品牌怎么做社群？分享3个实战成功的观点

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举报 2023-11-15

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作者：佐夫Zoff，来源：感性城市SCity
原标题：品牌到底该怎么做社群？

如今，社群已经不是“做不做”的事情，而是一个“怎么做”的问题。

因为做媒体和招商的工作，平时没少接触各式各样的品牌方。最近，越来越能感受到几家欢喜几家愁：有的品牌已经默默消失退场、有的品牌迷茫，业务乏力、不知道该往何处去；而有的品牌却开始乘风破浪，拓店快闪做活动三连击，好不热闹，每次见到老板or主理人，都是一副忙不过来的状态，但看起来不会特别累。

是啊，能挣钱就不嫌累，越干越有劲。

生意好坏，永远是商业最直接的诉求。不知道是不是滤镜叠太多，每次经过这些做得不错的店时，你常常能感受到一种气氛：不只是简单的人多，而是大家可以在里面随意坐着聊天，相互没什么距离感，状态都很放松很开心；并且大概率老板也坐在里面，看起来像客人一样，但显然更忙一点。

成都跳海酒馆玉林店

成都 MEDISN药厂玉林店

这是玄学吗？曾经我们很想从空间的角度来拆解其中逻辑，比如那些能创造“松弛感”的空间要素，使用各种木制竹制、自然系的材料、舒服的座椅、“略乱一些，自然而然”的货品陈列，抑或是统一风格，街边门前的绿植树木……尽可能想让这种氛围可量化，可参考。

但事实是，随着线下场景越来越卷，伴随着“参考、复制和山寨”，各种能招来人气的打卡以及松弛感设计也在肉眼可见地变多，但生意可并不是都会很好，常常抄了个壳子抄不到灵魂。

同样，在社交媒体上卷内容，做流量似乎也到了一个瓶颈，用力过猛容易显得“表演”，刻意去做又容易高度雷同，让人感觉不真实，被更年轻，从内容时代成长的消费者一眼就能看穿，反而还起到反效果。

而如果继续卷产品服务卷供应链，也请问，大家还有多少的空间可以卷下去？上海的咖啡水准近乎世界领先，但这并没有让大家的生意也领先，拼口味拼风格也似乎是个不归路。

不得不说，凡是能砸钱解决的地方，能靠“堆料堆人”去卷的空间，总有人比你更狠更快更野蛮，如同军备竞赛一般相互消耗；这其实对市场良性发展并没什么好处，而且，似乎没有永远的胜者。

对此，相信每个做品牌的人都会有感触。

成都 FAMILIAR COFFEE 玉林店

这个时候，社群似乎就成了不得不走的一条路，虽然显得慢了点，但却有意义。

这个道理很好理解，传统意义上，大家来消费、获得产品和服务的满足，几乎所有的商业都在提供；再其次，享受了这个空间气氛，获得情绪价值，这又是一层，虽然也只是单向的品牌向顾客输出。

而到了社群这一层，事情就发生了转变。消费者和服务者的边界开始模糊，似乎消费本身乐趣已经到了一个极限，大家都希望得到更多的体验价值：把这家店，这个空间，当作自己生活和分享的一部分，大家甚至可以站在一个立场上，共同服务新的客人，去创造更有意思的产品，去一起做活动，并且从中感受到“创造”的乐趣，让内容、产品和服务自我循环起来，产生交互。

这时这家店的Buff就加满了。跳海是这个逻辑，跳海的打酒师甚至可以让正式的员工去休假，各种的内容活动，绝大多数也是由用户发起的；而那些藏在各种小街道，在并不明朗的经济环境里那些生意依然很好的小店是这个逻辑，强烈的社群气氛，在带给客人治愈和关怀的同时，是可以让品牌“叫好又叫座”的。

