卖惨营销，穷途末路
作者：江北，来源：卡思数据
本文3600字，预计阅读 10 分钟。
爱“整活”的大学生们最近又躁动了起来。
由四个男大学生组成的剧情账号@小叮当的伙伴们 前不久拍了这么一个短片：
在电影《孤独一世》拍摄现场，某演员一直在用薯条蘸酱油吃，本来只需要点一下，但为了表演效果点了很多次，之后演员本能地想呕吐，但却还是使劲吞了下去。
一般人无法接受的薯条酱油组合，他却吃了一次又一次，每次都是毫不犹豫塞进嘴里努力咽下，即使没有番茄酱，也一样吃得下去，表演结束后大家纷纷为他鼓掌，演员却对导演组请他吃薯条表示感谢。
@小叮当的伙伴们 抖音截图
这个看上去略显奇怪的片段，实际上是他们为了嘲讽近来盛行的院线电影在短视频平台的“卖惨”营销，而“翻拍”的《孤注一掷》中张艺兴吃马桶纸的花絮。
根据卡思观察，这个片段此前就在抖音引发过一阵讨论，截至目前，官方账号发布的原版花絮点赞已经达到113.7万，评论也有8.7万条.
刚开始，大家对其的关注点确实是在演员的爱岗敬业上。但随着剧组持续在抖音进行铺天盖地的“卖惨营销”，网上的风评逐渐变化，一次次刷到类似“卖惨”片段的观众们生出了“反骨”，表示自己不想再被影视宣发“道德绑架”，与此同时，一些像@小叮当的伙伴们 一般的创作者，也纷纷开始通过“二创”来嘲讽这样的行为。
@电影孤注一掷 抖音截图
在短视频上“卖惨”的不只是《孤注一掷》，《封神》《消失的她》等近来口碑不错的院线电影都没有逃过“卖惨营销”的指责。而除了这样的“专业团队”外，卡思观察到平台上不少普通创作者也在通过“卖惨”来获取流量和关注。
“卖惨”的生意这么好做吗？
一、
院线电影为何走上短视频“卖惨”之路？
院线电影在短视频平台上的“卖惨”营销之路，最早应该追溯到2016年《百鸟朝凤》上映期间。
彼时，因为题材小众，《百鸟朝凤》被同期其他电影挤压，排片率十分惨淡，全国综合排片率仅1%左右，上映一周票房仅300万。
这种情况下，《百鸟朝凤》制片人方励在直播时突然“当场下跪”，恳请观众们去电影院支持一下，给《百鸟朝凤》一个机会，同时向各大影城“喊话”，恳求能够增加排片。
@今日影评Mtalk 抖音截图
直播间有多少观众因此买了电影票无法考证，但“电影制片人直播下跪求票房”的故事，在各大媒体的报道下迅速发酵。后续，博纳、华谊、星美、卢米埃、UME、万达等多家院线增加了排片，还有包括姚晨、徐峥、大鹏、周冬雨等在内的多位明星也主动发声，支持《百鸟朝凤》。
数据显示，在这之后，《百鸟朝凤》的排片率“逆袭”，从之前的1%左右涨至4.5%，同时观影人数也显著增加，上映结束后，电影的总票房达到8675万。这样的成绩对于这一小众文艺片来说算是非常不错。
值得关注的是，制片人的这一跪不仅拯救了《百鸟朝凤》，还给了很多人做院线电影短视频营销的“新思路”。当时曾有圈内人戏称，以后做小众影片的推广，大家就组团下跪吧。
后来的故事我们都了解了，虽然“组团下跪”的场面没有出现，但院线电影“花式卖惨”的营销套路却层出不穷。
有的拉着整个剧组“哭惨”，表示电影能够成功上映有多么不容易，重点突出“虽然我们不会营销，但作品的质量绝对值得你来看”。
2017年青春校园电影《闪光少女》上映，但因此前发布的预告片、海报、服化道包括这一略显幼稚的片名等，都让很多人直接将其划入“烂片”阵营，票房表现很不理想。
上映第5天，剧组发布了一张新海报并迅速刷屏。照片中，7位宣发人员一字排开，跪在地上并举着“排片我去要的”“预告片我剪的”“海报我做的”、“片名我起的”等七张牌子主动“揽锅”，真诚道歉并表示希望大家“不要因为片名和海报错过一部好电影”。
图源网络
在这之外，如果主创团队中如果有比较知名的人物，用情怀“卖惨”的重任就自然落到了他的身上。
2022年，由古天乐担任制片人的国产科幻机甲电影《明日战记》上映，但国产科幻片向来不得观众信任，即使有古天乐、刘青云等知名演员加盟，观众们仍然是兴趣缺缺，电影的口碑、票房都不乐观。
为了挽回颓势，古天乐开始频繁出入直播间、电影节等场合为电影宣传，但真正让《明日战记》出圈的，却是一则他在跑宣传期间被团队“偷拍”的短片。
视频中，古天乐正一脸落寞地看着影片的票房，满脸都是委屈、失望、不甘，甚至还偷偷擦了几次眼泪，但随着工作人员通知他上台，他又立刻调整好表情，投入新一轮的宣传。
画面中古天乐在台前幕后的巨大反差本就让人动容，再加上煽情的文案和音乐，这一宣传视频迅速出圈，成为当时抖音上的热点话题。
这一则短视频成功为影片赢来了不少同情和关注，“这世界就是这么残酷，努力10年也没有回报”“古天乐守护了那么多孩子的梦，这一次轮到我们来守护他的梦想”“看外国的科幻大片也许会更加畅快，但他们不会给我们的孩子建希望小学”……等等发言出现在《明日战记》的评论区中，电影的排片率和上座率也迎来了“逆势”增长。
