【独家专题】非一线城市广告公司生存启示录 （深度万字调查报告）

编者按：

去年10月，橙意在刚结束的五周年仪式尾声中，荣幸收到了由中国广告协会主管的《现代广告》杂志姜雪记者的采访邀约，就【非一线城市的广告商业价值】做专题采访。

采访背景：

随着品牌在北上广的营销竞争越来越大， 品牌需求和市场的下沉，更多的二三线城市开始崛起，甚至说，所谓一线城市的边界已经开始模糊，不管是成都、杭州、厦门还是武汉等地，都有着丰富且独具特色的营销资源。而对于广告公司来说，这无疑是发展的沃土，既有品牌的支持，又有足够良好的市场环境。本次专题，将着重探讨，在独具特色的非一线城市里，广告公司是如何适应发展的，有何营销上的地域特色，他们的优势和特点是什么？

以下为原文，转载自【现代广告杂志】

如今，北上广还是广告公司发展的黄金地带吗，非一线城市广告公司赖以生存的优势又有哪些？

大家谈论这个话题时，不妨反过来问问自己，如果黄金地带不在北上广，那应该在哪里？对整个广告行业来说，变化是时时刻刻在发生的， 4A 的转型、传播热店的兴起，或依托于互联网的新媒体营销，都昭示着广告行业变革的到来。这种改变会让地域差异更强还是更弱？这正是《现代广告》想要探讨的。

普遍的认知是，更多跨国性企业以及全国性品牌集中在一线城市，这样的品牌资源注定带来更多机遇。但同时，随着品牌在北上广的营销竞争越来越大、品牌需求和市场的下沉，非一线城市也迎来更多机会。甚至所谓一线城市的边界也经开始模糊，如杭州、厦门、武汉等地，都有着丰富且独具特色的营销资源。

早些年，来自成都的橙意机构就发现，本土品牌一旦有了一些全国性影响力，就更倾向于去北上广找合作伙伴，在广告主的意识里，似乎也希望去到更大的市场。但橙意机构曾炜表示，近年来这样的趋势正发生变化，本土品牌如今更喜欢找本地的优秀合作商， 因为他们能提供更本土化的贴身服务模式及本地资源。 另一方面， 非一线城市还有成本上的优势， 比如同样做一个爆款 H5， 本土团队必然在费用上会有优势。“之前我们跟携程合作， 做阶段性的 H5创作与开发， 携程的总部是在上海， 但他们还是找到我们来做， 从成本考虑， 我们显然是性价比更优的选择。”曾炜说。

广告行业十分依赖优秀人才， 越来越多的创意人也开始往非一线城市转移， 人才回流的现象很明显。不少本土广告公司在招聘时也常常遇到从北上广回家乡发展的广告从业者， 一线城市的人才聚集效应正被打破， 这对非一线城市的广告公司发展来说， 无疑是又一个利好的方面。

1996年成立的重庆高戈广告， 在发展过程中坚持深耕西部地区， 以重庆为总部， 辐射范围包括了成都、 贵阳、 昆明等地。 高戈互动营销集团董事长兼首席创意官阎家旭告诉《现代广告》：“很多大型广告公司， 国际4A 也好， 本土4A 也罢， 在北上广无非是生意难做了， 营业额降低或者利润降低， 只是不见得有所谓二三线城市的广告空间大。 但如果说他们落寞了， 真的不至于。 特别是2012年之后， 一线城市广告竞争和客户预算都更加激烈和限制， 让广告行业的生意一下子变得艰难了， 看似二三线城市确实有发展空间， 可也面临着同样的环境。 高戈不是没开过北京分公司， 只不过人力和精力问题， 我们最后撤出了， 目前就是不做全国扩张， 专注于经营好西部地区的业务。”

还有一个造成北上广地区广告行业更强这种认知的原因， 北上广的传播环境相对成熟， 发展很专业，没有二三线城市那么多需要推敲的细枝末节和你来我往的沟通成本， 甲乙双方甚至经常可以在创意上玩段子。“所以我觉得， 一个广告人或者广告公司在二三线城市摸爬滚打个三年时间， 如果能坚持下来， 说明这家伙是个狠角色， 哪里都可以是黄金地带。”随时关张创始人陈小日说。

