2019年，什么样的营销人才是刚需？
当下，市场环境不断变化。随之而来的是，愈加迅速的“营销”内涵的日益丰富，以及营销工作方法的迭代更新。这同时也意味着营销市场的变化日渐迅速。营销人员要适应如此迅速的变化，就必须修炼成“全能型”人才。
于是，近日脉脉数据研究院携手蓝色光标集团BlueMC，将脉脉站内近40万营销人才样本以及蓝色光标集团BlueMC 近万名来自不同行业，从事品牌营销、产品营销、数字营销、渠道营销、新媒体营销、流量营销、内容营销、活动营销等十几个细分领域的工作的用户提交任务的数据进行分析，并结合调查问卷、访谈等形式推出了《营销人才洞察报告2019》，执牛耳传播独家深度解读报告。
根据营销人才职业标签数据整理制作 来源：脉脉数据研究院
通过调查，脉脉职业数据显示，团队精神、产品销售、执行力、Excel和品牌传播是营销人排名前五的职业标签；产品运营、业务流程管理、沟通协调能力等标签紧随其后。
那报告显示的现如今营销生态具体是怎样的呢？具体再来研究下吧。
这些全能型的营销人才画像是怎样的呢？
营销现状的特点又是怎样的？
未来营销趋势的发展又如何呢？
一、营销人才画像
性别特征：女性占多数
蓝色光标集团BlueMC 数据显示，中国营销人才大部分集中于北上广地区，在男女比例上，北京、上海均是女营销人居多。营销工作是创意主导的工作，同时需要对用户心理有细致、深刻的洞察。相比之下，从策划文案、pitch客户新单，到公关、沟通协作，这一系列领域所需的个性和技能特点，都与职场女性的特征更为吻合。
收入特征：50%左右为营销“老炮儿”，收入可观
数据来源：脉脉数据研究院
脉脉职业数据显示，有四成左右营销人薪水在1w以上。而2018年北京市薪资水平报告显示，北京薪资平均水平为6906元，相比之下，营销人的平均收入比较有竞争力，称得上是“白领以上，金领未满”。
营销人的工作年限分布呈现两头大中间窄的趋势，有着5年以上工作经验的营销“老炮儿”占近五成，而3年以下工作经验的营销“新生力量”占比36%。
职业背景：营销人大多拥有IT互联网销售、运营的职业背景
数据来源：脉脉数据研究院
脉脉人才流动数据显示，IT互联网、金融和广告传媒行业输出了大量的营销人才。其中，销售、运营职能是营销人才的两大来源，从记者编辑转型营销也是较常见的一种。
营销人需要时刻保持对市场环境、行业趋势的敏锐洞察，对企业自身业务也要有全面、深刻的了解，从职业成长路径来看，大部分营销人会选择继续向市场、营销总监及产品经理等相关职能发展。投身创业成为第二大选择。同时，成为顾问、经理也是营销人职业发展路径之一。
二、营销现状解析
营销方式：“品牌跨界+行业KOL”是主流玩法
数据来源：调查问卷《原来你是“酱紫”的营销人》
营销人调查问卷显示，“品牌跨界合作”和“行业KOL合作”几乎成为当前营销玩法的标配，近70%的营销人在选择常使用的营销玩法时，都勾选了这两个选项。
随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透融合越来越深入，在跨界发展越来越盛行的当下，品牌跨界也随之增加。跨界合作对品牌的益处，是在互补性的品牌之间发挥不同类别品牌的协同效应，实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。
2018年，法国钟表及珠宝品牌卡地亚就和故宫博物院玩起了跨界，推出了一部纪录片《唤醒时间的技艺》，纪录了故宫博物院与卡地亚钟表师携手修复 6 件故宫馆藏钟表文物的合作历程。这次品牌跨界合作，给故宫带来更多的当代语境，给卡地亚带来了历史底蕴。
“线下活动”依然是主要营销手段之一。同时，“话题、场景营销”、“（短）视频平台合作”的占比也很高。2018年，短视频、知识付费、职场社交等平台的营销越来越受到重视。脉脉、抖音、知乎等媒体渠道的多样化合作也已经广泛被使用。
适合自己的就是最好的，营销玩法在不断推陈出新，但其本质还是在于高效精准触达目标用户，背后是如何利用合适的媒介以合适的场景触达目标用户。名创优品前CMO成金兰表示，在进行一场营销活动时，会更关注在媒介整合协同过程中，是否达到了这个目标预期。
“我们做过的一场彩妆营销活动中，在拉动消费者购买上，名创优品没有邀请明星、KOL背书，而是重点以粉丝来到品鉴会现场亲自体验为主，带着消费者一起来玩，让消费者切身体验新款美妆产品。这样更容易触达用户，让用户为之买单。”成金兰举例说。
营销分析：追势与造势仍为主导
无论采取哪种玩法，营销基本上分为“追势”和“造势”两种。
追势俗称“蹭热点”，热点主要分为两种：“可预见性”与“非可预见性”。
数据来源：蓝色光标集团BlueMC用户数据
通过提取Bluemc用户使用微信舆情和社群画像功能模块的关键词进行热点分析可见，对于世界杯这种可预见性的热点，媒体往往在热点时间周期之前就开始发声，表面上看着像是造势，实则借势，它们会在本就存在的用户基数上吸纳更多用户的关心。
数据来源：蓝色光标集团BlueMC用户数据
而对于“镇魂”这种热播剧，媒体声量的小高峰往往集中于用户声量高峰后面或者事件热度中后期。对于这种可预见的非季节性热点，营销人要有选择性地追，往往需要在前期做好资料跟踪收集的工作，只要一旦发现了该热点的可追性就要发力追。
