本土内衣，营销更懂女性了
10月是粉红丝带月。
投身女性公益的内衣品牌，让这个月多了一层粉色的暖。
爱慕推出「一本半」义乳公益计划，推出宣传片《她的战衣》，为术后失乳女性重拾生活的信心；
ubras为女性术后患者搭建“疗愈空间”，设计专属内衣；
奶糖派发起「她健康关爱计划」，为姐妹“撑伞”；
……
不再只把“粉红丝带”当作话题标签，而是体察患癌及术后女性的真实困境，并以真实的公益行动将女性关怀落到细处——当下的内衣品牌，正在更具体的女性对话中，将品牌价值与女性主义关联。
底色温暖的品牌行动背后，是多年来内衣品牌品牌叙事的进化。
一、从性感到悦己，进化的女性叙事
服饰是极具符号性的商品。内衣更是如此。
从诞生之初，专属于女性内衣/文胸，就不只是遮体的单品，更关乎审美，关乎价值。内衣品牌的品牌叙事，势必要围绕着这种符号性而来。
过去很久一段时间，内衣广告里，写满了对女性身体的规训。无论是婷美，或是都市丽人，以及维密，都框架着一种“凝视”：
作为女性该拥有怎样的身体，才能得到男性的欣赏或认可、才能提升自信心，或者获取社会资源。
经典的婷美内衣广告
2014年维密一则被抵制的广告
“The perfect body”（完美身材）
10年代后，随着女性意识的崛起，具有“凝视”意味的广告叙事，开始被消费者摒弃，也被品牌抛去。
“Body Positive Movement”的浪潮之下，内衣品牌的“悦己”叙事，先在全球市场蔚然成风：2013年主张“为每一种身型提供内衣”内衣电商品牌Third Love创立；“最会做生意的流行天后”蕾哈娜2018年推出对身体友好的内衣品牌Fenty……
风吹到国内，以推出无尺码内衣的ubras为代表，“悦己”被写在品牌广告、公众号带货软文中，和这个对身体更友好的单品一起，掀起一场“身体自由”的话语表达的流行。
ubras公众号发布的第一条文章
随后，从无尺码内衣，到全尺码内衣、大杯友好内衣，“挣脱压力与束缚”、“愉悦自己”……选择越来越多元，内衣也越来越成为女性意识、自我表达的象征物。
借此，内外、ubras、奶糖派等依托电商平台而起新品牌，将女性自由与内衣绑定，在内衣市场的大盘内，另开了一张席——做起了一项关于“悦己”的内衣生意。
消费偏好转移，曾经做性感叙事的内衣巨头，也“不再性感”。2018年，爱慕推出新品牌乎兮，主打无钢圈内衣。2020年宣布英国分公司破产的维密，也凭借无钢圈胶条背带内衣这一适应市场的大单品，在中国本土的电商渠道，找回自己的位置。
爱慕旗下乎兮主打「0 添加衣物开创者」
而今，当女性消费者对内衣的需求，依然从“刚需及性感意识主导”，过度到“关注自身感受”，消费心智的进化催生了一个更成熟、也更同质化的内衣市场。
拥挤的赛道里，品牌表达想要找到一个独特的、足够区隔品牌的概念，成了难事，“舒适”、“自由”几乎成了所有内衣品牌的叙事重点。21年，有棵树升级品牌slogan“有棵树、无拘束”、ubras在品牌片中写着“让身体先自由”、内外则在自我介绍总写“让身心自由，生活自在”……
好在，经历市场的去粗存精，曾经的“电商品牌”、“新消费品牌”们，都在尝试着迭代品牌的话语系统。
从无尺码内衣，到肌底衣，以产品为媒介，Ubras深入探讨身体舒适与个体自由的关系，由表及里，逐渐实现“舒适关系”与品牌绑定；
锚定大杯人群，奶糖派在品牌叙事中植入“大方”的概念、为有“大麻烦”的女孩提供产品与精神支持，也进一步加深品牌在细分赛道的心智认同；
