走上顶流之路，红山动物园是怎么出圈的？

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举报 2023-11-06

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如果有人问：“秋天，南京哪里最好玩？”那小编一定会向他推荐南京自己的迪士尼：红山动物园。

其实都不用过多介绍，这座被坊间称赞为“中国最好的动物园”其实早就火出了圈，不仅靠着非常有爱的饲养方式吸引众多游客前去打卡游览，就连品牌也纷纷寻求合作，让其成为了营销圈的香饽饽。

有人认为这股出圈的风潮应该只是暂时的，但只要你们看完红山动物园扭亏为盈背后的努力，应该会发出和小编一样的感慨：成为顶流，是它的宿命。

红山森林动物园的第一次“出圈”，应该是在2020年。

这一年，由于疫情的限制，各种社会活动都停摆了，就连小动物们也被迫停工。吃着公家饭的动物倒是开心，不用上班还有饭吃，而红山动物园作为一个以门票收入为支撑的自收自支型事业单位，可就惨了，几千头动物嗷嗷待哺，甚至一度濒临断粮。

在亏损了3000多万后，红山动物园终于坚持不下去，开始了一场“自救”行动。

首先，红山动物园积极跟随社会各界转型的脚步，抓住了直播的风口，推出了Zoo直播这一栏目，开辟了“云游园”的游览模式。工作人员开着直播，走在动物园里，像介绍节目嘉宾一样介绍每个动物，将它们各自的名字、性格、爱好、趣味故事告诉观众，让观众爱上这些毛孩子。

直播间内，不少人也在讲解中看到了红山的“闪光点”——人文主义。这家最早取消动物表演的动物园呼吁对万物平等的尊重和爱，提倡让动物野性生长，在场地设计上也摈弃传统的栏杆铁丝网，采用一整面大玻璃，实现游客与动物的面对面交流。

在讲解员的镜头下，动物们各个身宽体胖、毛色发亮，丝毫没有吃不上饭的担忧与可怜劲儿，咱只能说不当家不知柴米油盐贵。

但是明白动物园困境的热心观众们，却边看动物边点开了页面中的募捐项目，给它们奉献一点儿“零食”，实现了“云养宠”。也有网友许下“等疫情好转，一定到线下买一张门票看看动物”的诺言，这也为日后的“认养”项目埋下了伏笔。

为了让这场自救运动变得“可持续”，红山动物园在2021年开通了线上有偿认养的微信小程序，希望借助社会力量来改善“毛孩子们”的生活，同时也为困在家中的大众带去一些生活的乐趣。

在互联网的传播下，这一举措迅速吸引了大家的关注，一时间，“云养宠”风靡全国，社交媒体上的认养炫耀帖更是层出不穷，“合法认养一只老虎”一度成为年轻人的社交货币。

其实，这不是“认养”模式第一次出世，此前也有一些动物园开放认养，但红山动物园的认养模式却火爆出圈，这离不开它足够年轻化的经营模式，不断寻求更贴近年轻人的语境，试图和他们玩在一起。

其中，最吸引人的玩法就是“拟人化”。在谈论认养的动物时，红山动物园秉着一贯“万物平等”的原则，并没有将动物看成是动物，而是将它们当作自己的孩子、朋友。在认养页面上，每只动物都有自己的简介，简介中充满了个性化的描述，看起来非常生动有趣。

比如在介绍名叫小黑的狼时，写下“曾得罪过狼后，现在夹着尾巴做狼”这种如此有画面感的文字，文笔直逼明星公关；形容一只名叫露露的狼是“佛系少女，上班摸鱼”，不知道的以为在形容小编；甚至简介中还会具体描述哪两只是“打打闹闹的好兄弟”，哪两只是“恩恩爱爱的小情侣”。

当给它们贴上“吃货”“寡王”“宠妻”等这些人类标签，一下就拉近了认养者和动物们的心理距离。

不仅如此，还有粉丝给自家爱豆也安排上了公益认养，甚至来了一场二次元与三次元的绝美联动，谁能拒绝如此有趣的互动。

除了不拿游客当外人般的个性认养外，红山动物园的各种标语和科普内容，也是主打一个放飞自我。

每个场馆的科普板、标识语，都是工作人员自己画的，所以不同的场馆有不同的风格，但他们的共性都是——好笑。一个普普通通的动物谱系介绍，都能与时俱进地搞出一套《动物界之狼族内卷说明书》，而且每个标识和警语都会包含那么一两个梗，直戳年轻人笑点。

另一个年轻化的玩法是推出文创周边。从2020年以冰箱贴开始试水，到如今种类丰富，不仅有方巾、T恤、趴趴水獭公仔、小熊猫手环、动物园限定款盲盒等常规文创产品，甚至还脑洞大开地用蟒蛇皮、狮子毛、鹦鹉羽毛等“原料”制成各种各样的饰品或动物保护符。

更离谱的是，动物园还会售卖黑猩猩画作和野生便便肥，真·变粪为宝，为了创收啥招都能想出来啊。

单方面的周边售卖固然能赚钱，但双向的互动才是长久之计。于是红山动物园还推出了动物印章，通过售卖集章册，并设置每月限定章来增强游客粘性，将可持续最大化。

通过这一系列“自救”行动，我们仿佛可以看到一个庞大的“红山宇宙”在徐徐展开。

红山动物园通过不断地尝试，好不容易跻身“顶流”之位，为自己打开一条商业转型的切口，让品牌们有机会能够参与进来。

在此前开放的认养模式中，就有不少品牌看到了红山的价值和潜力，纷纷在红山动物园认起了正主。

2022年，盒马认养了动物园的河马“津津”，并推出了《津津和她的朋友们》动物主题日历，在“谐音梗”的助推下小火了一把；今年，水獭吨吨认养了水獭“版纳”，并在5月世界水獭日携手红山推出「goto动物园2.0」联名礼盒，以科普让更多人了解水獭。此外还有七匹狼认养狼沃夫、网易考拉认养考拉、剑网三认养川金丝猴等等，宛如一场大型认养团建活动。

除了认养之外，联名、共创也成为了品牌们“蹭热度”的最好方式。

热度最高的莫过于“跨界狂魔”喜茶联名红山森林动物园里的人气顶流“无脸男”杜杜，并带着抹茶系列全新升级回归，丑萌的联名周边上线就秒空，这波自带话题和关注度的操作，收获了大票年轻人的心，适配度满分。

此外，还有携程与红山以园中的动物们为灵感，共创「我去动物园」联名游园套装，打造了游园心情T恤、长袜、灵感卡等一系列联名产品，并开展线下展览，让品牌之间的文化得以交融，同时也增加了曝光度。

红山动物园的这些自救行动，无一不体现了其年轻化的心态和创新的营销策略。他们通过跨越传统的经营语境，用更为开放和互动的方式为游客带来了全新的体验，这种模式不仅为红山动物园带来了持续的发展动力，也为其他景区提供了可供借鉴的成功案例。

但如果回溯红山的出圈，它首先被人们看到的一定是对待动物的用心，这是红山的初心，也是其从“一家动物园”成功发展成为“品牌”的关键要素。这也为许多品牌带来警醒，消费的下半场，用户信奉“真诚是永远的必杀技”，品牌则更要保持真心，把“0”的基础打好，才会有“1”的延伸。

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