本次《现代广告》 对话了八家非一线城市广告公司， 希望据此可以给各位读者一个“向左走or向右走”的参考样本。

舒适环境带来成长空间

疯智传媒没有选择一线城市的理由一开始比较简单， 和行业无关， 创始团队喜欢杭州的自然环境以及生活节奏。

回过头看， 疯智传媒创始人李树伟认为好处不止于此：“首先， 我们的创始团队均为视频制作出身， 而非广告营销专业， 和一线城市的广告精英们相比， 在品牌策略层面有较大差距， 二三线城市宽松的竞争环境， 给了我们补足短板的成长空间， 目前我们在品牌策略和视频制作两个方面均达到了一线城市同行的水平。 其次， 二三线城市的广告客户往往不是大家熟知的品牌， 他们处于品牌建设的初期， 没有资金与一线城市的大广告公司合作， 和我们合作是不错的选择。客户不需要投入太多的资金， 就可以拿到量身定制的高品质的广告和传播方案”。

这些优势让疯智传媒得到了快速的发展。 过去两年来， 公司基本实现了 100% 的增长， 2018年的营业额预计超过1000万， 客户数量超过30家。

在疯智传媒所有的客户当中， 铜师傅非常具有代表性。 疯智传媒在铜师傅创立之初就与其建立了合作， 并在过去四年里， 通过高品质的视频广告帮助铜师傅迈向了全国市场。

在2017年铜师傅新品齐天大圣铜像上市时， 疯智传媒帮助客户联合六小龄童为“齐天大圣” 代言，并拍摄了以“活出一份坚持， 你就是齐天大圣” 为主题的宣传片。 影片画面精致且带着浓郁中国风的色彩要素， 辨识度很高， 六小龄童灵动的眼神， 舞起金箍棒威风凛凛的姿态， 配合铿锵有力饱含情感的文案，受到网友好评。 而通过体现六小龄童的坚持、 踏实、刻苦的精神， 也输出了铜师傅千锤百炼的匠人理念。宣传片还邀请能触达目标消费群体的 KOL 进行广告传播， 最后大获成功。

当然， 在服务本地客户时也会遇到一些不太一样的挑战。“二三线的广告公司接触的大部分都是处于品牌建设初期的客户， 他们没有品牌建设的经验， 都是摸着石头过河， 广告公司和他们合作， 除了为他们想出理想的策划案， 还需要花更多的时间让他们理解方案的价值。”李树伟说。

不过， 李树伟非常确定， 二三线城市的广告公司将大有可为。“以我们为例， 我们每个月策划和制作的广告片都在四条以上， 大部分客户虽然不是目前大家熟知的品牌， 但是他们拥有雄厚的资金实力和想要做好品牌的决心， 他们愿意投入重金去制作高品质的广告片”。

同样把本部驻扎在杭州的有氧， 也表达了杭州舒适环境对他们的益处， 有氧创始人范磊明认为， 杭州安静舒适的环境， 给了他们更多安心思考的时间， 可以多少帮他们屏蔽行业浮躁的东西。 毕竟， 广告行业需要一定的前瞻性和判断性， 才有可能比别人跑得更快， 杭州虽然是个二线城市， 但广告操作的本质与北上广没有区别， 无非是广告公司在创作时， 更需要有针对性。

阿里巴巴从某种程度上来说帮了本地广告公司一把， 中国很多创意热店的客户来源都是依靠阿里巴巴这样的互联网公司， 如果早期没有互联网客户的加入， 有氧很难成为一家全国性的公司。

有氧已经在深圳等华南地区城市开设了分公司，范磊明告诉《现代广告》：“上海可以算是全球范围内的经济核心城市之一， 几乎所有的外资品牌进入中国市场的第一步， 都会落地上海，上海的国际化程度决定了广告公司在这里扎根是非常理想的。 很多客户也希望我们设立上海办公室， 但我们不想这么盲目， 毕竟开公司容易， 运营起来很难， 我们觉得需要找到一种合适的方式才能再进一步。”

当有氧的分公司布局完成， 他们的业务将覆盖大部分华南经济发展突出的城市。 尽管如此，有氧还是选择把本部留在杭州， 但有趣的是， 他们服务的杭州本地客户非常少。

“当初我们决定在杭州做数字化营销的时候， 全中国也没有几家同类型的公司， 所以即使我们没有在一线城市， 但大家的起跑线是一样的。 另外， 杭州是一个经济体量还不错的地方， 大多数本地广告公司都是做房地产或者媒介购买， 真正从策略到创意为客户解决问题的公司很少， 这是我们的机会。”范磊明说。

有氧为百雀羚做过一次“北纬30° ”的营销活动，项目落地就根植于杭州， 从产品层面到营销层面， 进行了全方位的包装。 百雀羚为推广天然理念， 希望用一条“正儿八经” 的宣传片占领“北纬30° ” 草本产地， 而品牌的任务不仅是“守护天然了解一下”， 更要消费者加入“这里的天然我们来守护”阵线联盟。