奶糖派 《我有一个大麻烦》
NEIWAI内外则将女性自我的表达，融入品牌沟通的日常，通过持续的价值观输出，从内而外，强化品牌的精神认同与情感依附……
与此同时，老品牌们也以长期沉淀的产品口碑为基础，渐渐把握住了品牌上的独特性。
如爱慕，就凭着品牌的多年深耕，一面强调品牌的陪伴属性，一面加深产品科技中人体美学的印象，在感性与理性叙事间找到平衡。
爱慕30周年品牌短片
《她的故事，内衣记得》
在差异化的品牌叙事里，头部的本土内衣品牌，摸清了赛道、厘清了定位，也在更具体的人群对话里，让我们看到了，能更好地与当今女性消费者共鸣的营销沟通方式。
二、更成熟的内衣品牌，更稳妥的女性营销
具体来看，即便不乏翻车的、有争议的女性营销，但“常在河边走”的内衣品牌也在不断的试错中，变得稳妥与成熟。
品牌正抛弃流量思维、话题噱头，尝试跟着女性消费的心流，与用户建立起一种更真切、更长线的联系。这个过程中，它们也为更好的女性营销，提供了双面的参照样本。
1、对话女性人群，更对话人群中的女性
一直以来，品牌谈论女性议题，大多是在妇女节节点下，泛泛而谈性别现状，面向女性消费者，喊些不疼不痒的口号。
而近两年，内衣品牌示范了一种更具体的对话方式。
一、走向窄众。
比如奶糖派，它成功的一大原因，就是在品牌定位上，以品类赛道为界限谋定一个更具体的目标人群——大杯女孩。除此之外，粉红丝带月爱慕、奶糖派不约而同的公益之举，证明了面向特殊人群表露的善意，也能让品牌温度更易可感。
爱慕《她的战衣》
二、贴近个体。
比起面朝宽泛的性别群体，聚焦个体感知的深入洞察，才能让对话成为对话，而非单向度的传输。这一点，被内衣品牌，实践于那些女性群像故事中。
无论是内外「NO BODY IS NOBODY」对于不同身材女孩，贴近身体的记录；
还是爱慕《她的战衣》中几位乳腺术后人群DIY义乳战衣的个体故事；
或者像奶糖派，在“奶糖女孩说”内容专栏中，写下的用户故事、明星事纪……打破单一的女性形象，丰富品牌叙事中的女性画像，正成为内衣品牌寻求认同的手段。
截图自奶糖派品牌官网
但当群像手法逐渐落入常规，想与女性消费者达成有效对话，挖掘鲜活的原型人物，打造便于用户共情的原型故事，就变得格外重要。
像ubras五周年《她们的「无尺码快乐」》，人物是真的，情感是实的，但抽象的无尺码故事，让价值表达流于概念。
2、女性议题可以往深了说，往广了谈
无论是谈论身体的无拘束，还是声张审美的反凝视，女性品牌的品牌表达，都绕不过女性议题。借女性议题，表明自己与女性站在一处，也是获得女性用户亲近，最有力的方式。
以内容营销著称的内外，从创始之初，就与女性价值深度绑定。从「NO BODY IS NOBODY」三部曲（2020年的《没有一种身材，是微不足道的》、2021年的《微而足道，无分你我》、2022年的《身心之路，见微知著》），到今年的《身体十问》，内外一直聚焦女性议题，做着持续的品牌价值输出。
即便某些主张，在部分受众的耳中过于尖锐，以至有“贩卖女性价值”的批评，但这也让品牌女性同行者的角色更丰满、更深刻。
内外《身体十问》
当然，内衣品牌的广告叙事不止能围绕胸部或性感，女性议题能讨论的也不光性别而已。
以身体为引征，在女性议题的近处，家庭关系、男女关系、职场角色，以及从女性作为母亲、女儿、姐妹等不同角色出发的身份关切，都能挖掘出可表达的空间。
至于如何挖掘新议题，找到新视角，首要的还是拒绝套路化、公式化表达。或者，反套路吸睛，如蕉内《女生的反义词》，通过寻找“女性的反义词”，也让其品牌态度的表达，更掷地有声。
