单场GMV破亿，登顶抖音电商女装品牌TOP1，COCO ZONE的流量密码拆解

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举报 2023-11-05

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作者 | 林小白

编辑 | 无糖

一直以来，女装服饰都是竞争火热的赛道。尤其在近两年内容电商的语境之下，随着变装、剧情、VLOG、展示讲解型直播等等形式的出现，“内容链接货架”这一商业模式越发成熟，一批又一批电商女装品牌也得以迅速发展。

不过业内有个共识是，在内容电商的模式下，品牌销量更多取决于粉丝规模和变现能力——粉丝群体越大、投流越多，越有可能在直播带货时带动更高 GMV。

最近刀法研究所关注到，抖音平台上跑出来一匹女装界的“黑马”——刘一一，她凭借两个账号、不到 200 万粉丝，就带领其品牌 COCO ZONE 完成了从 0-1 的阶段，多次登上女装行业品牌榜、店铺榜。

服装赛道跑出千万直播间并不是罕事，但一个初创的女装新品牌加一位名不见经传的主播，在仅仅半年内，靠不到 200 万粉丝的体量迅速成长为抖音电商头部直播间的案例，却很值得讨论。

为了解析这个典型的“小账号”撬动大销售的打法，刀法与刘一一本人及其背后的抖音电商平台运营进行了深度访谈，试图揭开 COCO ZONE 这匹“黑马”背后的秘密。

爆品诞生，好商品是好内容的基础

直播带货的本质是流量生意。而流量，在品牌上的第一落点，就是好商品。

刘一一的直播间 GMV 冲到首次冲到单场 800 万的体量，是因为一款爆品冲锋衣。

今年的“户外热”，进一步带火了冲锋衣这一传统品类。但以往大部分冲锋衣设计更偏功能属性，比如使用非常鲜明的颜色让其在户外识别度高，在设计上也更多适配运动的场景。但对于诸多女性用户来说，她们对功能性的要求可能并没有那么大，更看重产品在多个日常场合的实用性。

COCO ZONE 从这样的需求出发，没有采用大多数竞品那样明艳的色彩设计，而是以黑白灰配色为主，风格偏向简约通勤，打破了传统冲锋衣过于运动和户外的限制。品牌产品有很强的实穿性，满足了用户在工作、运动、休闲等多种场景下的穿搭需求。

在设计之外，这款冲锋衣在用料方面也十分讲究，很好地抓住了用户对“质价比”的追求心理。

同时，这款产品正好踩在了“过年后”这个时间点进行上新，碰上春装需求爆发，极简的风格让这款冲锋衣适配多个年龄段，又进一步放大了销量。

电商万变不离其宗的是有好商品，因为好商品本身具备流量能力、曝光能力。不过在内容驱动的电商平台中，好的内容同样是成就一个高额 GMV 直播间的基础门槛。

此时，刘一一电商主播的优势就体现了出来。

区别于很多女装品牌的直播间，刘一一采用了目前直播中较为不同的温柔叙事风格：坐在沙发上，以平和、亲切的语气与观众交流，让人感觉更像是与朋友聊天，而非在推销商品。

除了介绍产品的设计、材质和价格外，她还会分享自己的生活方式、消费理念和穿搭心得等，让直播间的商业气息大为减弱。直播间观众们可以在轻松愉悦的氛围中购物，同时也能获得更多有价值的信息和启示。

在抖音电商平台上通常的“货找人”模式下，这种独特的直播风格让“货”吸引了更多的忠实粉丝。

在单品起量之后，设计和材质给 COCO ZONE 留下了一段时间窗口，保证了产品短期内不会被同行快速复制，也给品牌创造出了增量空间。

不难发现，“好商品”是 COCO ZONE 冲锋衣打爆的关键点，也是至关重要的基础点。

“货”作为大众所知的“人-货-场”中的中间环节，既能链接供应链场域，也能开拓更广人流，也是诸多内容诞生的基础。在遵循平台推流、带货逻辑之下，COCO ZONE 冲锋衣的打爆具备一定的可复制性：一方面，品牌可以凭借产品的稀缺性、独特性、以及先发优势来实现高效的货找人；另一方面，也可以匹配有竞争力的内容展现形式，吸引人去主动找货。

