签易烊千玺，拍纪录片，连包装都拿设计金奖，“国民零食”这么会玩了？
万能的大叔 的 第1053 篇原创文章
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2018春节前最后的一波品牌热度，可能被吃货品牌百草味给占据了。
最初是四字弟弟的粉丝们追星时发现，易烊千玺正在拍摄某品牌的宣传片，并将拍摄现场上传到抖音，粉丝们揣测易烊千玺代言百草味的消息不胫而走。
1月18日和19日上午，百草味官方微博发布悬念海报，向粉丝们宣告即将有喜事发生。
直到1月19日晚8点，百草味官博宣布启动品牌代言人——当红国民性偶像易烊千玺。
1月20日，易烊千玺的个人微博也正式官宣，发布代言百草味的官方TVC。
而为了“迎接”这位国民偶像的代言，百草味也在整个传播通道上进行了立体式的覆盖。首先在线上端，从1月20日开始，微博开屏持续展示易烊千玺官方代言的主KV海报。
线下端，百草味与易烊千玺的官方TVC视频开始在全国数十个城市的楼宇、电梯等分众广告中轮播。
电视端，百草味成为易烊千玺担当“金牌经理人”的浙江卫视全新综艺《大冰小将》的官方合作品牌。
赶在临近春节的营销密集点，百草味和易烊千玺高强度的品牌官宣不仅带来了井喷式的品牌声量，也为喜欢这个国民偶像小弟的粉丝带来了喜庆和热烈的话题。而对于百草味这样一个有着广泛的品牌认知基础，但亟需打造差异化认知的品牌来说，易烊千玺的代言是为百草味品牌声量及好感度加持的重要一步。
1、穿透核心粉丝群
品牌选择代言人，核心就是从形象、流量和覆盖人群这几个维度进行判断，而代言人的受众人群必然是品牌考量的第一要素。
易烊千玺作为TF-BOYS三小只中的一员，个人的粉丝群体和团队的粉丝覆盖有着较大的相似性。第一财经商业数据在2016年对TF-BOYS的商业属性进行过分析，在粉丝年龄分布上，19-34岁年龄段粉丝占据85%，其中，25-34岁占比最大。而在粉丝性别上，女性用户占比62%。相比80、90后，对于95后来说，她们更喜欢追捧的爱豆可以说是：始于颜值，陷于才华，而且，通常更看重一同成长陪伴属性等。
这与百草味这个大众休闲零食品牌的核心受众有着高度的重合。
据百草味公开的资料显示，百草味90%以上的用户为19到35岁的女性，其中，淘宝平台购买零食人群主要集中在18-29岁，具有显著的年轻化属性。
为了满足消费者需求，百草味也在持续打造更年轻的品牌形象，去年品牌包装设计的全面革新，在速食面、辣条等更多产品领域的开拓，开启直播卖货等新鲜玩法都是追求年轻化的尝试。
在声量裂变上看，百草味在1月19日晚8点官方宣布牵手新代言人易烊千玺，截止1月20日晚， #易烊千玺代言百草味#超级话题已经形成6000多万阅读量，以及240多万讨论，易烊千玺个人微博发布的官宣视频已获得680余万的转载，助力百草味品牌的微博指数从18日的预热期开始，完成了一轮指数级的直线上涨。
在这之外，百草味加以组合拳营销。19日晚，特别赞助的《大冰小将》也开播，百草味畅销6年的“年的味道”经典礼盒在节目中作为独家赞助产品出现，并在综艺内结合故事场景和情节设计了品牌露出方式，强化了百草味年货坚果礼盒消费场景中“分享”、“团圆”的特性，也传递了产品适用性和品牌温度。
这样的联动营销方式不仅让品牌新代言人的触达范围更广泛，场景化植入也让观众印象深刻。
据最新数据显示，节目播出后收视率稳居同时段第二；多话题喜提微博热搜#大冰小将#稳居微博热门话题总榜TOP1。
很显然，这一波组合拳，百草味牵手易烊千玺的代言基本已经在核心粉丝圈中完成了渗透。
但百草味并没有止步于此，在这次狂欢中，易烊千玺粉丝展现出了强大的参与互动热情，百草味也对粉丝进行了最大化回馈。
线上，其以天猫、京东为主的全渠道平台上线了易烊千玺的全新形象，并在店铺端放出了给粉丝的红包、千玺定制年货礼盒、玺提卡、玺提包作为福利，全维度触达粉丝和消费者，对品牌和代言人的国民度进一步扩大。
2、建立产品与偶像的深度连接
百草味与易烊千玺的代言内容里，核心打造的是“百草味中国味”这个核心标语，既有产品，又有着浓浓的春节氛围。
在粉丝强大响应的助力下，迅速在销售端带热了整个“百草味中国味”年货节的销量。