蕉内 《女性的反义词》
或者，尝试从女性议题的外围找些小的切口，绑定品牌诉求。如Ubras肌底衣的广告，从舒适到舒适关系，在服饰的体感与心理的感受之间找到一个共通的概念，也借此为新品系列找到了一种更感性的使用场景。
Ubras 《什么是舒适关系》
3、比说些什么更直接的，是做些什么
众所周知，当下谈论女性议题是一把双刃剑。女性议题是最易牵动公众情绪和大众讨论的社会议题之一，女性营销的机会在此，风险也在此。
有些时候，是“多说多错”；有些时候，是抽象的价值观表达，难形成有效的品牌说服。所以，也不一定非要做个语言上的斗士，试试在尊重与爱女性这件事上，展现出自己的行动力吧。
再回头看最近粉红丝带月的，各家品牌公益行动，所收到的好评就知道了。即便在内容呈现和活动形式上，各有高低。但是，各家品牌都做到了，将对乳腺癌患者的关怀落到实处。
今年早些时候，Ubras7周年推出的“小粉标”，也是类似的动作。品牌在内衣标签上印上乳腺自检步骤，向每个试穿的用户，提醒可以乳腺自检的步骤。
既不煽情，也不张扬，恰是如此具体而微的女性关怀，才有更可感的品牌温度。当品牌公益真正做到位了，公益叙事里彰显的社会价值，也带来更深刻的人群触达、更确切的品牌向心力。
要说做点啥，也不只是公益行动，上溯到内衣品牌“悦己”叙事的源头，一款无尺码内衣掀起的悦己消费风潮早就证明，能与用户贴身接触的产品，是品牌突破性创新叙事的拐点。
而今，同质化下，各家品牌自然对产品升级的重要性，心知肚明。这两年值得一提的，如内外上新零忧哺乳系列、少女发育内衣；爱慕推出“人体美学内衣”；Ubras推出“乳腺术后呵护内衣；
甚至还有幸棉，凭外扩内衣、“漫画胸”概念，反向杀出的黑马……
只不过，品类、细节上的小创新，暂且还写不下大叙事。
三、女性营销的目的不是流量，而是人
同质化市场里，能否在品牌叙事上做出差异，很大程度上决定了产品议价空间的大小。
所以，无论是出于话题度的考量，还是着眼于女性市场的消费潜力，女性营销，只会多，不会少。
既是如此，不论内衣品牌，还是其他美妆、服饰等女性品牌，以及所有想从女性经济里分一杯羹的大众品牌，面向女性群体做品牌叙事前，都需要考虑两个问题：
1、语言、姿态、审美以及价值观，是否稳妥？
2、求的是话题、噱头，还是长期的用户沟通？
回答第一个问题前，须知我们说女性营销不好做，虽与舆论环境的严苛有关，但更多的还在于品牌常常很难放下上位视角。
不论是在女性议题里发声，还是以“女性关怀为名”为名做事，既然是说给女性听、做给女性看的，就该真的站在女性视角上。不说教、不物化女性、不做人身攻击，欣赏女性真实的美，尊重女性多元的价值取向。
注意分寸感、摆正价值观……创意不足只会让传播失效，价值脱轨却再难补救。如Ubras，即便今年已然展现出了女性沟通的诚意，但还是没法消除部分消费者对品牌李诞代言广告翻车的负面印象。
至于第二个问题，看今天内衣品牌们所做的，就知道，大家已不再把女性营销当作妇女节、母亲节的例行公事。当然，也不是说只将女性关怀，拿到这个特殊的十月去做。
对女性困境、女性生活的关注，应该写入品牌“向上生长”的剧本里。
因为你沟通的不只是女性，也是二分之一的消费者。是消费场景，是生活模式，是更长期、持续的品牌关系。
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