那么，社群到底该怎么做？

在这届麓湖举办的CCC成都社群大会中，一些更真诚更有趣的，商业品牌社群观点，发生在这场《跳海酒馆 & 怪兽部落：社群玩法与品牌打法》的议题会上。

明显麓客学社这里更具“社群感”。不大的空间里，大家围坐在一块，少一些台面上的话，从自己的实操中聊了许多有意思的心得、干货，在这里也总结出来分享给大家。

一、跳海酒馆随易：遇事不决，UGC化

论进店多长时间或者来了几次，可以快速感受这个场域是和他有关系，他在这里首先是非常舒适，他到这个空间各种各样的互动、共建。不说共建这个词，搬掉这个词，参与也好，涂涂画画也好，跟任何人开始或者随时结束一段对话也好……这些点滴，是跳海想在店铺的维度给用户的一种感受。
哪怕今天晚上做小小的一个活动，只来三个人，两个人，只要来了就有效，因为时间站在你这边，因为你真正触达这几个用户，就被跳海黑洞抓住了，而不是铁打的店流水的客人，来了什么也不带来，留下点钱就走了，这是很重要的。
用户随时随地进到跳海任何店铺，是不是能够快速看到想象的东西，就能感觉到这个店人气，哪怕用用户话说这个店有点人味，就是这么简单。
社群之间提供价值，我总结了三点，一是人与人之间真实连接。二是难以取代群体认同感。三是好奇心满足和一些探索欲。
大家不要过高预期短期的收益，不要过低预期长期收益，我自己也经常犯这样的错误，或者说不要急功近利，或者着急什么。
——随易跳海酒馆

作为跳海一直以来的行业追捧者，这些都是我记录在议题分享会的小笔记，这些话里你能找到一个跳海“社群感”的起源。

酒馆酒吧，这是个红海得不能再红海的业态，但跳海酒馆却硬生生地逆流而上，疫情间开了十几家店，虽然这在一种“新消费品牌”开店的记录里不算什么，但是每一家都能在半年内回本盈利，并且都能开得像“本地老店”，这不得不说是值得关注的。

除了跳海众人皆知的“打酒师文化”和“招聘会”，随易讲到的两个小故事特别有趣。一个是关乎酒店最重要的吧台区域，传统意义上，这里都是品牌主导，然而再跳海，吧台的许多装饰和小物件，其实都来自客人，他们带来能打动自己的好东西摆在这，同样也很容易打动他人。

而另外一件事儿，就是他们自己在北京跳海老店举办过一场钢琴音乐会，但不是找好人，选好曲，大家在上面听，而是邀请所有弹过这个琴的人过来表演，弹自己最喜欢的，于是这就变成了一次即兴且充满共情的音乐会，所有人都高兴疯了。

所以你能看出来，什么叫做“遇事不决UGC”。好玩的活动内容气氛，所谓社群感没那么复杂，如果不知道怎么搞，只需要“开源，去中心，共同参与”，设置一种方式，让所有人能自由的在这里做自己想做的事情，然后真心换真心，让这里成为所有人都发自内心热爱的地方。

二、怪兽部落砍二爷：重要的是它是否可重复

建立信任靠什么建立？靠活动？我觉得不能完全建立信任。在怪兽部落有很多内容活动，在我们层面，什么是好的活动和内容，不是做得多funny，也不是他做得多么创新，很重要的是它是否可重复。
如果你总是追着风口利益，那么世界是无常，在变化，内心也在变化，你就安定不下来。最重要的心得是你本身要热爱，因为不热爱很难坚持下去。
之前有吸引力定律，有人说太违心什么的，我还是坚定这件事情，你向宇宙发出信号，你足够坚定必有回响，当然回响不一定是及时，可能跨越一个周期。
——砍二爷怪兽部落

所有做社群都面临商业化和变现的难题，而怪兽部落，是一个去中心化和拿到成果的社群，连接C端用户，赚B端的钱，这样的组织，一开始却完全没有商业化的初心。

通过阅读、运动、冥想三大主题，怪兽部落聚集“人”，即便团队成员都不在，部落依然可以运营——基于和打酒师类似角色的NPC。他们的社群活动一周可以达到50场，运营团队只有5个人。