有氧首先在北纬30°地区投放了 120s 完整版视频， 而非北纬30°地区只投放30s 预告版广告， 这让北纬30°的消费者有一种被“上帝选中” 的感觉， 从而引发自传播。 其次， 为扩大整个活动的声量， 他们叫上了滴滴拼车、 良品铺子、 苏泊尔、 比亚迪等品牌， 一起发起守护天然的行动。 每个品牌都从自己的角度， 传递天然而舒适的生活方式与态度， 号召自家粉丝一起守护天然。 第三步， 针对女性用户入手， 打造了一趟百雀羚北纬30°天然专线， 巴士装置营销屡见不鲜， 但是能真正行驶的营销巴士或许谁都想了解一下。 天然之旅的巴士站也利用了天然的环境优势，只是熟悉的等车位换了花草皮肤后更像是等待治愈的能量站了。

“杭州刚好就在北纬30° ， 加之百雀羚‘北纬30° ’ 营销案例很强的互联网属性， 这让我们的表达方式变得更多元化， 不仅能结合本地元素， 也能让互联网思维落地。 我一直认为创意不是广告的全部， 而是广告的标准配置， 广告还是要有基于营销的考量，它必须解决品牌的问题。 所以在目前的环境里， 创意只是终端的呈现， 我们需要有更多前期策略的思考。” 范磊明说。

当广告公司能够有了带动整个行业的声量的时候， 他们能不能进而帮助企业解决营销或者品牌构建上的问题？ 这是有氧一直以来的思考。 尤其对创意热店来说， 想要具备综合素质非常难， 不仅要有解决品牌各个维度问题的能力， 还要有资源整合的能力，“这是我们能够区别于其他代理公司的地方，我们能够基于整个营销闭环去解决品牌在营销层面不同环节遇到的问题。”范磊明说。

阿里巴巴曾经推出过一个产品叫做阿里钱盾，是准备以软件安全的形象推出市场， 但有氧却提出这个产品的定位出了偏差。 屏蔽手机垃圾短信， 防诈骗、 盗窃等功能， 很多其他品牌的产品已经做得足够好， 想要竞争非常难， 阿里巴巴的优势在于，他们可以保护网购资金安全，作为电商网站， 保护用户的账户资金安全是最大的卖点。

“其实我们没做太多的后期创意执行， 只是很简单的几句话就改变了这个产品的方向。 这对我来说触动很大， 广告公司不一定非要输出炫酷的 H5、 漂亮的平面才是厉害。 整个广告行业一年下来， 恨不得几万条视频， 几十万张海报， 但让消费者真正有印象并且感知的作品却少之又少。”范磊明说。

贴身的本地化服务优势

诞生于成都的橙意机构有着120人左右的团队成员， 这在成都广告圈里算是较大的规模， 他们主要服务对象为四川的本土品牌， 例如长虹集团、 领地集团、 邦泰集团等及全球或全国品牌的西南总部， 包括百胜西南、 京东西南、 融创西南等。 就业务板块来说， 橙意机构内部共有四个业务部门， 分别是橙意互动、 橙意广告、 橙意公关和橙意品牌。

“2018年我带着我们的核心团队去了北京和上海，不管是参加奖项评比还是跟优秀的同行交流， 无非是想找到一个答案。 对于扎根非一线城市的广告公司来说， 我们未来的道路应该怎么走？ 我没办法肯定地说我们以后一定会去北上广发展， 只能先走好脚下的路。”曾炜对《现代广告》 说。

在橙意机构看来， 充分发挥本土特色的营销方式是必需的。 2018亚洲书店论坛， 橙意公关和言几又一起， 以“书店共生· 城市美学”为主题， 着力探讨了书店与城市相融、 书店与城市美学及文化空间之间的相互关联与长续发展。 此次论坛的主视觉由橙意品牌完成设计， 灵感源自四川的独有物种——熊猫， 并从论坛主题中提取关键字“书” 与“共生”， 将书本元素有机结合为熊猫形象。 少量绿色书本构成的竹子， 象征旺盛的生长力。 书本元素在画面中高低错落的排布，在组成熊猫元素的同时， 也以极简的手法表现了城市建筑的剪影，“书”“熊猫”“竹子”“建筑” 四个元素的融合， 阐释了书与城市、 城市与自然、 书与自然的相交相融， 将论坛主题简明扼要地进行传达。 宴会厅外的 DP 点装置， 同样从论坛主题中寻求灵感与元素，原本象征城市高楼的 8根柱子， 被饰以树的造型和原木色， 辅以绿植点缀， 将原本冷峻坚硬的建筑形象融入自然， 书本与文字穿插其中， 共同组成了一座富于文化与美学的微缩城市。

