风格各异的佛系食品。
04
总结
情绪价值已成为品牌在营销中的不变主题，拿捏年轻人的情绪是品牌营销的重要突破口。寺庙经济的崛起，正是大众情感诉求的一种新形式，反映出年轻人对心灵寄托和情感宣泄的追求。
然而，需要看到：火热的寺庙饮食，仍然集中于视觉关联、谐音梗、双关语、禅意文字等表面功夫，如何能根据品牌调性与内核，设计有品牌特色的“佛系”产品，与年轻人进行更深层次的沟通，这才是食品行业需要在寺庙热潮中冷静思考的东西。
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