百草味全渠道最新数据显示，在官宣易烊千玺代言24小时后，全渠道单日销售额破亿，共销出340000个礼盒，千玺推荐款全家年夜饭礼盒售出40000盒。另外，由于千玺粉丝们对糕点，麻薯，水果干等产品的青睐，单日销售环比增长200%。
这样的效果数据，大叔一点也不觉得意外，首先是因为百草味产品本身在整个春节期间有着很强的刚需性，产品包装和设计不论是自用和送礼都有很强的品质感，其中“天生好果礼”可谓产品能自己说出祝福语，不得不说，单价低、性价比高，解决春节送礼难等解决性策略，让整个粉丝群有了很强的购买欲望。
其次是易烊千玺本身在商业化路径中一直比较克制，代言的品牌仅为个位数，这也让易烊千玺粉丝对于偶像新代言的品牌保有很高的期待和支持。这一点从易烊千玺个人微博上可以看出，同样是安利内容，百草味的官宣内容的转发量是全新综艺《大冰小将》开播内容的近10倍。
另外，易烊千玺身上的代言大多是高质量的，中国区首位彩妆代言人，华为全球代言人，奢侈品BV首位亚太区代言人，阿迪达斯neo代言人、天猫首位代言人等。
百草味的加入不仅为易烊千玺扩充了品牌维度，后续会陆续推出的易烊千玺定制产品，更为喜爱他的粉丝提供了与偶像近距离连接的媒介。
3、与同品类品牌形成区隔
选择易烊千玺作为代言，纯粹的粉丝覆盖和流量聚合能力只是百草味品牌战略的基本面，更重要的，是百草味需要一个有充分的正能量密度的代言人，让品牌在同类品牌中完成认知上的区隔。
拆解易烊千玺的身份标签，易烊千玺个人形象已经和TF-BOYS其他两位成员形成了明显的风格差异。一方面从团队角色分配上，易烊千玺利用舞蹈优势形成自己专业身份的建立，个性上也很鲜明，内敛又不失温暖。
在内容姿态上，独立参与《这，就是街舞》导师、《国家宝藏》国宝守护人、《十三邀》嘉宾等一系列高质量、高评分的综艺，加上中戏专业第一的实力证明，塑造了易烊千玺奋进，专业，内秀的中国正能量偶像标签。
显而易见的是，易烊千玺的成长路径大概率会成为未来国内00后群体的核心代表。
对标到百草味所处的大众休闲零食领域，大家对于零食的优劣判断比较模糊，各个品牌之间的差异化识别不强。易烊千玺这个积极奋进，勤修内功，不断突破的少年偶像，恰好能表达出百草味希望打造更好吃、更健康、更有趣的休闲零食的核心主张，同时又树立百草味注重产品打磨，与其他大众休闲零食品牌形成区别明显的商业化视角。
4、树立品牌角色
做品牌的都知道，形成品牌认知容易，但完成品牌认同却很难。受众人群的属性分化越来越大，大叔能想到的，就是要让自己的品牌确立角色感，通过角色认同来形成品牌认同。
品牌角色的搭建需要不断打造对话内容，代言人是一个优质的对话窗口，百草味和易烊千玺的牵手，也是通过易烊千玺这座桥梁，建立和Z世代、千禧一代人群进行对话的通道。通道建立了，剩下的便是产品与内容的传递。
百草味的品牌内容在近一年有很强的方向爆发力，首先是9月完成了全新的品牌升级，采用“食物几何”这个全新的视觉设计，受到设计界奥斯卡Pentawards全球包装设计大奖赛食品类目金奖。
同时，扩充定制化产品体系，整个定制化产品与中国特色文化符号形成强组合，“年的味道”这个系列产品便是其中代表。
此外，百草味也与颐和园合作宫廷年货礼盒系列，推出以乾隆所建的佛香阁为原型的“八方潮盒”，以及紫檀龙纹顶箱小立柜为蓝本的“富贵开花”两款产品。
通过品牌设计语言和文化符号的传递，不仅锻造出整个品牌的质感，也在整个受众群中勾勒出一个有审美引领性，讲究生活内涵，及前沿潮流的品牌角色。
而从2018年百草味联合萧寒推出《100年很长吗》纪录片，将一家食品品牌的温度和责任感推向了另一个认知高度。再加上百草味一系列精准扶贫、公益活动等，不得不说，在品牌温度和品牌好感度上，做了很多可加分的布局。
而随着易烊千玺代言的出现，则是在品牌角色的传递中，构建出一个由吸引——关注——认同的传播通道。
可以预见的是，随着易烊千玺能辐射人群的聚拢，百草味在代言人助力将迎来大量更有个性、态度的年轻消费人群，同时，在百草味自身动作下，也将开启与这些人群进行有温度、有质感的对话与沟通。
而随着这些即将成为核心消费人群，尤其具有引领性的人群成熟，成为社会中坚消费力量时，百草味想要打造的国民零食王国，也将不远矣！
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