橙意机构还为雪花啤酒的新产品黑狮啤酒做过一次本土化营销， 非常具有成都的人文特色。 成都的夜场啤酒市场竞争十分激烈， 九眼桥、 兰桂坊、 少陵路、 东郊记忆都是成都人最爱的酒吧聚集地。 橙意机构给出了针对成都夜场以及例如宜宾、 内江等三四线城市餐饮渠道的不同传播策略。 以成都为例， 橙意机构提出了一个词， 叫做“野招呼”， 这是成都夜场文化的精髓， 成都人的性格谈不上热情奔放， 在酒吧里遇到心怡的对象， 要怎么打招呼？ 橙意机构从这个洞察出发， 鼓励大家用黑狮啤酒当做沟通介质， 去营造一个交流的契机。 他们不仅邀请了成都当地的网红出席活动， 还拍摄了白天黑夜两种人物形象的宣传海报，例如白天是设计师， 晚上变身黑狮等， 让经常流连夜场的年轻人们找到共鸣。 黑狮啤酒的营销时间点正值春节， 橙意机构还针对留在成都过年的年轻人发出号召， 呼吁大家留在成都， 一起撒野。“整个传播非常有意思， 特点在于我们深度分析了这波受众， 不管是在夜场玩的人， 还是在成都夜场工作的人， 我们都进行了深刻的洞察， 再结合成都的特色文化和美食， 去引爆传播。”曾炜说。

橙意机构的野心不止于此， 虽然暂时没有进军北上广的计划， 但他们却走出了成都， 在西南区域进行了更大范围的扩张。 橙意机构目前的团队几乎可以覆盖整个西南地区， 包括重庆、 贵州、 云南等地， 并且在各个区域都有成熟的项目在运作。 他们希望能够先在西南地区站稳脚跟， 精进业务能力， 再谈以后。“成都是一个非常好的城市， 好就好在， 它离哪都很近，例如重庆、 贵阳等地， 高铁开通十分方便， 我们常常上午去开会， 下午就能回来， 效率非常高。 客户不会觉得找了外地的广告团队。 昆明略远， 所以我们在筹备开分公司。”曾炜说。 在橙意机构未来的版图里， 他们的总部仍然会留在成都， 就算有机会去到资源更丰富的地区， 或者北上广这样的一线城市， 也只是打开了另一扇窗。

让橙意机构有如此底气的， 是因为他们虽然公司在成都， 但视野却“不在” 成都。 橙意机构经常会接触具有国际化视野的本土品牌， 而品牌的要求是希望他们不仅仅只针对成都或者西南地区做传播， 而是放眼全国。 国际品牌进驻成都的时候， 也会提出深入成都但不能局限于此的要求。 这给了橙意机构更大的舞台， 尽管作为广告代理公司， 终极目的都是帮助客户解决商业问题， 但不同客户有不同的企业文化、 合作模式和沟通方式， 接触不同种类的客户越多， 橙意机构的作品便呈现出更多元化的样貌。

同样在成都发展壮大的万象映画， 也认为本土特色是他们的一个利器。 并且他们要利用在成都孵化的作品， 打开一线城市市场。 让万象映画立志要走进上海的一个因素在于， 他们想要接触更高质量的客户，从而找到提升自己的道路， 他们不愿意为了快速发展而去模式化地赚钱。 万象映画准备明年进行市场开拓， 今年依旧是专心做好每一个项目， 虽然身在二线城市， 但做的广告作品却是以一线水准要求自己， 厚积之后薄发， 是他们未来最重要的事。

他们更看重客户质量和数量， 在万象映画看来，北京和上海的客户群很大， 并且互联网、 科技公司众多， 资源必然更优， 这让他们坚定了未来一定会去一线城市发展的决心。 但就像所有非一线城市广告公司面临的现状一样， 本土客户的资源集中以及更得心应手的传播环境， 还在持续为他们积蓄力量。“非一线城市的项目往往周期短， 说坦白一点挣钱也更快， 并且人员成本也比较低。 但尴尬的地方也在于此， 我们很难遇到非常好的项目， 甚至小项目做多了会让人产生麻木感， 广告创意人追求的初心到底是什么？ 在这里我们似乎很难找到答案。” 万象映画创始人 Ving 告诉《现代广告》。

