「头部品牌」双11冲刺攻略：用货找人，重塑爆款品牌

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举报 2023-11-04

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2023年双11如约而至，每年这个时候，关于品牌生意增长的讨论几乎遍布全网，毕竟，没有哪个品牌不希望通过双11大促，让自己的品牌势能暴增，实现“越级”增长。一边是向上突破的业绩增长压力，一边还要留意“新秀”的横冲直撞，在流量更加拥挤的大促氛围下，头部品牌应该如何应对？双11期间备受关注的无非是“流量”和“货品”，哪里人多、哪个货品被抢，就更容易带动规模化增长。在大促期间，用户消费需求明确且集中，此时，品牌单纯通过广告投放来抢流量带来的效果已不明显，与其火拼，不如把握品牌势能，挖掘货品优势，以短平快的路径，让货品主动匹配需求，重塑爆款品牌。央视市场研究第二季度的快消市场调研显示，2023年上半年电商整体稳步发展，兴趣电商保持高速发展。其中，抖音商城数据显示，近一年，抖音电商GMV同比增长80%，在内容场景，电商直播、电商短视频、电商图文规模均持续攀升，其中短视频日均播放次数达59亿次；在货架场景，商品卡、搜索、商城的GMV同步提升，其中抖音商城GMV同比增长277%。可见，全域兴趣电商通过内容+货架双场联动帮助品牌带来了新的增量。

在10月20日-24日抖音商城双11好物节的预热期间：

FunnyElves方里在抖音官方旗舰店GMV超2800万+，成交人数较上次大促增长798%；

SINSIN同比去年同期增长5767%，其中商品卡GMV同比增长4000%；

蓝盒子床垫的成交订单量环比去年增长798.3%；

诚实一口新品烘焙粮BK01上市即爆款，单日销量16000+包；

……由此可见，仅仅在大促的前期，很多头部品牌把握住了时机，打爆款、促成交。此时，头部品牌避免陷入大促混战的关键，或许恰恰是抓住货架场景、内容场景下的机会和品牌势能，以货品+品牌+种草的高效协同，将“头部”效应进一步放大。

货品更直给：用户在双11期间购物需求明确，品牌切忌高举高打，一定要去用户需求发生的地方，用货品来匹配用户需求；
营销更聚焦：大促期间营销信息扎堆，用户注意力很容易被分散，品牌需要更聚焦的营销投入，将力打在点上，快速圈住用户注意力，锁定需求；
种草更连贯：从看到买，用户在大促期间思考时间变短，品牌如果不及时转化很容易被“截胡”，所以要在更短的种草路径中完成转化。

一方面，品牌可以挖掘已有粉丝等用户资产，撬动核心声量的引爆，以在超级流量场中率先完成品牌占位，另一方面，品牌要善于让货品去主动匹配用户需求，完成“即看-即种-即买”的大促转化路径。

让货品打动用户，搭建“即种即收”快车道

用户的可选择性越来越多，而他们对商品的诉求，不仅仅在于货品功能本身，更在于消费这一过程带来的综合品牌体验，比如成分优势、品牌调性、种草氛围等。越来越多商家注意到，不是因为头部品牌所以“卖爆”，而是因为“卖爆”所以成为头部品牌。

货品所携带的品牌力才是关键。在大促营销触点中，为了护住城池，品牌要放下“品牌执念”，深耕货品场景，从用户视角出发来营造商品的“氛围感”，让货品足够打动用户，以「触达-激发-购买」即种即收路径，让用户看到便产生兴趣并即刻产生“愉悦购买”，形成大促期间超级爆品的打造路径。

