战略文库｜破局：如何从产业角度锻造企业不败竞争优势？
在激烈的商业竞争中，企业不断追求差异化，力求在产品和服务上占据优势地位。然而，产品竞争优势的维持并非易事，尤其是在技术日新月异，市场需求不断变化的当今社会。有些企业，如曾经的行业巨头柯达，因未能及时调整战略而黯然退出历史舞台。而另一些企业，如富士胶片，却能在巨大的市场变革中找到新的增长点，实现成功转型。那么，是什么让这两家曾经并肩的企业走上如此不同的命运轨迹呢？在这个问题背后，我们将探索企业如何在变革中寻找稳固的竞争优势，以及如何将产业战略作为获取竞争优势的关键途径。
产品竞争优势为何很难长期保持？
产品竞争优势意味着企业提供的产品或服务在某些关键方面优于竞争对手。这可能是由于其创新性、设计、性能、价格或其他独特的产品特性。然而，产品优势往往是短暂的。随着市场的发展和技术的进步，竞争对手可能很快就能迎头赶上或超越这些优势。因此一个企业仅仅依赖于其产品的竞争优势，这种优势在面临市场和技术变革时很难长期维持。
柯达的教训：从产品出发巨头落寞
柯达曾经是影像的代言词。它创建于1880年，业务遍布全世界，全球员工超过8万。柯达的市值最高达到310亿美元。最辉煌的时候，中国市场只有一种胶卷，就是柯达。然而，2012年柯达申请破产，从一家世界最大的胶卷生产商，变成了一家目前市值不到十亿美元的商业图文影像处理公司。
自从柯达破产又重组过后，公司主要的业务就来自于那些小众电影市场——现在仍然还有一小部分导演是胶片的死忠拥趸，不肯运用数码手段拍摄影片；此外，柯达也向报纸印刷、包装和一些相关企业出售设备。柯达目前的主要营业收入仍然来自其传统业务。
富士的战略：从产业出发力挽狂澜
富士胶片，昔日的胶卷业巨擘，在2001年经过67年的不懈追赶超越了业界领头羊柯达公司。然而，这似乎是一场昙花一现的胜利。自2000年后，由于数码相机的普及，彩色胶卷市场开始迅速萎缩，年均下降幅度达到20%-30%，导致富士胶片的核心业务急速滑向亏损的深渊。
在2004年，古森重隆作为新任CEO发布了“VISION 75”中期经营计划，为富士胶片在其创立75周年（2009年）提出了清晰的改革方向，包括“深度经营结构改革”、“构建新的发展策略”和“加强联盟经营”三大基本战略。
基本战略一、深度经营结构改革
富士胶片选择在维护模拟技术的基础上，积极发展数字技术。古森重隆强调，即便改革经营模式，富士胶片从未计划退出胶卷市场，因为他深知照片不仅仅是一种产品，更是守护着人们宝贵记忆的文化符号。2006年，在日本坚守“终身雇佣”制度的背景下，富士胶片果断裁员5000人，并投入超过2000亿日元用于经营结构改革，这一决策帮助公司在2007年创下了净利润2073亿日元的历史新高，帮助公司平稳度过了2008年金融危机。
基本战略二、构筑新的发展战略
数码技术市场的价格竞争异常激烈，只依托这一个领域无法获得昔日胶卷行业的利润，必须创造出新兴领域的核心业务。古森重隆要求公司技术开发部门的负责人汇报富士胶片掌握的核心技术，对比市场需求，完成四象限定位图，横轴表示现有技术和新开发的技术，纵轴表示现有市场需求和未来新市场需求。根据定位图，发动全员探讨以下四个问题:
●如何利用现有技术巩固现有市场?
●如何开发新技术并将其应用到现有市场?
●如何将现有技术应用到新市场?
●如何研究新技术以开拓新市场?
经过反复论证，富士胶片没有进入全新的、自己不熟悉的领域，而是不断在自己擅长的方面延伸自己的技术。通过对现有技术、新兴技术和现有市场、新兴市场做交叉整理，从纳米分散、制膜、精密涂布技术等核心技术出发，富士胶片推出了大容量数据流磁带、离子交换膜、透明导电膜、平板液晶显示器用薄膜、MEMS微镜等先进独特的产品。如今，富士胶片已经成功实现了多元化发展，业务覆盖医疗健康、高性能材料、数码影像、印艺、光学元器件、文件处理六大领域，并在医疗健康和高性能材料这两大重点领域持续加大研发投入，推陈出新，实施了“强化现有收益项目”和“开拓新市场”两手抓的新成长战略。
生物医药、化妆品、高性能材料等领域看似与胶片不搭界，但富士胶片清楚地认识到其技术强项正是生产这些新产品所需的核心技术。比如，让女性消费者竞相追逐的胶原蛋白其实是影像技术中着重研究的化合物，富士胶片在开发研制胶卷技术近80年的历史中，已经掌握了胶原蛋白的原理;而让人津津乐道的“抗氧化延缓皮肤衰老”技术因为能够有效防止照片发黄，被广泛运用在胶片领域。富士胶片把这种做法称为“技术复用”。再比如，由于在胶片生产中积累了大量的精细化工核心技术，因此可以充分发挥这些技术的医疗生命科学成为富士胶片转型的重要方向。富士胶片研发新药用的是自己多年来在化学方面积累的技术。当然两者之间有较大的差别，富士胶片通过并购其他药厂来解决这些问题。早在2006年，富士胶片就出资收购了两家法国医疗设备公司，随后，又在医疗领域陆续完成了十几次收购与合并; 2008年，富士胶片进军药品与医疗领域，两年后又启动再生医疗业务;2012年通过并购索诺声公司，富士胶片正式进入超声诊断市场。
通过小小的照片，富士胶片不断提升着支撑公司业务发展的基础技术和可持续提高公司竞争优势的12项核心技术。正是这些技术的组合为客户提供丰富多样的产品和服务。
基本战略三、强化关联经营
富士胶片重新组建了富士胶片控股株式会社，下设富士胶片和富士施乐两家公司，形成控股公司体制，以此强化关联经营，促进技术人员的合理配置和交流，增强协同效应。
富士胶片的成功转型是企业家洞悉最优资源，在原有技术基础上开拓新业务，努力开拓生存空间的过程。经过壮士断腕般的改革，尽管富士胶片在公司名称中还保留“胶片”一词，却早已脱胎换骨，成为一家拥有生命科学、医疗系统、高性能材料、印刷系统、光学元器件、文件处理、数码影像、化妆品等多元化业务的全新企业。
产品竞争优势往往是易受技术变革和市场变化影响的。企业如果过于依赖于单一产品的竞争优势而忽略了产业整体的趋势变化，可能会面临失去市场地位的风险。相反，从产业竞争战略出发的企业，在面临技术和市场变革时，更可能找到新的增长机会，从而维持其竞争地位。
关于作者 | 许战海战略文库
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2013年至今，许战海咨询最大特色和优势在于,拥有并持续创立更符合中国头部企业落地的“全球产业竞争战略模型”，代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，在21世纪新生代战略咨询中独树一帜。
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