例如万象映画曾合作过一个本土餐饮品牌， 在完成一系列创意、 策划以及拍摄活动之后， 品牌却突然要进行大修改， 最终万象映画只得忍痛放弃了合作。“我们甚至连成本都没有收回来， 这给了我们非常大的打击。 相对来说， 一线城市更能够形成规则意识，品牌和广告代理公司都会有相应的尊重和信任。 客户让广告代理公司去参加比稿是天经地义的， 但是很多二线城市的本土品牌对于广告行业的价格不了解， 就盲目要求广告公司来参与。 创意本身就很难， 拍摄执行的费用必然也是相辅相成的， 公司规模不够大， 眼界不够宽， 往往对于创意的理解也就不够深， 才会导致这种情况的发生， 这是在非一线城市我们遇到的最困难的地方。”Ving 说。

万象映画喜欢把自己比喻成一个牧羊人， 他们尽力做好的每一个作品， 就像努力喂好每一只羊。“我们养了很多健康且品种好的‘羊’， 客户会从很远的地方来找我们买‘羊’。 当我们‘羊’ 的种类越来越多，名气越来越大， 自然就可以卖去更远的地方。 那时候我们不管在哪里开分公司都可以， 因为我们有拿得出手的‘羊’。” Ving 说。

所以万象映画选择深耕成都， 他们曾为美国电视台 CNN 和 BBC 拍摄过熊猫主题宣传片。 CNN在成都做一期节目， 找我们来拍摄， 当时他们也联系了北京和上海的拍摄公司， 但由于调配到成都的成本太高，并且 CNN 整个团队从美国过来， 再跑北京、 上海太麻烦， 所以在本土找到了我们。” Ving 说。

而 BBC 则是来成都拍一期人文节目， 需要很多具有成都特色的内容策划， 万象映画作为本土公司， 自然承接了这个项目。 他们清楚哪里可以拍到好看的茶馆镜头、 如何在大熊猫繁殖基地里拍摄， 以及成都哪里的街道更好看等。 Ving 说：“我们会提前在成都当地做好沟通， 等BBC 的主持人一来， 我们就十分快速的按照前期策划带着他们进行拍摄， 与此同时还会给他们很多具有本土特色的拍摄场景建议， 比如小吃、 景点之类的。”

本土广告一定会有地域性特色， 比如成都吃喝玩乐的趣味性， 以及成都人的生活方式、 态度， 都可以形成有趣的创意。 客户既然想深入成都营销， 那么品牌和当地消费者群体喜欢的生活方式做结合， 必然会有更好的效果。

万象映画的特色是成员年轻， 想法思维十分活跃， 团队中的导演、 策划都有国外留学背景，所以虽然城市和城市之间有差距， 但人的差距其实并没有。“我们的成员有很好的英文沟通能力， 也有对新事物的理解能力， 自身综合素质很强， 加之我们通过网络推广自己， 在二线城市生存下来完全不是问题， 未来扩张北上是我们下一步要做的事。”

万象映画已经完全具备了产出优秀作品的能力，这对于他们来说是最重要的。 因为不管身处何地， 优秀作品是能“说话” 的， 尤其随着互联网的发展， 营销变得几乎没有传播障碍， 每一个作品都是面向所有受众， 而不是局限于成都本地。“所以我觉得， 随着互联网的发展， 广告宣传方式会得到发展， 广告自我营销的方式也会发展， 我们最好的自我营销方式就是做出好的作品， 这样我们才能在任何地方活下去。”Ving 说。

能够在非一线城市扎根下来的广告公司， 都颇受本地广告主的欢迎， 厦门 AGO 而构广告也是如此认为。 在 AGO 广告服务的客户当中， 也有一些曾经接触甚至与外地4A 公司合作过， 但反映出来的基本都是沟通效率的问题。 在 AGO 广告创始人阿国看来，“对于营销总部在厦门的广告主， 本地广告公司在贴身服务和沟通效率方面都会展现出明显的优势， 在资源积累上也能为客户带来便利。”

所以选择 AGO 的广告主主要看中两个方面。 一是它立足本地与品牌的黏度较高， 能进行密集的策略沟通和提供贴身服务。 二是它能提供跟4A 公司差不多一样的服务。

在为好慷在家打造年度代言人朱茵整体营销策划创意时， 为了配合代言人和离家服务新产品，为好慷在家顺势推出了全新的广告语——你不在家，好慷在家。 广告片以传达离家服务为主线， 并让大家了解到， 每三次服务就有一次是雇主离家托付完成（2016年数据）。 朱茵公众人物的形象能让这一新生服务更加值得信赖， 也让好慷在家更加值得信赖。从而来改善大众对行业的不信任问题， 线下形成立体化传播， 很好地提升了好慷在家的品牌影响力和美誉度。