·以尖品货盘倾斜打造大促爆款好物比如在竞争尤为激烈的美妆日化行业，花至旗舰店便很善于把握住抖音电商货架场景的势能，用货品来撬动更大的增量。通过持续上新在售商品，来提高商城经营的分值，花至旗舰店争取到了更大的流量先机。据商城经营优化后一个月时间数据统计，通过品牌商城经营分的提升，商品卡的GMV提升9825%，订单数提升高达260%，效果显而易见。同时，在大促期间，花至品牌关注用户利益和购买场景，直接将商品满减、买赠等权益亮到台面上，用户只需按需下单即可获得价格的最优解。用诚意来打动用户的购买意愿，花至旗舰店大幅提升了商品卡成交数额。专注宠物营养健康的诚实一口，在今年3月开始精细化运营抖音官方店铺，重视商品卡的新渠道引流作用，同步优化商品卡承接架构，并进行尖品货盘倾斜策略，让消费者在抖音店铺和直播间享受到更划算的购物体验和更丰富的赠品体验。在此次双11大促前期，诚实一口深耕货架场景，将服务、评价等数据表现好的单品重点运营，进一步展现货品优势、体验福利等，仅仅开售15小时销售额便超越了今年618预售全期，首日店铺GMV排行行业No.1，爆款产品BK01单日销量16000+包。

尖品货盘策略可以帮助头部商家快速建立好物认知，促进成交。除货品本身外，货品所携带的服务体验和用户沟通路径同样很重要。

·多链路协同打造行业头部爆品在高频次、高客单价的领域，爆款单品的价值尤为重要，它支撑着品牌更大占比的销量。在双11期间，VANS儿童旗舰店把握住亲子生活场景下的用户消费心理变化，设置了“首页优惠券领取入口+买赠权益长期在线+报名引导参与商城活动”，以需求激发-优惠打动-活动引入的流转路径，建立爆款新品的认知，持续吸引用户注意，提升转化的频次。大促期间，重点尖货好物是能够带动品牌出圈的。针对重点货品，抖音电商特别推出「重点货品」玩法，通过货盘倾斜、路径协同等，让货品直达用户需求，率先出圈，以商品全面爆发带动品牌抢占生意先机。

聚焦人群经营，多场景助力品牌认知跃升

用户对品牌的综合感知，一方面是货品，另一方面是心智占位。如今，生意转化的秘诀，藏在“从关注到停留再到兴趣”的每一次沟通里。尤其在大促场景下“抢人”的前端链路，品牌需要更精细化的沟通场域，通过多层级曝光来抢占用户注意力，持续攻心，这样才能成为用户的首选品牌。

·提升私域人群经营价值，留住目标用户的心身处高奢美妆行业的阿玛尼美妆，本身品牌便有一定的认知基础，而该类品牌的目标人群，消费的可选性多，他们既注重货品价值，同时又注重品牌的附加值和服务体验。为了持续提升用户粘性，阿玛尼美妆挖掘私域场景下的店铺阵地价值，以精细化的人群经营和店铺体验，反哺货架生意。

比如，通过试用、积分兑换等权益，将不同阶段的人群落到品牌店铺私域池里；通过店铺专属礼遇，来提升用户消费时的“专属”体验感，快速拉近用户对品牌的好感。经过店铺私域场景下的人群经营，阿玛尼美妆官方旗舰店的营销力、商品力、人群力以及订单量持续提升。

·多触点带动认知破圈，让品牌走进更多人的心在潮流的服饰领域，用户更加注重款式以及穿搭场景。E·LAND官方旗舰店在商品、商城、会员多入口发力，以货架经营和营销活动相配合，来打动用户，实现公域找人、私域留人。比如，E·LAND官方旗舰店上线商城活动，聚焦购物场景，通过福利、款式上新等，激发起用户“尝鲜”的兴趣；而限时秒杀等商品权益，则缩短用户思考时间，刺激下单，提升店铺的经营力和用户对品牌的关注；在私域场景下，E·LAND设置了长期在线会员权益，进一步进行人群经营，激活原有粉丝资产，让老粉带动品牌认知持续破圈。不同赛道的品牌，和用户的沟通方式有很大不同。抖音电商在双11期间上线了「品牌嘉年华」，帮助头部品牌定制营销玩法，通过设置不同子赛道对品牌进行分层扶持，实现生意、营销、用户的规模化爆发。其中的新锐发布活动，便是针对新生品牌、设计师品牌，带来了新品宣发的营销突围攻略，打通搜索、商城、内容路径，帮助新品“打认知、建心智、促成交”，实现上市即爆品，比如在双11上新的FunnyElves方里，便围绕抖音电商双11新锐发布，结合品牌理念，推出了3日1主题活动策划，并配合美妆垂类达人来向更多用户安利爆款好物。而蓝盒子则早早布局抖音电商“看后搜”全链路，细分搜前、搜中、搜后内容投放，打造“种拔”一体、边种边收的大促“品牌入心”布局。一方面，蓝盒子联动官方直播间与达人直播间，通过100天免费试睡为锚点，解决床垫重线下体验的用户需求，多场景激发用户兴趣转化；另一方面，蓝盒子打通搜索场景经营，配合内容种草来提升看后搜效果，促进电商转化。在10月20日-10月24日活动期间，蓝盒子品牌成交订单量环比去年增长798.3%，成交人数环比去年增长196.2%。从方里、蓝盒子的营销活动来看，抖音电商「品牌嘉年华」能通过多层次的品牌玩法，帮助不同赛道品牌在更合适的场域，多点引爆品牌认知，实现大促拉新促活。

