京东图书双11走心广告，看完彻底被治愈了

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举报 2023-11-01

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有书就有桃花源~

都说当代人是矛盾的，可以怎么都看不完一本书，觉得每一分一秒都是煎熬，但却可以彻底躺平，一整天无所事事。大多数人既希望高效完成任务，又渴望追求内心的平衡，总是在浮躁和佛系之间徘徊着。
基于这样的洞察，京东图书也在双11之际，推出了广告片《有书就有桃花源》，以书为对话窗口，结合当下很多热门梗，带领大家一起在书中寻找治愈精神内耗的桃花源，看完真的有被治愈到。

聚焦快节奏生活用书治愈精神内耗

精神内耗，似乎成为当下年轻人的常态，每天忙碌的工作生活，已经很难静下心来去看看书，去享受当下的生活。

而在京东图书此次的广告中，也是围绕着这些书籍带来的精神治愈价值，聚焦很多人都在快节奏和碎片化的生活中迷失了自我，有工作的忙碌，鸡飞狗跳的生活，感觉一切都是那么浮躁的现状进行展开。

故事一开头提出的问题“还记得上一次看书是什么时候”简单粗暴点出广告主题，并且忙碌的白领翻开《你想过怎样的一生》这本书，这两个看似简单的细节，却也快速击中观众的情感共鸣。

当下的年轻人，总会在上班和上进之间选择上香，想要短暂逃避或寻找一些安慰和放松方式，而读书就不失为一种好的放松方式。

所以京东图书用一个个具象化的场景，去演绎年轻人正在面临的精神内耗与困境，以一种极为轻松的方式，去为观众提供一种逃离的可能性。比如故事中打开书后仿佛回到了那些充满快乐和宁静的阅读时光，都充满了美好。

而这样娓娓道来记录书在生活中给予人们的精神力量，似乎一切都是那么美好自然，仿佛一本好书就似一处疗愈自己的“桃花源”，也赋予了书本别样的情感价值。
换句话说，京东图书也在无形之中唤起观众对于阅读的重视和热爱，以及从快节奏碎片化的生活中找回自我的呼唤。

从营销层面看，京东图书这次选择把书比作桃花源与用户进行对话，不仅让内容更有想象的空间，同时整体的风格和叙事也能将观众拉入到品牌营销的氛围中，去感受对于读书更深层次的理解。

精准洞察痛点与用户感同身受

一个好洞察，总是能有以触动人心的力量，让大众印象深刻且感同身受。

正如毛姆所说的“阅读是一座随身携带的避难所”，无论身处怎样的环境，书籍总能带给你一丝宁静。而京东图书此次将书比作了疗愈自己的“桃花源”，这样富有诗意和寓意的比喻，也意味着通过阅读书籍可以给予人们心灵的抚慰和慰藉，带来内心的宁静和满足。

同样的，对于品牌而言，这样的比喻方式也间接传递出自己也能够给人们带来安慰、希望和喜悦，成为人们生活中的一股正能量。传递出品牌对于文化和智慧的追求，以及对于人们内心需求的关注。
此外，为了让用户更为具象化感受书籍中的桃花源，京东图书线下还选择在浙江丽水，打造了三间「桃花源里的京东书店」，主要在寺庙、茶园、稻田这些治愈的场景进行搭建，再配合治愈的书籍一起，用户还可以参与赠送书籍和书签的活动，氛围感拉满。

在这个商业化的时代，不管是什么节日，总能被品牌们玩出商业的属性。同时也是一个碎片化的时代，人们想要通过购买网上安利的书籍来提高自己的精神世界，却总是被各种各样原因读不下去。

所以说，对于这一现象京东图书洞察得很深刻，抛开了过于商业化的营销模式，真正以正能量的读书价值出发，没有一味营造读书多么多么好，也没有推崇一定要读什么书，而是以生活的角度去站在读者去感受读书带来的好处，营造出书即桃花源的氛围感，反而更容易代入其中。

换句话说，以营销读书氛围的方式，将书本当成品牌与人之间对话的桥梁，不仅凸显了品牌的责任感，更传递了满满的正能量，从而激发观众的买书欲望。

讲好每一次故事传递品牌温度与担当

我们看过太多的广告，各种各样的套路不胜枚举，但却很难静下心去感受，毕竟浮躁的内心终究还是需要找到一个可以专注的方向，才能让整个人散发智慧的光芒，而京东图书则是以“书”作为载体不断深耕这一方向。
作为全网最大的图书资源平台，京东图书一直通过持续寻找读书的价值与意义，丰富扩充品牌空间，并输出具有打动力的内容，为读者提供优质的阅读体验和实现个人成长的机会。所以说它不仅是一个购书平台，更是一个连接读者与知识、思想和精神世界的桥梁。
而我们通过观察京东图书之前的营销不难发现，品牌在先前的广告中，也一直精准洞察痛点，保持与用户的感同身受。
比如在去年世界读书日的时候，京东图书也打造了一支颇具深度的短片，以写书人与读书人之间的互动，来回答对于世界读书日新的看法，以及对于买书不看的群体品牌的正确做法。

而选择余华和余秀华这两位写书人来与读书人进行对话，对于买书不看的看法没有给予否定，而是鼓励用户不喜欢读这本书，那不妨尝试新的书，别把书当成装饰品，也同样让人印象深刻。

在“买书如山倒，读书如抽丝”现状下，这样走心的内容输出也能将人拉回到读书氛围中，真的走心又治愈。

最后，相信通过京东图书本次双11的营销，会有越来越多的人能够找到符合自己当下心情的读物，去感受阅读带给自己的乐趣，找到属于自己的桃花源。

作者 | 汤木森

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