除了与当地的客户保持紧密的合作关系之外， 品牌下沉也是非一线城市的广告公司的机会所在。

程帅认为：“品牌下沉并不是现在才开始的， 但过往的下沉对渠道商的需求更大一些， 现在许多渠道被互联网取代， 品牌下沉的需求不再是渠道而是品牌影响力。 虽然像支付宝、 滴滴打车等需要在城市建立自己的渠道， 但更重要的是品牌运营工作， 这为非一线城市的广告公司带来一些契机。 因为在跟本地消费者的沟通上， 当地的广告公司会有更大的优势， 更能把握当地人心中微妙的情绪。”

智讯互动与支付宝的合作就是这样开始的。 今年， 西安市政府和蚂蚁金服签订协议， 共同推进西安“移动智慧城市”建设。 在帮助支付宝的西安落地推广中， 智讯互动将支付宝的各项服务植入到极具西安本地特色的生活场景中， 引发本地共鸣， 让支付宝实现了更本地化的落地和传播。

“西安本身是一个古都， 古老而骄傲， 但西安又是新兴城市， 现在发展势头很猛， 在与西安人沟通时也需要触及到这一点。 我们以一种融入共建的方式进行营销。”程帅说。

这种融入共建， 有时候需要微妙的城市洞察。

比如， 在为比亚迪新一代电动汽车做西安落地宣传时， 智讯互动提出了“新西安， 新动力“的品牌主张， 获得了非常好的反响。 这背后的共鸣点在于， 西安是比亚迪的生产基地之一， 在西安投资建厂生产新能源汽车， 为西安的经济发展带来了新动力； 而电动汽车所代表的科技未来感的生活方式， 让西安人感觉到， 这座古城正在焕然新生。

业务模式的创新

这些在非一线城市成长起来的广告公司， 凭着不同的土壤和时势， 形成了不同于一线城市的新的广告生态。

智讯互动的创始团队预料到未来最大的趋势之一将是个人化媒体的发展， 因此成为行业中比较早的先行者， 它给自己的定位是“不做时代的旁观者”。 它立足用互联网的方式解决传统营销问题， 尤其是地产行业的传统营销问题。 公司最主要的客户是万科， 最多的时候曾同时服务万科集团旗下近20个公司。 凭借一些创新的营销案例， 公司在包括万科、 保利等地产圈内建立起了良好的声誉。

“以前地产品牌是用传统地推方式做营销， 我们从接触地产行业开始， 就利用互联网的方式引导整个行业进行营销变革， 比如我们引入了事件营销、 音乐营销等模式。”程帅介绍。

在宣传合肥万科的项目时， 智讯互动用草皮和白石子拼成了一个巨大的二维码， 用航拍的方式做成宣传视频和图片， 人们通过扫描二维码就能直接进入宣传页面。 并将这些内容包装成“新闻” 进行报道， 形成大的营销事件。

而在为西安万科打造的春节返乡促销战役时， 他们联合西安本地的民谣歌手马飞， 一起创作了一首民谣《回西安》， 这首歌很快在西安传播开来， 不仅为客户带来了很好的营销效果， 还成为当地 KTV 热门点唱歌曲， 甚至成为西安草莓音乐节上的主打歌曲。

除了创意传播外， 技术创新也为营销带来变革。针对经纪人渠道， 智讯互动为万科开发了一款叫“带客通” 的软件， 它最大的用处是能将零散的经纪人所掌握的资源统筹起来， 帮助客户解决了渠道、 管理以及经纪人激励上的问题。 通过技术， 解决营销问题， 让智讯互动成为地产行业“社交化全民营销” 的先行者。

除了跟智讯互动一样从营销方式方面入手， AGO而构广告还改变了与客户的合作模式。 2016年开始，公司从连案代理的模式转变为签订项目制合约。

阿国认为：“现在广告公司的溢价空间越来越低。如今很多人才流向了客户， 客户做营销越来越成熟。以前连案的月费很高， 但现在其实非常低。 当然不排除北京、 上海有收费很高的广告公司， 但大环境肯定是这样。 现在大部分企业的消化能力都很强， 也有很强的团队， 消化例常的营销事务完全没问题。”

所以“做更有价值的单案” 成为公司现阶段所倡导的服务模式， 比如与好慷之家的合作也是从连案转向项目制， 每年品牌会将三八节促销活动、 明星代言广告、 品牌年度策划等大型项目案交给他们负责。

在未来发展方面， 疯智传媒、 AGO 而构广告和智讯互动都表示要不断进行横向发展， 练好内功。 疯智传媒将引入众多优秀编剧、 导演、 摄影师、 美术指导、 剪辑师、 音乐指导等个人或者团队， 用疯智自己创造的标准化影视广告制作流程对他们进行平台化管理， 确保在提高产能的同时， 作品仍然能够高质量且保持调性一致。 AGO而构广告会在影视链条上做延伸，公司有一个做影视公司的股东， 客户包括娃哈哈、 思念水饺、 恒大冰泉等， AGO 而构广告会通过合作的模式不断向影视方面进行延伸和拓展。 智讯互动则会在未来两年练好内功， 尤其是公司拳头型的服务产品和技术， 同时它还在打造自己的视频自媒体， 不断提升自身的服务力。