持续打爆，供应链能力是关键

据第三方数据显示，2023 年 1-7 月，自主品牌 COCO ZONE 达成支付 GMV 达23 亿+，位列整体电商品牌榜第 9 名、女装品牌第 1 名。

如此庞大的销售数据背后，不只是单一的爆品，而是一个具备爆品潜力的整体货盘。

潮流之所以能成为潮流，关键就在它永远快人一步。这一点在服饰赛道上尤其明显，想要突围，不仅对商家上新的准确度与速度做出了要求，更需要品牌保障消费者从下单到收货的及时性。

在快速反应的供应链换环境里，很多服饰品牌为了降低成本，通常会先小规模上新，找到确定的 MVP（minimum viable product，最小可行产品），验证爆品潜力后，再进行大批量生产。在这样的情况下，消费者往往不得不面临 30 天甚至 45 天的长预售期，拿到货时，下单的新鲜劲已经过了。

要提升整体货盘的爆品比例，关键在于用强劲的供应链能力，在精准选品、有效备货、现货直发的全流程上，做到更准确、更及时。

精准选品离不开对用户需求的洞察。随着女性消费力及悦己等消费需求的不断升级，对服装的质感、设计感追求也相应提升，中高端女装市场存在较大潜力。根据 Mob 研究院信息，中高端女装消费群体多为白领、设计师等职业，崇尚悦己、独立、对品质生活有所追求。

COCO ZONE 内部对这些人打了两个大的标签：时尚感敏锐度高、注重生活中的自我感受。

因此，在选品上，COCO ZONE 一方面追上了近年来的“松弛感”“老钱风”的趋势，商品几乎都是低饱和度的黑白灰棕等日常实用性高的颜色，设计上也围绕女性基本款服装出发做更利落、简约、大方的款式；同时，刘一一账号内容中，过半的内容标签都带上了#每一帧都是热爱等关键话题，来表达对生活的热爱追求，与女性的自爱推崇。

其次，在有效备货→现货直发的链条中，COCO ZONE 通过对市场潮流的把握、对商品时尚周期的考量、以及对大促销量的评估等等维度，让流程非常顺滑。

为把握潮流趋势、把控商品的时尚周期，每次店铺上新之前，COCO ZONE 团队至少提前一季度亲赴全球进行选品、寻找设计灵感。

这一跨季节的备货策略，使得目前 COCO ZONE 官方旗舰店里的商品几乎全部都是现货，在快速变化的电商环境中，现货既满足了精准用户的即时需求，击中了消费者对“预售”的排斥心理，又与大部分服装品牌的预售、分批预售机制形成差异化竞争。

当选品精准圈住目标人群，跨季节备货延长品牌时尚周期，再加上支撑上亿销售额“现货直发”的强大供应链能力的协同作用，使得进入直播间的消费者们都能够买到符合当下时尚潮流的高品质服装，并能够在品牌强大供应链的支撑下快速收到商品，形成持续复购的良好消费链路，这样一来，COCO ZONE 的每期商品就都有成为“冲锋衣”的潜力。

全域运营，是品牌经营内功的外显

商品和供应链场域的衔接是品牌的“内功”，而品牌商家作为平台和用户之间的角色，能够顺滑地串联起用户经营及平台经营，才能实现在抖音电商全域运营的全链路。

在用户视角，COCO ZONE 成功的关键因素在于用“以人为本”的思路，做足了用户体验。

“用户运营，重在日常”，这句话放到刘一一身上非常适用。

不开播的时候，刘一一都在做些什么？在分析了刘一一短视频的内容后，我们发现，她的内容无一不围绕着“女性”“生活”“热爱”等关键词出发，打造日常感 VLOG 形式的短视频，更易使女性消费者场景代入，再搭配诸如“永远热泪盈眶”“要相信凡事发生都是有利于我们”等等励志文案，在心智种草上让消费者情感代入。