数据来源：蓝色光标集团BlueMC用户数据
不可预见的突发性热点考验的是营销人的反应速度和判断能力。从上图可以看出，突发性热点在第一天内都是急速上升的态势，此时正是热点开始爆炸的时期，媒体声量也几乎是从这个点开始急速上升。2-5天热度虽有下降，但仍处于较高的水平，此时媒体声量渐趋于稳定发声状态，偶有起伏。最后也许是热点的发酵期，有的热点会一直被借用下去，引起一阵营销热，如skr；而有的会慢慢趋于平稳。
由此看出，一个突发性的热点生命周期通常可以分为三个部分：
一天之内是热点的黄金期，主要讲求快，快速地追上热点，或转载或评论，甚至是自己发布简单的套用热点的文字或图片；三到五天是追热点的有效期，主要讲求准，准确地与自己营销的品牌或是产品很好地结合，或是站队唱反调引发关注趁机宣传品牌或产品，产生出优质的营销内容；5天之后是热点的发酵期，主要讲求狠，深刻地剖析热点，基于自身出发或者基于产品出发提供一些中肯的意见建议。
相比追势，造势对营销人基本功的考验更加严格。造势营销是指企业主动策划一些结合自身发展需要的事件，通过传播使之成为公众所关注的公共热点。造势营销必须遵循创新性和公共性原则。
创新性就是指组织所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注；公共性是指避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的，否则得不到公众的参与，没有任何意义。
营销困境：突破预算、转化率限制，刻不容缓
数据来源：调查问卷《原来你是“酱紫”的营销人》
对营销人的调研及访谈显示，预算吃紧和转化率不佳是最当前让营销人头痛的两大困境。这两点，是市场大环境和技术发展限制的共同结果，同时也直接导致了营销工作在公司层面也面临着挑战。有36%的营销人认为“难以说服高层管理者重视营销工作”是工作困境之一。
另外，随着用户口味越来越高，爆款的停留周期也越来越短，创新乏力也是营销人面临的主要瓶颈。“今天的消费者已经越来越精明，能够快速的识别出套路，因此真正做到有效传播的案例是极少的，”脉脉CMO胡琛说，有些案例从甲方来讲，从媒体传播的角度来看，可以说做的成功，但想同时做到叫好又叫座，是很难的。
名创优品前CMO成金兰对这一点也很有感触：“很多企业的营销结果，只有漂亮的数据，没有消费；只有喧闹，没有转化。数据和喧闹不会形成消费者忠诚，更不能形成产品竞争力，企业营销最终面对的问题，是如何让你的消费者为你买单。”
在当前传播环境下，营销人面临的另外一层困境是如何穿透圈层文化。当移动互联网的渗透率不断提升，如何在多元价值观下精准的把握痛点也尤为艰难。如果判断失误，轻则工作“无效”，重则因为“站错队”而被消费者列入黑名单。
三、营销趋势洞察
数据来源：调查问卷《原来你是“酱紫”的营销人》
从流量营销到价值营销
2019年，在经济大环境的影响下，务实、结果导向、注重实际转化将成为营销工作的主要基调。营销人调研显示，有近七成营销人认为，流量营销向价值营销的转变是大势所趋。
价值营销是指通过品牌与平台多内容多维度的组合，以创新的多样化手段，在使用路径、内容、体验等多个层面触达圈层受众。价值营销正在日益替代流量营销，成为越来越多品牌广告主的选择。相比流量型营销，价值型营销的价值强调聚焦高价值用户，有效激发且深度挖掘用户的价值，而不是简单依赖“流量红利”来谋求增长。
脉脉CMO胡琛表示，除了考虑发展潜在消费者变成已有消费者，营销工作还应该继续延伸到后期的忠诚用户管理当中去，通过激活已有用户，鼓励和推动已经沉淀的有价值的用户，形成持续的好感和传播。
“品牌工作不再是单向的，自上而下的，今天的品牌消费者已经被赋能了，用户可以把个人对品牌的好感传递给其他人。”胡琛说。
与消费者深度互动
从线上转向线下，与用户的深度互动，也是营销人认可的大趋势之一。这背后显示的是，企业更加重视建立与消费者直接关联，加强对用户需求的理解，以更精准的内容更迅速的触达目标。
数据和智能技术受重视
2019年，数据解析和营销技术的应用将越来越受到重视。一半以上的营销人认为，数据解析和人工智能在营销工作中的价值将增高。
神策数据市场副总裁杨岚钦表示：“无论ToB或者ToC的营销工作，对于数据在营销领域的应用、以及精准营销的要求越来越高。数据已经被越来越多的企业，作为其实现业绩目标的重要资产，团队的日常管理决策、营销计划的开展，都需要依赖于及时、全面、精准的数据来支持。”
蓝色光标集团大数据部市场总监洪磊认为，基于AI技术的营销将在2019年大放光彩。“营销传播主要是解决‘对谁说？在哪说？说什么？’这三个问题。前两个问题营销技术都在应用，但这些更多是基于媒体投放端的营销问题。而AI技术的出现，可以将这个营销和技术结合推向新的高度，解决营销更深层次的洞察、策略、逻辑甚至是感性内容创造问题。”洪磊表示。
随着移动互联网以及技术方面的不断发展，营销领域势必会呈现出更多的变化。2019年，您认为营销人才以及营销行业还会如何变化呢？
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