一直在武汉发展顺风顺水的随时关张， 在2018年年底决定彻底搬到上海。“我感觉我们要开始退步了， 这种退步不是说业务退步， 而是在武汉这个地方， 我们似乎遇到了天花板。 所以就很意气用事地把公司搬去了上海， 想要进步就得去一个百家争鸣的地方。”随时关张创始人陈小日说。

随时关张认为在武汉已经无法找到更强的“参照物” 了， 而上海则有着更强悍的对手以及更开放包容的环境。 在随时关张还是一个“牛犊” 的时候， 他们确实不怕虎， 大胆地在武汉做着像行为艺术一样的广告传播事件， 但他们现在不满足于此了。

初来乍到上海的新鲜感让人痴迷， 就像最初在武汉开公司一样， 随时关张会在接下来的日子产出一些很夸张的作品， 这种夸张是随时关张来到上海之后投下的第一枚属于他们自己的“炸弹”。

“我们很兴奋， 上海很宽容， 一切都很美好， 我们看到很多同行的作品都非常棒， 而随时关张会让上海觉得， 没有哪一家公司会这么野， 这么疯狂。” 陈小日说。

他们的疯狂和野， 在武汉时就已经表现得十分明显。 在消费升级、 多元表达的趋势下，“联名跨界”已然成为常态， 出于对城市文化制造与输出的双重考量， 以及“赋能一代” 的品牌使命， 武汉万科和随时关张“合谋” 了一次跨国艺术展览——《75cm Under the Water》。 该展览经由法国驻泰大使馆、 YenakArt Villa 以及 Sathorn 11 art space 等多方专函邀约， 于2018年2月 9日晚间在泰国曼谷开幕。

这场展览， 就是陈小日口中， 关于非凡创意的体现。《75cm Under the Water》， 又名“今夜美术馆水深75cm”。 该展览作品主旨是为表达全球文明融合与汇流， 以江城乃至世界的共通元素——水， 作为创作媒介， 取自全球20座城市的自然水源将于展览当晚注入美术馆， 并在特定区域将美术馆“整体淹没” 至75cm 高度。 这个超大型水域装置作品， 配合多媒体创意表现， 从创作之初便得到了官方的认可与推介随时关张认为， 合格的广告公司， 应该能够带给受众眼界和思想上的提高， 而这也正是二三线城市受众最需要的东西。 大多数小城市的传播受众， 都处于一种“饥饿” 状态， 他们需要更高更远的见识， 北京一个月的文艺活动数量远远多于武汉， 如果说北京是小康， 那武汉只是温饱。 这反而给了广告公司很大的传播空间和使命感， 陈小日认为， 他们甚至肩负着一种责任， 把美好有趣的故事讲给武汉人听。

随时关张给自己的定位是一个扶梯子的角色， 广告有它自己的优越性、 阅读性和理解意义，而这种特质必须要比周遭的环境更强大。 他们想要让本地品牌和消费者通过梯子， 爬到更高的地方去看更好的风景， 而不是被圈在武汉当地的特色文化中。“一些大家都知道的武汉习俗， 没必要反复阐述， 但这个观点有趣的地方就在于， 我们凭什么能把梯子搭得那么高， 我们凭什么能够扶稳这个高的梯子？ 所以作为广告公司， 我们首先要能看到更新的东西， 这也是我们生存的根本。 如果我们只能想出一个简单到谁都能想出的创意， 那真的没必要做下去了。”陈小日说。

如果艺术家的使命感是表达， 那么广告人的使命感就是先知和创造， 如果没有先知， 广告公司做出来一个大家觉得合情又合理的东西， 那毫无意义。 尤其在大部分城市都在同质化进程的当下， 其实已经没有所谓的传统习俗可言， 随时关张在做传播的时候， 不会全盘考量习俗，而是把载体做成好玩的玩具。 因为贪玩这件事是没有地域区别的， 人类幼年时期的贪玩个性是相通的。 所以他们在做活动时很喜欢用显眼的大型道具， 例如洒水车、 大轮船、 大公交等。“就像为什么大黄鸭能够成为一个标志性的艺术展品， 它无非就是一个橡皮鸭子， 但不同的是， 它存在于几乎每个人的童年洗澡时光里。 广告人需要保持更多的自信， 在作品中加入一些玩具无伤大雅， 甚至品牌会通过这种形式与消费者产生彼此的互动和感染， 那么整个传播不就立起来了吗。”陈小日说。