同时通过亲自创作账号视频内容，保持更新频率与深度参与抖音社群的私域运营、选品打品乃至于直播运营，刘一一将个人独特风格融入品牌运营里，这使得刘一一的抖音社群和短视频评论区均保持了较高的活跃度。

当刘一一为这些内容匹配上商品属性，也就保证了她的每场开播获得至少 1w+ 的在线场观，带货转化率高于行业平均，并带来后续较高的复购率。

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消费之后的下一环节——把控质量，始终是服装行业乃至整个消费市场需要直视的重要环节。COCO ZONE 店铺一直保持满分 5.0 的店铺分，与其极致的售后服务密不可分。

区别于市场上大部分服装品牌的机器检验或机器混人工检验，COCO ZONE 几乎都以纯人工手工检验，尽可能做到“无一遗漏”“无一错发”。

当消费者收到与店铺展示无差别的服装，款式新颖、设计简约，甚至连一根多余的线头都不会有，良好的购物体验感就能够提升消费者的品牌满意度。

同时，COCO ZONE 还针对售后制定了合理的赔付方案，得以妥善解决用户购买后的各种问题。与行业中的通常做法不同，即便出现超过 7 天的质量问题，COCO ZONE 依旧会进行处理。这种无忧式售后服务，这也正是 COCO ZONE 坚持用户体验“至上”的最好体现。

在抖音电商，货架的运营与内容运营同样重要。COCO ZONE 在货架运营中，也有着独特的心得。

当消费者由短视频、直播间跳转店铺首页或商品详情时，都能看到简约精致的详情介绍页面：

COCO ZONE 店铺装修采用了与商品同色调的黑白灰等主视觉颜色、可看清材质的高质量图片与详尽的商品描述，来保持与品牌调性、商品属性甚至刘一一本人的“主播人设”风格的高度统一，这不仅进一步凸显出品牌中高端的货品定位，更在消费者的有效浏览期间强化品牌认知、塑造品牌形象，更有利于激发消费者的购买欲望。

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作为承接内容的重要成交场域，品牌必须为货架匹配足够的数据运营能力。在每场直播中，COCO ZONE 的运营都会根据流量数据的变化，来协同主播通过货品承接流量，保证成交密度，稳住直播间的持续推流，为每场 GMV 的冲刺，做充分准备。

单月破亿 GMV，半年内做到抖音电商女装赛道上的金字塔尖店铺，刘一一及 COCO ZONE 的成功，一小半或许是偶然，但剩下的一大半，绕不开优良货品盘、强大供应链，更绕不开以人为本的用户体验，共同构建成“完美”的销售链路。

分析师点评

自直播带货风潮席卷全网以来，抖音电商的形式、内容也在不断的演变中，大家见证了无数商品销售额爆发的诞生。抖音电商本身既是内容平台，又是全域兴趣电商平台，全域运营的模式给更多品牌带来了全新的机会。

刘一一的直播风格，不仅有对产品的深入解析，更有对生活的热爱和追求。这种独特的方式，让购物生活方式化，为观众提供了一种全新的体验。加之整个团队对电商全域运营的高效落地，成就了 COCO ZONE 的持续增长。

已经进入下半场的直播带货行业，在这个阶段，依靠耍套路、玩技术来吸引观众已经不再奏效，而单纯地树立主播人设也难以再创造出新的亮点。因此，无论是新品牌还是传统品牌，要在激烈的电商竞争中脱颖而出，重构人货场，好内容和好产品的回归以及全域运营的深度执行才是关键。

在这个平台上，每个人都有机会成为刘一一；每个品牌，也都有潜力成为下一个 COCO ZONE。

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