安踏儿童发起“好顽集市”事件营销，打造电商时代全新营销场域

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举报 2023-11-03

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每年的双十一，是营销圈各大品牌的一次“期末考试”。虽然各平台都在力求精简优惠政策，但双11一般分为预售、尾款两个阶段，战线前后延续将近一个月，这就十分考验品牌捕捉消费群体关注的能力。今年，各大品牌施展浑身解数，希望在这场流量与销量的抢滩战中一马当先。其中，安踏儿童的“好顽集市”营销颇为吸睛，以品牌专属的创意集市打破线上线下的营销壁垒，让消费者具有强烈的参与感，引发年轻人强烈兴趣，成为品牌引流拉新的营销利器。

经典IP焕新活力，安踏儿童线下打造“好顽集市”营销大事件

在双十一电商节点来临之际，专业儿童运动品牌安踏儿童与一众电商平台联手合作打造一场“好顽集市”，借助近年盛行的城市集市文化拉近与年轻化消费群体的沟通，以形式新颖、趣味性强的玩法提升活动参与度，探索出品牌在电商时代的营销通路。

在创意集市上，线上和线下的交往场域并非是割裂的，而是相互连通的。本次安踏儿童“好顽集市”的传播巧妙地利用了线下重互动性、话题性，体验感的特点，以及线上全域传播、高效引流电商平台的特性，打造了一场品效合一的营销事件，为电商场域高效蓄能。

线下是能够直接感受氛围的方式，品牌可通过真实的空间体验，与消费者进行社交达成情感联结。通过精心的策划与创新，安踏儿童为线下集市空间注入了运动元素，主色调延续了品牌logo橙，视觉传递上汇聚橙色赛道、热气球等元素，另外还选择了秋冬季新兴的户外运动场景，打造出顽野能量营、板仔聚集地、跑道超充站、平衡车打气铺、雪山补给站互动区域，让集市充满户外运动氛围，展现出户外场景的探索乐趣及亲子之间的互动，从而有效强化“好顽集市”的IP印记。

双十一节点拓圈种草，社交平台全域传播触达目标心智

消费者参与度，是跨界营销不容忽视的底层逻辑之一。安踏儿童系列IP的重点，在于能短期内与消费者形成高频次互动。

在本次传播中，线上作为快速互动与销量转化的主阵地，同样延续“好顽集市”的IP内涵，品牌借助社交平台的高粘度、重互动等特性，实行全平台矩阵的宣传攻势，引爆全网裂变的支点。预售期以优惠为噱头，采用饱和式的信息轰炸，释放各种“好顽集市”的优惠福利预告。在小红书、抖音、微博等年轻人聚集的社交平台，借势明星KOL的号召力，为好顽集市和产品持续破圈服务，此后通过招募门店打卡活动、鬼畜预告视频等方式进一步蓄能，预埋线上网络声量。

在双十一正式开启前的开门红期间，品牌强社交拉近与消费者距离，利用线下好顽集市的互动机制引流品牌私域，更有明星摊主现场为品牌打call，配合线上优质的种草内容，将品牌的双十一促销信息通过趣味化的方式触达目标消费者心智。

借品牌IP营销撬动私域流量，安踏儿童夯实专业品牌形象

营销不是单纯的花钱赚吆喝，如何将线下IP事件热度转化为线上流量，而后将线上流量转化成销量，是每个品牌必需突破的首要难题。这个双十一，安踏儿童通过IP好顽集市的强大号召力，在秋冬季掀起一场“橙色运动风暴”，一方面，巧妙地选择了“户外棉羽”、“女生滑板、板休套头衫”“热返滑雪”等具有强烈秋冬季运动属性的全新品类作为主推爆品，吸引了户外运动群体的关注目光；另外，在社交平台端预埋高热度的种草内容，形成搜索热度，吸引更多用户点击、购买，反哺种草内容的热度，将其推荐给了更多潜在用户，形成了互相赋能的营销闭环。

凭借着环环相扣的引流动作，安踏儿童成功调动消费者情绪价值，配合达人短视频预热，直接把短视频、种草和营销场联动发挥到极致。

近年来营销手段层出不断，不少国潮品牌也纷纷利用品牌IP破局出圈。品牌IP作为原品牌核心理念的延伸，不仅能为消费者提供新鲜感，更可拓宽品牌不同消费使用场景，以“超级符号”提升营销场域的玩味，与消费者更友好地对话。正如本次安踏儿童双十一营销，通过IP“好顽集市”的传播势能，将安踏儿童“顽”精神结合热闹云集市概念，打造品牌未来大促强有力IP，利用系列感IP形成品牌标识和记忆点，占领儿童运动品牌市场心智。

在这场的传播战役中，不难看出安踏儿童深耕儿童专业运动赛道，并成为该垂直领域领导者的决心。自去年启动“品牌升级计划”起，安踏体育进行了从标识到产品、营销等多维度高速齐发展，加速领跑儿童专业运动赛道。从儿童专业装备研发和打造，到“顽炼营”活动、“好顽集市”等IP营销，一直专注专业运动领域的安踏儿童正在不断强化中国“专业运动”的实力。未来，我们期待更多如安踏儿童的头部品牌能进驻专业运动市场，持续提升市场产品及服务品质。

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