但不好的地方在于， 做广告和创意， 最怕怂， 这种怂并不是害怕， 而是听从前辈的“好言相劝”， 他们会认为品牌既然落地城市， 就要入乡随俗。“千万不要对自己的城市有故乡感， 一旦你入乡随俗了， 你有可能就真的‘俗’ 了。 我们做广告传播就是为了让某一件产品或者一种理念脱颖而出， 而不是让它在俗套中被埋没， 但这种平衡点， 很难掌握。”陈小日说。

留住人才的妙招

无论是一线城市还是二三线城市， 人才始终是广告公司发展的重要核心之一。 正如曾炜所言，比较利好的消息是一部分一线城市的广告人才正在回流至二三线城市。

对此， 智讯互动总经理程帅也深有感触：“非一线城市的优势首先在于生活成本上的优势， 北上广的成本太高， 一部分年轻人觉得没办法在北上广安身立命就会选择回到自己的城市创业。 我身边有很多原本在上海阳狮、 奥美任职的人回来， 比如智讯互动创始人王来库此前就任职于奥美。”

阿国也是这样的代表， 创业之前， 他曾先后在北京的李奥贝纳、 M&C Saatchi 和互通国际任职。

虽然人才向二三线城市回流的现象明显， 但广告人才向高薪的互联网企业和拥有更多话语权的甲方转移也是不争的事实。

“从大环境来看， 前几年广告公司的人才大量被互联网公司高薪挖走， 虽然这两年稍微好一些， 但被挖走的人才却不一定再返回广告公司， 他们或者选择创业， 或者进入其他行业。 北京、 上海的同事曾跟我交流过， 人才招聘难的问题， 落到非一线城市就更难了。”阿国感慨。

对于身处厦门这个文艺气息浓厚的 AGO 而构广告来说， 提供更良性的工作环境是它留住人才的手段。 公司很少加班， 即便加班也不会超过八点， 拿阿国的话说“过得很佛系”。 这与北上广城市的广告公司形成了鲜明的对比， 阿国时常去北京拍片， 但约老同事出来聚聚时经常碰到他们在加班。

“还是过着水深火热的日子， 我认为这不是良性的。 创意部早上连个‘鬼’ 都没有， 午饭过后大家才真正开始工作， 好像所有工作都要等到晚上才能开动。 其实， 4A 公司在欧洲也不会如此加班， 所以我们执行的是比较规律和科学的作息制度， 员工也就相对比较稳定。”阿国说。

与 AGO 而构广告不同， 智讯互动主要通过构建层级合伙人机制留住优秀的人才。《现代广告》 采访程帅时， 智讯互动正经历组织架构的变革， 作为联合创始人兼创意总监的程帅接任了总经理一职， 也开启了智讯互动“轮值总经理” 的管理模式。 同时， 智讯活动还推出了二级合伙人机制。 所谓二级合伙人机制，就是在公司内部提拔表现优异的员工， 担任事业合伙人或专业合伙人。 事业合伙人提拔的是在团队管理、业务经营等方面有综合性能力和突出贡献的人才， 专业合伙人提拔的则是在创意、 设计、 技术等专业领域有所建树的人才， 这套二级合伙人机制能让公司的资深创意人才和其他员工都能有机会分享公司的发展利益。

“以前个人的价值是归属于公司存在的， 但现在个人的能量越来越大， 他自身可能已经是一个网红或者资深视频创作者、 设计师， 已经是一个成熟的创新个体， 这时候公司必须重构， 以一种联盟的方式让他们成为利益共同体。 就像马克思说的： 每个人的自由发展是一切人自由发展的前提。 所以公司希望给所有人创造机会， 让公司成为一个大家共同享有的、 能将所有才华发挥出来并获得经济效益的平台。 我们对未来的构想是共有共享， 共同创造价值， 所以我们会将合伙人机制深入发展下去。”程帅表示。

结 语

人才政策、 地域特色以及更能够施展拳脚的城市经济环境， 这些无不利好着非一线城市广告公司的发展。 有些人在这样的“沃土” 下不断“生根”， 也有些人选择向上走， 开得“枝繁叶茂”， 不管未来的发展如何， 都需要广告公司在整个行业的变革中找到应属于自己的位置。而在采访中记者也发现， 不同的路都必然通向罗马， 但罗马是大家都有的相同共识： 营销人的终极目的是要为品牌和用户带来思考和创新， 且不管各自的招数如何。