再比如，在暑期档中表现优异的《封神》，刚上线时大众的关注度也不高。但采访时，导演乌尔善的一句自白“如果它失败，我可能要用10年来还债”在抖音迅速传播。听到这句话后，很多观众出于同情走进了电影院，并在观影后成为了《封神》的“自来水”，为其卖力宣传。
图源网络
当然，各大电影宣发团队采用得最多的“卖惨”方式，还是像本文一开始提到的那样，通过截取拍摄时演员为电影牺牲的片段，树立其敬业形象的同时，博得观众的同情和好感。
票房数字的上涨或许能证明院线电影走上“卖惨”式营销的道路是正确的。一方面，短视频作为一个重要的发声场所，确实能引起大众的关注，从而解决部分影片由于题材小众或是团队名气不高，造成的排片较少的问题；
另一方面，除了能解决排片率这一实际问题外，通过“卖惨”还能博的更多普通观众的同情，有利于建立电影的良好口碑，吸引更多人对影片产生兴趣。
二、
“卖惨”成为“普通人”的流量密码
事实上，不只是专业团队“掌握”了这一流量密码，很多普通创作者也很快意识到这一点，通过拍摄一些透着凄凉感的内容，能更多赢得粉丝的关注。
@有金记录真实生活 是一个记录生活的vlog账号。根据有金的讲述，自己与丈夫二人带着两个孩子从云南来到广东中山打工。视频中，一家四口挤在一间不足10平米的屋子里，除了一张床外，房间里几乎没有像样的家具。
因为全家开销仅靠老公一个月4000块的工资收入，有金与两个孩子的生活十分拮据。日常都是吃水煮蔬菜，花10元买份凉菜都称得上是“吃顿好的”，而前不久用68元买的新电饭煲更是被有金“炫耀”了一次又一次。
@有金记录真实生活 抖音截图
可以看到，有金视频的拍摄方式非常简单，甚至可以说潦草，整体来看就是记录生活的流水账，创作者本人也没有什么才艺或是过人之处，但仅仅是因为“够惨”，就让账号取得了快速成长。
今年7月18日，账号才发布了第一支作品，截至目前，3个月的时间已经涨粉近5W，更重要的是，她每条视频的点赞均在千数以上，流量相当稳定。
此外，卡思观察到有金已经开始了常态化直播，每场直播的观看人数能稳定在500人以上。她在直播中多次表示自己拍视频挣的钱并不多，仅仅能挣个饭钱，并且由于自己文化程度不高，也不懂要怎么直播带货，大家想要帮助她们的话可以随便送点礼物。
@有金记录真实生活 直播记录
而带货主播在直播间“卖惨”的例子就更多了。卡思此前曾写过深夜直播间的老年人主播，在他们对自己生活的描述中，往往都过得穷困潦倒，有的还身患重病。
年久失修的村屋、潮湿而斑驳的墙壁、又旧又乱的背景，深夜直播的老年人境况出奇地相似。这些老人的年龄普遍高于50岁，因儿子出事、儿媳改嫁、留下幼儿等类似遭遇，需要在别人的帮助下开直播维持生计。
@尹小乖（零食铺）、@赵老汉百货超市 视频截图
“谢谢大家下单”“希望你们喜欢我的产品”，凌晨1点，连话都说不清的的老人还在直播间反复说着谢谢。老年主播们凄惨的家庭背景引起了很多网友的同情，不少用户主动在直播间热心刷礼物、购买产品，即使自己实际上并没有消费的需求。
最后
总体说来，“卖惨”确实是一个能迅速吸引人关注的有效手段。但观众的同情心是有限的，从同情出发的消费力也是有限的。
对影视宣发来说，近年来关于电影卖惨营销的“讨伐”从未停止，不少观众表示“中国的短视频电影宣发约等于诈骗”，自己真的不想再看到类似的宣发短片了。
而对普通创作者来说，粉丝出于同情关注了你，大多是冲动的结果，之后很可能不再继续关注，对创作者本身并没有“忠诚度”。当一时的善良过去，这个账号留给用户的印象只会变得糟糕。
此外，因为“卖惨”背后隐藏着的巨大流量，不少心术不正的团队会主动造假卖惨，想从中分一杯羹。《新华每日电讯》曾报道，不少“老果农滞销”的短视频无论画面、声音都是拼凑的，“滞销”也是无中生有。这类“卖惨带货”背后更是有一条产业链，打着助农的幌子，从演员到剧本、制作到推广都充满了“营销套路”。
一次次负面报道下，粉丝对这类内容的信任度早已大打折扣。现在，大多数“凄惨内容”的评论区里，都会有一部分观众在“理性分析”，试图弄清事情的真相。而平台也针对卖惨、演戏、博眼球的内容进行过专门处理，国家有关部门也对多起博主编故事“卖惨”的行为进行了处理，想必未来对这些内容的监管会愈发严格。
无论如何，想要吸引更多粉丝的关注，始终要靠作品的质量说话。如果没有真本事，只是单纯靠卖惨来煽动用户，不仅无法持久、不经推敲，还很可能引起观众们的"逆反"。
作者公众号：卡思数据（ID：caasdata6）
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