而砍二爷，也从杭州创业做互联网公司、到创业失败回到重庆，经历了“玩物丧志”的阶段，去印度学习冥想，回来之后开始发展社群，没曾想竟然被会员追着被动变现了。

而怪兽部落的初心和名称起源，则是修炼身心，修炼自己，将来面对命题时你能打败你的BOSS。正如他聊到人类社会发展的规律——两极之间波动，在效率达到一个极致的阶段，高效互联网时代把这个强信任的邻里圈层完全冲散掉了，这时候反而需要回归人本身，不再以效率为先，这是社群生长的基础，即人与人的连接。

未来从一个效率走向人的阶段，信任的弱关系重新得到恢复，某种程度上社群是提供这种关系的平台。而社群建立信任的关键点，不在于各种类别丰富的活动，而是那些融入生活的可重复的事情，在日复一日相见的伙伴中去建立信任。

最开始没有寻求商业的诉求，靠社群聚集起来，势能达到一定程度时，反而自然而然地商业化。这也是给所有内容生产者的启示，先有人，再有社群，当你提供的内容足够有价值，它的商业逻辑也就成立了，买家会自己找上门。

三、CCC成都社群大会褚云：社群是个组合拳

为什么这几年关于社群的讨论越来越多？商业品牌都开始在社群发力。
《使民主运转起来》书里提了一个重要的概念“社会资本”，我把这四个字当成社群底层逻辑，什么叫社会资本？社群推动人与人之间的连接之后形成的信任跟合作，就构成一个地区的社会资本——也是信任资本，信任是现在商业社会特别稀缺的一个要素品质。
作者对意大利进行长达30年的跟踪研究，他发现意大利北区经济发展水平明显高于南区的原因，最重要的一个点是社团的活跃度。
足球队、合唱团这些推动居民横向连接的社会传统，极大促进了地区经济发展；国内类似案例就是贵州‘村超’，20多支村民足球队在一起踢了很多年，加之天时地利的因缘际会，给一个贫困县带来了天翻地覆的变化。
所以社会资本积累越多，对一个人，对一个品牌，对于一个城市而言，能够带来极大的推动作用。
存量时代品牌竞争，一定程度上是脱离产品的竞争，产品只是竞争环境中一个基础的要件，产品越来越同质化，除非有颠覆性的技术，比如电车对油车。现在很多具有很好审美的主理人，在资本的加持上不断在切入新消费品赛道里面，所以你仅仅依靠你的产品和场景，很难从竞争里突围，很难形成很坚实的护城河。
当下用户面临的选择很多，当产品、场景差不多的时候，对品牌的情感关联，可能就会成为决定他最终选择的要素。当然，我们也不能神话社群。产品、流量、人心各有其用，营销和运营需要组合拳。
——褚云 CCC成都社群大会

所以，看了这些实战者的分享，你觉得品牌社群怎么做？

可以说，它是需要一种真心。社群不是营销手段，不是获客渠道，社群就是社群本身，其他的商业目的是社群的结果，而不应该是社群的开端。因为只有你认真相信这件事，有一个更为纯粹的初心，他人才会相信你的相信，并且和你站在同一立场。

同样，社群也是持久坚持。需要在热爱的前提下，长期可重复，不断为社群而服务，而不是仅仅为了品牌本身，为社群创造条件和空间，而不是又把社群沦为如“生活方式”一般虚无的概念。

所以你能看到的，所有关乎社群的密码，都是那种最底层的品质，是在增量时代里，为了追求速度和规模，常常被我们忽略和无视的内在坚守：缓慢、持久、开放，但却能建立起真正的价值壁垒。

以上。

作者公众号：感性城市SCity（ID：zoffzuo）

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