虾皮购物撩消费者退货，反向营销太会玩了
双11流量战场下，注意力的争夺。
双11掀起了本年度最盛大的购物狂欢，有道是，剁手一时爽，退货火葬场。激情下单才发现“最终解释权归商家所有”，足以打击消费者的购物欲。
近日，虾皮购物推出「虾皮安心退，退货免运费」的服务，并邀请台湾台湾百万级油管博主HOOK出演广告片，在魔性的剧情下，清晰地传达了平台的服务优势。
「不清楚」的生活场景切入
引出「够清楚」的服务卖点
剧情广告就像说相声，没有看点的剧情太温吞，当广告把包袱一个接着一个地抖出来，观众注意力被吸引了，情感被触动了，效果也就达到了。
虾皮购物的这支广告就抓住了社会生活中那些模棱两可的语言，接连抖出了几个包袱，给人一种“广告照进现实”的感觉。
知乎答题万能套路
短片一开头就是穿着比基尼的小伙子和餐饮店店员拉扯的画面，店门前立着展架，大字写着写着“穿着比基尼免费”，画风清奇却又有一丝丝合理，一下就抓住了人的眼球。
紧接着是聊天界面闪出的一条消息，“我们先分开一阵子吧”，简简单单的一句话，可谓是男默女泪，不知道戳到了多少人的痛处。
还有上司给员工的PPT提意见时说“黑皮一点”，与职场中那些深谙语言艺术、遣词造句自成体系的领导别无二致，简直还原了社畜参与职场沟通的状态。
短片的主题却很明确，始终围绕着受众的痛点展开。规则不说清楚、分手不说清楚、工作不说清楚……当生活中所有暧昧不清的信息集合到一起，几乎无差别扫射所有群体。
按照广告的常规套路，借助扎心的剧情帮助观众把情绪释放得差不多时，接下来就可以引出产品或者服务的卖点了。
人生到底有什么是清楚的？终极答案就是“虾皮安心退，退货免运费”，打出这个服务的同时，广告有针对性的说服过程就完成了。
也许是担心观众觉得只说一遍仍然不够清楚，于是接下来，同样的标语出现在了菜摊阿姨的报纸上、新闻快讯上、柏油路上……飞机尾迹云上，甚至月球表面的土壤上，一个比一个离谱，在一次次重复中制造洗脑效果。
贴近生活的内容营销
平台气质的塑造过程
单从创意层面上看，虾皮购物的这部短片未见特别之处。毕竟重复洗脑的广告一度在电视上屡见不鲜，并且已经蔓延到了电梯广告上，可以说让人有些反感。
而虾皮购物的这部广告之所以没有陷入泥潭，主要原因有两点：一是电商购物广告的本质还是卖货，特别是在双11冲刺销量的时间点，快速地打出平台优势，与一众竞争对手形成差异化才是最重要的。二是取材于现实生活的剧情脚本，并没有夸大某些痛点，也能够让消费者产生代入感。
虽然演员的演绎方式和广告卖点的传达方式都略显浮夸，但虾皮购物本质上还是想通过一众夸张化的手法聚焦于用户的真实诉求上，来表现平台的服务本身规则清晰、没有套路。
以真实的生活场景为脚本，也更容易在受众与平台服务之间建立情感联系，从而占领用户心智。正所谓，好广告，懂用户。虾皮的广告，一直都很擅长把握用户敏感点，捕捉现实生活中那些令人感同身受的时刻。
比如前段时间的99购物节，虾皮购物就从生活中的“犹豫时刻”入手，打造了各种有趣的促销文案，让人产生了十足的代入感。
通过对生活巧妙的解构和调侃，平台在传达卖点之余，也塑造着自身懂用户、贴近生活的形象气质。
一反常规的「退货」视角
差异化营销占领用户心智
在双11的流量角逐中，各大电商平台都在卯足精力提振粉丝数量、吸引消费者购物下单，虾皮购物走出了一条不寻常的路。
“退货”一直被视为行业痛点，消费者疯狂剁手后发现产品不合适，商家也不愿意承担运费成本，一来二去，就变成了互相推诿。“退货难”的问题一朝无法解决，对平台的口碑将是不可估量的损伤。
而虾皮购物精准地抓住了“退货难”这个消费痛点，从用户的角度出发，提供了“安心退”售后的解决方案。
首先，广告以“喊口号“的形式，言简意赅地传达产品优势，并通过多次重复、夸张化表达制造洗脑效果，让消费者对“安心退”的服务形成记忆。
其次，在平台聚力刺激购物的消费节点，反其道而行之，吸引大众注意力，在与其它电商平台形成区隔的同时，也为自身圈起了流量的一席之地。
最后，退货的规则是影响消费者购物下单的重要一环，以退货为切口，宣导平台服务，相当于解决了消费者的购物的后顾之忧，反向刺激了消费者在虾皮的购物行动。
在双11的流量战场，几乎所有的商家、平台都在强调价格优势，争夺着消费者的注意力资源，但同质化的营销主张也让消费者难以抉择，这时候，适时地打出反向营销策略，给消费者带来一些新鲜的信息，将成为不错的选择。
作者 | 汤木森
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