沉淀价值用户，全周期引爆大促生意增量

大促期间流量成本飙升，但沉没成本更贵，品牌很容易钱投进去不见一点水花。品牌，尤其是头部品牌商家，在做预算分配时，需要注意形成更加灵活的「越级传播」打法。和单纯拼“量”比，传播路径和效力，才是把握大促增长机会的关键点。此次双11期间，抖音电商推出营销玩法、品牌玩法、直播间玩法、商城玩法以及广告激励等，并同步升级经营工具，形成搜索、商城、内容一站式营销场，来帮助品牌定制立体化的大促营销场域，让用户不仅能购买，更能长久的留下来，持续沉淀品牌高价值用户。比如针对重点品类，抖音商城推出的「超级品类日」，以服饰鞋包日、潮电家居日、食品生鲜日、亲子生活日等主题日，满足用户不同消费需求，并通过抖音商城“官方立减+品类满减券+品类特色玩法”三重优惠叠加，来帮助商家吸引用户关注、加购，助力品牌商家在货架场景撬动生意的确定性增长。在今年双11预热前期，FunnyElves方里以直播+货架+投放三端联动，实现了品牌GMV同比增长1071.93%、成交订单数量较同比增长1024%的可观效果，其中直播订单环比增长188%，商品卡订单环比增长268%。具体在直播侧，FunnyElves方里通过“品牌+达人”直播、短视频内容组合来向更多用户安利爆款好物；在货架侧，丰富的货品矩阵、尖品货盘倾斜、达人小蓝词重点运维、商城频道超值购、秒杀等活动，直接刺激转化；在投放侧，多场域触达精准目标消费人群，同时，品牌还赞助亚洲青年音乐盛典，将线下快闪店引流至线上，不断进行人群破圈。针对大促不同阶段，抖音商城双11期间推出了「抖音旗舰-商家会员」活动，在蓄水期，通过0.01元锁赠和大额券抽奖、大额优惠券等形式，帮助品牌沉淀品牌私域流量池；通过“抖音旗舰-抽签&试用”创新玩法来激发用户参与欲望，快速提升拉新效率，也助推品牌实现爆发期的生意跃迁；在大促爆发期，抖音电商还有对应流量扶持，助力品牌大促爆发。此外在服务端，抖音电商还推出双11专项服务保障等专属权益，来帮助品牌商家保障服务质量，实现生意、营销、用户的规模性爆发。

结语

今年双11已经进入决赛圈，和“价格战”相比，头部品牌商家需要把握大促契机，让用户更长久的留下来。通过货品经营提效、品牌势能跃升、多重玩法引爆种草消费，抖音电商帮助头部品牌多方位探索生意突围，打造爆款好物，率先抢跑。

大促是品牌提势、重塑“头部”阵列的重要契机。进入冲刺阶段的头部品牌商家，时间紧、任务重，需要缩短大促营销战线，以货品和品牌协同，找到增长支撑，在抖音电商双11大促中快速突围。

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